京东徐雷“追赶”阿里张勇

京东徐雷与阿里张勇:北京人与上海人,营销出身与财务出身,酷爱潮牌与西装革履,性格张扬与性情内敛,如此反差形象,做事却十分相像。

文| 蓝洞商业  郭朝飞

京东与阿里是两家截然不同的公司,京东集团新任CEO徐雷与阿里巴巴董事局主席、CEO张勇也是两个风格迥异的人。

徐雷做营销出身,在北京的部队大院中成长,喜爱音乐跟足球,从外形上看也是一个「很不互联网」的人:很少穿西装,酷爱穿潮牌,在京东开会时甚至穿拖鞋、短裤,有纹身、戴耳钉和手串。

「我喜欢的音乐很杂,类型也特别广,除了古典音乐,其他所有的流行、摇滚音乐等都很喜欢。」徐雷曾接受腾讯科技采访时说,我平时很喜欢运动,通过踢球可以释放压力,还可以锻炼身体。

张勇是上海人,财务出身,大多时候都是西装革履。马云有一句名言,「天不怕地不怕,就怕CFO做CEO。」但后来,他还是选择了CFO出身的张勇接班。

张勇性情内敛,喜怒不溢于言表。马云曾问张勇,「好像从没看过你发火?」后者回答称也有发火的时候,不过也承认很少怒形于色。与徐雷的踢球相比,张勇则更静态,喜欢看足球和篮球。

细细观察,差异如此明显的两个人,却也有不少相似之处,比如分别在阿里与京东推出了双十一与618;担纲从PC向无线化转型的重任;进行组织变革,建设中台;面对拼多多的强势崛起,在下沉市场组织反攻。

反差到了一定程度也会是相似。

划出相似的弧线

2007年,阿里董事局副主席蔡崇信将张勇从盛大挖到阿里,此前张勇是盛大副总裁兼CFO。

进入阿里,张勇被任命为淘宝网CFO。一年多以后,张勇开始代管一个业务线,彼时还叫淘宝商城,日后则成为天猫。

张勇接过的是一个烫手山芋,当时淘宝商城发展的并不好,团队也是七零八落。张勇的另一重挑战是,他是财务出身,对具体业务涉猎不多。1991年,他进入上海财经大学学金融。毕业后,在安达信和普华永道两家会计师事务所打拼十年,进入盛大还是财务线。

为了让淘宝商城活下来,2009年张勇对照美国的「黑色星期五」,打造出「双十一」。张勇曾回忆,第四季度是零售的黄金期,在中国10月初有国庆假期这个购物高峰期,12月有圣诞购物季,11月正是季节剧烈变化的时候,从深秋到初冬人们需要储备不少东西,因此「我们在11月有个窗口」。

与日后相比,第一个双十一可以说相当惨淡,当时只有27个品牌参加,销售额5200万元,仅仅第二年后一个数字就达到9.36亿。对此,马云非常欣喜,2011年淘宝商城从淘宝拆分,获独立发展,张勇任淘宝商城总经理。2021年,阿里双十一总交易额为5403亿。

张勇加入阿里前一年,刘强东见到了他的贵人——今日资本创始人徐新。后来,徐新给京东投资了1000万美元,还向刘强东推荐了徐雷。

一开始,徐雷并没有马上加入京东,只是担任京东市场营销顾问,直到2009年才出任京东商城营销副总裁。即便如此谨慎,一度徐雷仍出走,进入百丽,负责电商业务。两年后,徐雷再次回到京东负责市场营销,很快又成为京东无线业务部的负责人。

二进京东,徐雷主要做了两件事,一是在2014年,区别于阿里打造京东自己的购物节,将原来的「红六月」改为「618」。徐雷的逻辑是,突出618的主题,一定要让消费者记住一个符号。

如今,双十一和618都已成为电商行业的营销大促活动。

徐雷做的第二件事便是无线化。2014年双十一之后,徐雷正式接手无线业务部。据他回忆,大概用了一年半时间对转型移动进行强化,2015年618京东移动端的订单已经超过60%。一方面,用户已经接受并享受移动购物的体验;另一方面,京东做了很多升级,比如在营销和运营端下功夫,优化流量动线,增加用户购物需求等。

