文|电商在线 沈嵩男

编辑|吴羚玮

在大城市工作的年轻人，对电梯广告应该不会陌生。一句句洗脑的广告词，在封闭的电梯空间里循环，让人不免想起被脑白金支配的恐惧。就在不久前，一句“打老婆的人不借”的电梯广告文案，将小贷公司“还呗”送上了热搜。还呗背后的电梯广告公司分众传媒，也因此再度被公众讨论。

“还呗”广告引发争议

卖电梯广告有多赚钱？

作为全国最大的电梯广告公司，分众2021年全年净利润预计达61亿，超过A股90%上市公司。三季报显示销售净利率达39.85%。作为对比，茅台同期销售净利率为53.02%。“传媒茅”名副其实。

「电商在线」发现，分众不仅卖广告，最近还做起了电商的生意。

近日，在长沙部分居民小区的电梯里，出现了“分众精选”的海报广告。海报标题为“电梯里的奥特莱斯”，熟悉的梯广文案风。下方展示各种性价比商品，整个设计，几乎沿袭了多年前超市发放的导购传单。最醒目的，还是海报中间的小程序二维码。

分众精选（原分众特卖）海报

创始人江南春曾在2021年年初称，“分众已经覆盖了4亿城市主流人群，实现了10亿次日曝光量。”但做电商不仅需要流量，还得搭建货品供应链，配套支付，物流，售后等基础设施，脏活累活一大堆。已经有了卖广告这样的好生意，分众为什么还要挤进电商赛道抢蛋糕？

分众精选

01 失去想象力

江南春在接受《第一财经》专访时说过：“中国市场在2003年之后迎来了一次高潮，我觉得是黄金时代，大概到2015年之后，人口红利和流量红利都消失了。”

今年分众业绩看似增长强劲，但这是因为过去两年受疫情影响，基数低的缘故。如果将时间线拉长到5年，会发现分众的广告点位数量5年里翻了至少1倍，净利润却几乎没有增长。而目前分众的78万块智慧屏，170万块电梯海报，已经将国内一二线城市核心商圈覆盖遍了，这也就意味着流量见顶。

分众传媒近5年年利润

曾经饿了么、美团、滴滴等互联网公司，以及高途，作业帮，猿辅导等在线教育品牌的推广，都伴随着在电梯间里不停歇的广告宣传。但如今互联网行业低迷，教培退场，都让分众丢失了一部分手握大笔投放预算的优质客户。

资本市场看重现在，更看重未来。在他们眼中，分众似乎失去了想象力。所以它目前的股价，距离今年最高点接近腰斩。

2021年分众股价走势

不仅内忧，还有外患。电梯广告的生意能做多大，看的基本是电子屏幕及海报的点位数。虽然2018年至今，电梯媒体的刊例花费是各媒介广告刊例花费（主要为报纸、杂志、广播、电视、影院视频，不包括互联网广告）中唯一保持增长趋势的。但随着中国城镇化进程放缓，人口红利消失，电梯广告市场的增速必然放缓，进入存量博弈。电梯广告行业老二新潮传媒，今年预计扭亏为盈，赴港上市在即。得以在二级市场融资的新潮，未来无疑会对分众造成更大的威胁。说来巧的是，新潮的主要投资方是京东，而分众背后站着阿里。

总之当下形势，已经逼得分众必须找到新增长了。

电商就像是所有互联网公司的救命稻草，只要业务出现瓶颈，或是营收承压，就不断有各种公司揣着流量来打电商的主意。从抖音快手，到知乎小红书B站，如今分众也上来掺一脚。

02 借来的供应链

电商是一门重资产生意。前期投入大，回报周期长。阿里经营多年的供应链，背后是在阿里妈妈、阿里云、菜鸟网络上面持续的技术资金的投入，京东自建物流体系，投入已超百亿。曾经和淘宝合作的抖音，还在和京东合作的快手，如今也都开起了各自的小店，走上了自建供应链的道路。但分众兜里的几十亿现金，恐怕经不起烧。而上面提到的几个内容平台，目前也还没有完全告别卖流量的广告平台本质。

有分众传媒投资者就分众精选（原分众特卖）询问公司董秘时，得到的回答是：这是公司与合作伙伴，基于线下场景的新的业务尝试。

两个关键词：合作伙伴，业务尝试。

分众的合作对象叫“梦饷集团”。很多人可能不熟悉梦饷，但它旗下的两大业务，饷店和爱库存有一定的知名度。梦饷对标唯品会，主打“大牌尾货清仓”。分众和梦饷的合作，相当于分众通过电梯广告为梦饷带来流量。梦饷做了分众的供应商，提供低价库存商品。

「电商在线」对分众精选小程序进行一番体验后，发现和逛唯品会的感觉类似。全场没有白牌，以服装配饰、运动潮流和美妆为主，穿插零食、快消品。

服装大多是过季款式，低于官方旗舰店，在价格上和饷店一致。比如阿迪达斯的一双金标贝壳头女鞋，在分众精选给出10元新人优惠的情况下，饷店359元，而唯品会以及品牌官方旗舰店的标价在479元。

左：分众精选 中：饷店 右：唯品会

新人特惠专场放在了首页第三栏位置。低价，有时是吸引消费者下第一单的驱动力，但这个专场只有十几件商品，主要是纸巾、碗筷、洗衣液等日用消费品。

综合来看，分众精选在价格上具备一定优势，但产品功能还比较简陋，消费也有诸多局限：

当千人千面成为几乎所有主流平台的基本动作时，分众精选呈现给不同用户的主页都一样。「电商在线」猜测，这是因为目前平台提供的品类和商品选择相对有限，以及平台的数据技术尚不支持千人千面导致。

同时，分众精选在支付方式上缺乏多样性的选择，受限于微信小程序，目前只能用微信支付，分众自己的消费贷业务“还呗”也没有接入。

03 线下流量的局限

江南春口中，分众的价值在于引爆品牌的能力。分众的头号客户，包括宝洁、联合利华、农夫山泉等世界500强。而如今善于营销的新品牌，比如“奶酪就选妙可蓝多”、“高级女人，用高级的，ULIKE蓝宝石脱毛仪”、“年轻人的红酒，奥兰小红帽”等洗脑广告词，都诞生于分众的广告屏幕，甚至就出自江南春手笔。

通过电梯空间内强制性的曝光，在消费者心中形成品牌认知。就像脑白金，铂爵旅拍，BOSS直聘一样，是一个长期洗脑的过程，考验的是流量的覆盖度和重复性。但带货，考验的是流量的精度，这是分众线下流量的短板。而究竟有多少人愿意在电梯里掏出手机对着海报扫码，也得打上一个大大的问号。

当然，选择尾货库存商品，标榜电梯里的奥特莱斯，海报设计接地气，率先投放长沙居民小区，而非北上广的CBD。这些举措，不排除分众意图在于开拓低线、下沉市场。三线及以下城市的广告点位，对分众而言一直有些“鸡肋”，人流密度不足导致价值有限，所以从2018年至今，分众三线及以下城市的广告点位一直在做“拆除”工作，海报近三年总共撤了近10万张，屏幕也下了3万张。如今借助电商，尝试抢救一下低质流量也不无可能。

分众2019-20年三线及以下城市广告点位的减幅

分众精选的带货逻辑成立与否，仍有待时间检验。作为分众的头号销售，江南春每谈成一次合作，都会在个人微博上宣传一番。令人玩味的是，这次自家的分众精选，反而没能得到老板的亲自站台。