文|万能的大叔

你一定记得那只风靡全球的小黄鸭吧，人家要上市了。

上月初，小黄鸭（B.Duck ）IP授权公司“德盈”向港交所递交了上市申请。其招股书显示，仅靠小黄鸭这一IP形象，德盈一年收入超2亿港元，再次让大众见识了IP营销的巨大价值。

最近几年，“IP营销”可谓大火特火，面对市面上鱼龙混杂的IP营销案例和方法论，大叔今天聊聊自己的看法。

为什么品牌需要IP营销？

要弄清楚这个看似很简单的问题，首先得搞清楚“IP”。

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”，所以，IP的核心其实是有独特魅力、可以自带流量的内容及其可以代表这个内容的符号。

如果非要做一个公式，IP=内容+流量+符号。（这里先划个重点，下面会考）

IP的类型现在很多，包括不限于：文娱类（影视、小说、动漫、游戏等）、企业类IP（产品、服务）、文旅类IP（景点、博物馆）、设计师IP（艺术家、潮牌）、个人IP（明星、某一领域专家、企业家、虚拟偶像）。

图片来源：IP蛋炒饭

为什么品牌都需要IP营销呢？大叔认为有3点理由：

第一：省钱。

品牌，尤其是2C品牌，都希望把自己做成一个IP，自带流量，省了多少广告费。

第二：出圈。

再厉害的品牌，都有自己的影响力局限，因此，通过与其他IP的跨界合作，可以获取该IP所影响的人群，所谓“出圈”。

第三：内容。

品牌是需要不断通过内容创新建立与用户沟通的，热门IP就是一个很好的“社交货币”，不断地强化你在消费者心中的心智。

省钱，出圈，生产内容……IP太好了，谁不想占这个便宜？可为啥大部分IP营销连个水花都没溅起来呢？可能与IP本身有关，也可能与做法有关。大叔先说具体怎么说，再说原因。

大叔认为，目前最通用的3种IP营销打法，分别是：一把手IP化、外部IP授权、媒体IP共建，大家各有千秋。

一把手IP化：最省钱，风险也最大

最典型的案例就是雷军和董明珠，二人光靠着“对赌”话题就上了好多头条。

大叔曾经和董明珠IP背后的操盘手聊过，人家确实借助媒体的曝光把董大姐捧成了网红，明星代言费都省掉了，格力直播，都是董明珠亲自上。

前段时间，董明珠公开宣布，培养自己的二代“IP”，也上了热搜。

大叔认为吧，这是品牌公关化的典型做法，所谓“公关第一，广告第二”在中国的落地执行，企业一把手的个人形象和IP就直接代表企业品牌，二者是强捆绑关系，无法割裂。

但媒体是一个放大镜，高调的企业家，获取了免费的流量和话题，但同时也和明星艺人一样，成为公众监督的对象，但凡有些风吹草动，都会影响品牌声誉。

对于一把手IP化，大叔的建议是：

1、整体要适量。

老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我们看现在火的新消费类品牌，从喜茶、到花西子，再到焦内，OPPO，三顿半，你连这几个品牌的老板叫啥名字，估计都不知道，也就元气森林的老板唐彬森最近曝光度比较高，但元气也是一堆负面吧。

2、要因人而异。不是所有老板都天生是一个演说家，形象问题是关键，要在老板的“综合能力低位值”上做IP包装。

3、要分阶段。企业没有现成产品，或长期处在ppt阶段，可以先把老板塑造成行业专家的IP方向。

外部IP授权：最花钱，但不持久

这个最常见，比如品牌花重金请明星代言，这是一种信任背书的“嫁接”，但随着流量明星老出事，现在虚拟IP也很火。

从大叔实际操盘来看，请明星代言的性价比非常低了，这点可以看2个趋势：1、你觉得很一般的品牌可以请到一线，说明一线的需求量在降低；2、最直接，你看多少明星开始走上直播卖货道路，你就知道了，一定是没有代言合同了。

因此，虽然流量明星和小鲜肉确实爆红了，但持久力都普遍缺乏，再加上这些明星无法产出与品牌契合度高的内容，实际上，对品牌价值的提升，非常有限。大叔印象很深，有一段时间，雷佳音很火，同时有好几个雷佳音的代言广告出街，品牌没记住，只记住了雷佳音那张脸。

除了明星，现在更受欢迎的外部IP来自文化圈，比如这几年国潮很流行，故宫博物馆等IP就特别特别火。怀旧风格也很“爷青结”，像葫芦娃等IP也很火。这类IP自带极强的内容属性，确实可以较快“补足”品牌的一块短板，从而实现出圈。