「那个时候我们更坚定地认为,在移动互联网的时代我们还要再提速。」徐雷说。

2017年4月,徐雷成为京东集团CMO,向刘强东汇报。京东新设集团CMO体系,全面负责京东集团的整合营销,包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务,以及集团整体的国内市场公关策略策划。京东评价徐雷,为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。

张勇着手阿里转型移动比徐雷更早一些。

2013年9月,张勇成为阿里集团COO,向接任集团CEO不久的陆兆禧汇报。彼时,阿里处于向移动转型的焦虑期。2013年10月,张勇在集团组织部大会上提出,「整个集团把无线作为最重要的战略」,要「all in无线」。但陆兆禧的思路是通过社交转型无线,因此要做大「来往」。

张勇接过阿里无线事业部之后,转换思路,倾集团之力做大手机淘宝,终于让阿里完成了移动转型。也正是借此,2015年5月,张勇接替陆兆禧成为阿里CEO。

张勇和徐雷,两个起点与经历完全不同的人,在阿里与京东却划出了如此相似的弧线。

中台战役

张勇与徐雷都信奉,实现战略要通过组织与人事调整来实现,二者都在各自公司内部推行了中台战略。

阿里是业内较早提出「中台」的公司,中台战略是张勇作为阿里CEO的第一大改革举措。2015年,阿里启动「大中台、小前台」。

这背后还流传着一个说法,马云是受芬兰游戏公司Supercell的刺激与启发。当年,他带高管去参观,发现在Supercell,几个人就能组成产品团队,快速开发公测。如果市场反应冷淡,果断放弃,重新开发。多个小团队的反复开发与公测,积累了游戏通用素材与算法,反过来这又加快了开发速度。

回国后几经研究,阿里推行中台战略。张勇解释,在大中台、小前台的组织机制中,作为前台的一线业务会更敏捷,更快速适应瞬息万变的市场,中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力,对各前台业务形成强力支撑。

基于中台战略,阿里的服务器、网络、机房都是统一的,数据与计算在一起,业务平台也在一起,到了细分的业务才由各部门工程师负责。阿里中台希望将所有业务方的创新成本降到最低,比如阿里数据中台做好自然语言处理,各个业务团队都可以用。

2018年,转型to B成为互联网巨头的共识。当年双十一之后,阿里进行新一轮组织体系调整,张勇明确表示,过去几年阿里实施中台战略构建的核心能力,将全面和阿里云结合,向全社会开放。

而就在那一年,徐雷也向前迈出了关键性一步,京东商城开始实施轮值CEO制度,徐雷成为首任轮值CEO。2019 年1月,京东商城升级为零售子集团,与京东物流、京东数科成为京东集团「三驾马车」。

当时,京东正遭遇「至暗时刻」,2018年年底京东集团出现现金流危机,业绩变脸,股价大跌。2019年1月,徐雷在京东商城年会上说,担任商城CEO半年来确实很焦虑。

徐雷面对数万名京东员工直言,京东由一个行业的颠覆者变成了被挑战者,「客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和‘交数’文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。」

面对危机,徐雷带领团队在广东肇庆连续开会三天三夜,讨论经营理念与战略。

在那次会议上,他们决定京东商城要以客户为中心,划分为前中后台。对于京东商城这个销售为主的公司来讲,谁都想去做前台,「因为前台是火车头、是公司最核心的业务。」一开始,高管分4组进行讨论,提交4份提案,后来觉得太复杂遂变为两组,两组方案进行PK,最终确定了前中后台的大致组织框架。

在徐雷看来,中台的核心关键词就是专业化的能力沉淀,京东要把过去十几年所积累的know how标准化、组件化、平台化、系统化,做好对前台的赋能和支持。其中承担数据、搜索、产品、系统的技术中台基本已经成为了互联网公司的标配,京东也将加大建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台。

