支付宝升级“生活号”:公域流量私域化终于有了“交通枢纽”

小程序+新版生活号=商家支付宝私域新矩阵。

文|Tech星球   习睿

支付宝App迎来新一轮改版,这次从公域流量通往私域经营的新入口正在打通。

Tech星球获悉,支付宝“生活号”于近期测试升级,并新增App首页“生活”频道。此前,“生活号”的入口在支付宝客户端底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中,此番升级后,点击底栏C位“生活”即可直达。

在“生活”频道,商家能够通过图文、短视频、直播等方式发布品牌资讯、行业知识等内容。

更重要的是,新升级的生活号和支付宝小程序、搜索实现了链路打通。对于数以万计的支付宝平台商家而言,新版生活号及“生活频道”的上线或许解答了一个核心问题:究竟如何在支付宝上做私域经营?

小程序+新版生活号=商家支付宝私域矩阵

早在2016年,支付宝便推出生活号。两年后,同样连接商家和用户的小程序也上线。

但长期以来,在支付宝平台上,生活号和小程序就像两条平行线,目的一致却彼此“独立”。直到此次升级生活号后,小程序和生活号才产生交集,真正实现互联互通。

以往,开通生活号的商家们通过图文的方式将服务、营销等信息传递给C端用户。生活号可以看作支付宝提供给B端商家的互动沟通工具,在生活号的场域里,商家通过内容积累粉丝,增加用户粘性。

而小程序则是提供给商家的“硬基础设施”。商家通过小程序给用户提供具体的服务项目或是进行商品交易转化。如在支付宝中的淘特小程序里,用户可以直接下单购买商品;通过汉堡王的小程序,可以直接点餐或外卖。

今年以来,支付宝在频繁迭代小程序,增强其“存在感”。5月,支付宝将收藏入口“我的小程序”提升到首页九宫格的固定位置。用户通过九宫格这一入口可以一键直达“最近使用”或“收藏”的小程序服务,缩短复访路径。

半年后的11月,支付宝内测收藏引导能力,允许商户向用户发布收藏引导提示,提升小程序的留存率;一个月后,支付宝进一步开放“支付成功页”支付后场景,允许商家在附近1公里内用户的支付成功页投放优惠券,为线下门店引流。

不断调整优化后,小程序的价值得到进一步释放。根据官方数据,十荟团小程序上线 90 天,日订单量已突破 200 万单。

但用户在小程序更多是“用完即走”,商家无法和用户进行互动,用户接收不到商家的最新信息。商家实际上需要生活号这一内容载体来进行用户沉淀。另一方面,生活号所积累的粉丝也无法直接进行服务或是转化,需要重新搜索商家相关小程序。

小程序和生活号粉丝的不相通,实际上已经成为商家运营中的一大难题。对于商家来说,自然希望一个主体下所有经营阵地都打通,所有的消费者、粉丝全域运营。

这一存在已久的问题,将在这次生活号升级后得到解决。

商家升级生活号后,发布内容可以嵌入服务、卡券、小组等多种营销组件,关联自己的小程序,或是小程序内的服务或商品。用户看到相关的信息,可以一键跳转到小程序进行下单或后续操作。

以KFC商户为例,在12月27日发布的“新年开门红小龙虾系列”图文内容里,用户可以直接点击跳转至肯德基自助点餐小程序里下单购买。此外,在肯德基服务号的首页,有直接的优惠券窗口,用户点击也可以直接跳转至相关小程序领取。

相比以往,用户的操作路径被大大缩短,转化率或将得到提升。而使用过小程序后,支付宝会自动将其保存至“最近使用”一栏。这样一来,商家小程序的留存率也将得到提升。

新版生活号推出及与小程序之间的打通也宣告了支付宝平台商家私域经营的矩阵形成。通过小程序和生活号,商家可以在支付宝里实现真正的私域流量沉淀。

公域流量私域化终于有了“交通枢纽”

小程序+生活号的矩阵,让商家有了私域经营的阵地。但私域经营的前提是有足够的客流,即足够的公域流量流入。

而这版生活号升级,新流量入口“生活频道”的出现也许正是为了解决这一问题。

目前,“生活”频道主页面采用信息流的形式,发布内容包括图文和短视频。就Tech星球体验来看,目前短视频内容偏多。内容领域覆盖广泛,覆盖生活的方方面面,如民生服务、出行服务、本地生活等等。此外,支付宝还推出“小组”功能,话题相关内容都可链接相应的小组。