对于外部授权IP，大叔的建议是：

1、不能只盯着流量，要更关注内容。你寄希望于签下一个微博粉丝过亿的明星，然后就能实现销售量过亿，一定只是一个梦。

2、跨界成功的逻辑，一个是没想到，意外，但有惊喜，有创意，好玩；另一个是激发用户的共鸣情绪，比如怀旧。

3、迎合受众可以，但不能失去品牌调性和企业价值观。你看喜茶这么火了，都要和杜蕾斯跨界合作，虽然翻车了。守正才能出奇。

媒体IP共建：最被忽视，但占心智

这个比较容易忽视，也是大叔今天重点希望聊的。

一提到品牌公关，大家往往就认为是发软文，投广告、搞植入、搞关系……其实，这都是对品牌公关最粗俗的理解。公关真正的价值是帮助品牌建立信任感，而媒体平台作为公信力的代表，二者拥有天然的契合度。

IP营销的背后核心支撑其实是内容，而媒体是最擅长做内容的。公关如何借助媒体平台来提升品牌的信任感呢？

大叔认为，IP不应该等于流量，而应该无限接近于品质，因此，只有让品牌内涵与品质内容在价值感上相融互通，才能提升品牌的价值。

自媒体，其实就是媒体IP化趋势之下的一个产物。比如“万能的大叔”，凭借自己十余年的媒体和公关从业经验，持续输出有关品牌公关的内容，我逐渐成为了这方面的专家，有23万关注品牌公关领域的“粉丝”。

大叔认为，自媒体的崛起，其实让传统媒体意识到了“IP化”和“精品化”的重要性，于是纷纷把之前以“大频道”和“大栏目”，变成了一个个相对独立的“工作室”和“细分栏目”，开始输出在各个细分领域的精品内容。

12月14日，新浪新闻发布“逐浪计划”，成立“乱码注解”、“我媒事”、“军迷圈”、“头条新闻”、“微天下”、“故事部落”、“No.Youth”共七大IP工作室，专注多元化内容布局。

在从属关系上，大叔了解到的情况是，七大IP工作室的团队与原有频道不存在隶属关系，完全独立，并直接向新浪移动产品运营总经理丛松汇报，也部分验证了大叔的判断。

其实，新浪新闻在今年就开始灰度测试精品IP栏目的路线，比如高端访谈类节目，从主流媒体到门户，可以说是“标配”，而新浪新闻把重点放在了洞察“人性”上。

《一天零一页》制片人黄妍认为，在泛娱乐化和信息爆炸的大环境下，深度的具有人文社会议题反而会变得稀缺和有价值，第一季访谈嘉宾中，有导演、艺术家、奥运冠军、演员、歌手……娱乐只是一个切入口，通过关心个体的成长去看时代，与用户产生共鸣。

《一天零一页》第一季实现全网总播放量6000万+，微博话题的曝光度达到了6亿，每期内容均上了热搜，并在豆瓣、B站等平台引发热议。

你可能比较好奇哪家品牌参与了这个IP栏目的内容共建呢？其中一家是中国移动。中国移动找了一个切入点，即#心随意动 无界沟通#，与访谈类的节目内容贴合的同时，“无界沟通”更能展示节目的包容性，又植入了5G的功能点。

大叔认为，品牌商业价值在媒体平台的有效呈现，其实是非常依赖于内容价值本身的，只有节目的深度内容转化为了品牌的深度内涵，才能强化品牌在用户心中的温度感和高端形象。

综上，IP营销的核心支撑是内容营销，因此，企业不能只盯着自己的老板和外部IP授权，更要重视与媒体IP的内容共建。最后，大叔给出自己的3条建议：

1、“短”时代凸显“精”的稀缺性。

短视频、短剧、短文、段子、截屏……所有传播素材都越来越短，反而凸显了“精”和“长”的稀缺性。从这个角度，3种IP打造的方法，一把手IP和媒体IP共建均属于慢工出细活，对企业品牌公关部来说，辨别和选择能持续生产优质深度内容的媒体，是一种能力。

2、IP营销必须要有制造话题的能力。

企业花钱买一个IP授权，就能成功打造品牌？显然这只是第一步，核心是内容和渠道。大叔认为，IP营销绝不是唯流量论，但没有流量也根本称不上“IP”。对于媒体IP内容共建来说，很简单的一个选择标准：哪些节目上热搜最多，且是正能量话题，就相对更有价值。

3、IP营销得先“入圈”再“出圈”。

很多观点反了，总是希望做一个IP营销就能出圈，其实，用户早就被分为了多个圈，IP就是在一个圈层具有影响力的符号，因此，不管是购买外部IP授权，还是与媒体IP内容共建，一定是先进入一个圈层，并实现在这个圈层的引爆，才能实现出圈，从而最大限度帮助企业提升美誉度和曝光度。