徐雷喜欢用「乐高积木」比喻前中后台的关系,好的合作是无缝对接,不同的模块快速拼接成型,形成强大合力。而不好的合作关系则是对牛弹琴,自行其是。

据说,当时刘强东在一次内部会议上帮徐雷立威,声称「谁不服徐雷,就是不服我。」2019年下半年以后,京东业绩逐渐好转。

在中台这件事上,张勇先行几步,徐雷则更像是学生。

三方角力

拼多多的崛起,让阿里与京东有了共同的敌人。2018年以后,京东与阿里均加快了下沉市场的布局。

其实,2014年时京东就尝试过社交电商,2015年做过拼购,但都没有持续深入坚持。随着拼多多的冲击,2018年4月,京东正式推出拼购业务,后成立社交电商业务部。当时,京东社交电商以拼购为核心,拥有京东APP、京东微信购物、京东手Q购物等七大流量入口。2019年,京东拼购更名为京喜,还接入微信一级入口。

徐雷意识到,下沉市场是京东实现业务突破的重要组成部分。京东零售的下沉将是整体的下沉,而不仅仅是某个产品、或是某个业务单元的下沉。

除了线上京东主站与京喜,京东在线下亦进行布局,包括从一线到乡镇的京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等。此外,2019年以来,针对下沉市场,京东先后投资五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活、国美等。

用徐雷的话说,京东以组合拳的方式对下沉新兴市场进行全面拓展,并由消费端逐渐走向产业端,实现一揽子的体系化下沉。

蒋凡在淘宝转型无线中立下「军功」,成为张勇的左膀右臂。2019年3月,已是淘宝总裁的蒋凡被张勇再次委以重任,兼任天猫总裁,对抗拼多多是蒋凡的分内之事。

蒋凡给聚划算全新定位,即加速渗透下沉市场。同时打通聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台,目的在于无论淘宝商家还是天猫品牌,都能从升级的聚划算体系中找到位置,更好满足消费者更多元化的需求。

此外,阿里还有淘宝特价版。蒋凡解释说,淘宝特价版是看到2017年下半年以来,下沉市场用户增长的趋势非常明显,基于用户需求做一些相应决策。

很快,阿里与京东就在下沉市场尝到了甜头。

2019年3月底,淘宝天猫年度活跃消费者达6.54亿,比上年同期增长1.02亿,而超过一亿的新增用户,有77%来自下沉市场。京东方面,2019年年中时,过去12个月活跃用户为3.213亿,环比增长1080万。据徐雷透露,“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自低线城市;整体用户里面超过一半来自低线城市。”

在阿里、京东与拼多多的角力中,还有一个颇为有趣的投资案。

2020年4月,先是拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。一个多月以后,京东战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

据「蓝洞商业」了解,一开始包括阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家,也都跟国美有过接触,甚至进入谈判阶段。

经多个信源证实,京东比拼多多更早接触国美,甚至已经到了谈文件的阶段。但拼多多更积极主动,效率也更高,负责谈判的两个人专程从上海赶到北京,熬了个通宵,基本敲定下来。仅用了十天时间,双方完成交割,战投资金到账。

据说,第一次被截胡,刘强东盛怒,后来京东与国美再次接触,终于达成交易。

阿里、京东与拼多多的战争还在继续,牌桌上的操盘者已经出现变化。2021年3月,拼多多创始人黄峥不再担任董事长,由现任CEO陈磊接任。年底,在阿里内部,蒋凡被戴珊代替。

2021年,拼多多年度活跃用户曾实现了阿里的超越,但拼多多也面临增长放缓的问题。陈磊承认,在现有用户规模的基础上,不太可能再继续高增长,如何持续服务好现有的8.7亿用户,满足他们的日益需求变化,是长期关注的事情。

过去两年,戴珊通过淘宝特价版与淘菜菜,在下沉市场快速追赶。数据显示,截至2021年9月末,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿,年同比增长200%;去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

徐雷也终于成为京东真正意义上的「二号人物」,2021年9月,其被任命为京东集团总裁,这是京东首次设立集团总裁职位。2022年4月7日,徐雷接替刘强东出任京东集团CEO。

虽然与阿里、拼多多尚有差距,截至2021年12月31日,京东年度活跃用户也达到了5.697亿,一年净增近1亿,其中70%的新增用户来自下沉市场。总体业绩方面,2021年京东净收入9516亿元,同比增长27.6%;归属于普通股股东的净亏损为36亿元,2020年全年为净利润494亿元。徐雷再次面临考验。

「19年的经营历史中,京东从不看重一时一刻、一城一池的得失。」徐雷说。

2019年9月,张勇接替马云,成为阿里巴巴集团董事局主席。未来,徐雷是否也会拥有这样的机会?

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