对于用户而言,在这一频道可以浏览或关注感兴趣的商家服务信息。而商家则可以在这一频道直接触达粉丝用户,甚至借助平台算法推荐也可能吸引到潜在的消费者。

在用户端,改版前C端用户无法发布内容,且无法在生活频道内自行搜索相关生活号,只能通过“可能感兴趣的号”一栏关注感兴趣的账号,和其他内容平台类似,用户可以在内容下方进行点赞、评论、收藏以及转发分享。

但和此前相比,新版生活号所适用的对象范围更广。除“无印良品”“周黑鸭”“携程旅行网”“饿了么”等商业、工具、政务、生活服务等类机构,更有垂直领域的达人,如在B站已经拥有185万粉丝的美食UP主“野食小哥”也已经入驻生活号。

可以明显感受到,作为一个中心化频道页,“生活”正在打造一个聚合内容服务体系,并尝试在公域流量的客流与商家私域之间搭桥铺路。

支付宝的中心化流量一直以来是吸引商家的核心。在过去几年中,一部分小程序商家凭借特色服务,及支付宝的中心化频道如“车主服务”、“市民中心”加持,等得到了显著增长,例如租车、旧衣回收等品牌小程序,这也侧面说明了支付宝平台的流量转化价值,但对大多数商家而言,还苦于找不到公域引流的通道。

现在“生活”频道直接空降C位,既连接了用户与商家服务内容,又连接了支付宝公域与商家私域阵地,公开数据显示,支付宝App月活近8亿。对于在生活频道曝光的商家而言,相当于在黄金商圈有了流量铺位。当然,目前还在初步测试期,生活频道的整体活跃度还较低。但随着不断开放,其释放的潜力值得期待。

创造更多的商家经营链条

实际上,对于支付宝而言,新版生活号上线的背后是支付宝对商家数字化经营体系的进一步完善。

据支付宝方面透露,目前在商家端已经形成“去中心化为主,中心化为辅”的开放模式。一方面,通过将“我的小程序”升级至首页等动作,提升商家在支付宝运营链路的转化效果。另一方面主动打造更多公域场景,为商家私域导流。

截至目前,支付宝已面向商家服务新增首页“我的小程序”“智能服务卡”“有点东西”“地下室”等公域曝光位。随着生活号升级为“生活频道”,商家支付宝数字化经营体系的建设也算是初具规模。

支付宝版块的大变动,也引发用户的使用习惯发生改变。

目前,首页搜索框是新用户一步获取服务的最短路径,而首页“我的小程序”则是老用户一步获取服务的最短路径。因此,用户逐渐形成了“先搜索,再收藏,下次通过首页我的小程序复访”的习惯。

在这之下,部分商家也就沿着“搜索-收藏”的链路进行自运营,提升拉新和复访的效率。今年11月,支付宝还内测“收藏引导”能力,帮助商家通过收藏运营提升留存率。

而随着小程序和生活号的互通。“搜索-收藏”的链路扩展成“搜索—小程序、生活号展示—收藏小程序、关注生活号—生活频道展示—小程序服务”更为完善的链条。

以企业新希望为例,用户通过支付宝搜索“新希望”时,会出现小程序“新希望会员服务”及生活号“新希望乳业”。用户可以直接进小程序购买相关产品,也可以看生活号的宣传内容,看看有什么新品或者折扣活动上市。

此外,在生活号里,用户可以关注相关内容,在浏览之后也可以跳转至小程序。如果对这家满意,在收藏小程序后,用户可以在App首页宫格“我的小程序”复访。而日后在生活频道里,用户也能接收到收藏新希望的最新动态。

不难看出,在这一链条中,以搜索为第一入口,小程序和生活号相互作用,商家在支付宝内将实现用户的沉淀和复访,形成公域到私域的长效经营。

目前,升级后的流量红利才刚刚开启,商家如何学会经营也处于起步阶段。同样,新版生活号内容如何完善新的商家经营链条也值得关注。

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