文|酒周志

对于文创酒这个风口，有多少酒企在迎风展翅，又有多少是想躺平着就被吹起来？

也许，看看现在的生肖酒市场，就能窥得一二。

面对十二生肖的再一次轮回，有的白酒企业认真积蓄文化内力，有的上演着“新瓶装旧酒”的“变装秀”。

自10月份以来，国内各大酒企都开始布局虎生肖酒。相较于传统产品，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多腰部酒企也希望借助生肖酒的爆火，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。

公开数据显示，目前白酒行业生肖酒市场规模约达 200 亿元，并以每年30%以上的份额递增，成为全行业的探索方向和产业扩张的路径。

不过，以生肖酒为代表的文创酒，尽管风口劲吹，但其本质应该是白酒品质的价值表达、企业品牌的协同。但如今各大酒企蜂拥而上，更聚焦包装的比拼，而语焉不详的酒体以及种种概念的炒作，正在冲淡文创酒的真正内核。

沦为“变装秀”的生肖酒以及更广泛的文创酒，前方的路应该如何走？

大厂扎堆生肖酒

岁月年初，除了备战春节外，抢购生肖酒也成为经销商的常规动作。

在郑州经营一家白酒品牌专卖店的刘路（化名）告诉酒周志，今年他准备拿出50万元备货名酒企的生肖酒，他目前比较看好泸州老窖的虎年生肖酒，“今年的生肖酒太扎堆了，包括省内的杜康等区域酒企，都发布了生肖酒。”

根据公开报道显示，今年茅台、郎酒、泸州老窖、舍得酒、洋河等全国白酒头部品牌，都加入到生肖酒的大战中，战况可谓空前激烈。

作为白酒行业老炮儿，刘路明显感受到的变化是，生肖酒的“含金量”正在下降。在他看来，此前生肖酒是冲刺高端市场的一张牌，现在生肖酒同质化严重，形式流于包装的改变，即使再鼓吹限量发行等概念，也难挽颓势。

他以今年泸州老窖与洋河发布的生肖酒为例，两者都以民间传统的布老虎形象为酒瓶外包装设计，比较有吸引力，但大同小异的包装设计，尴尬地“撞衫”了，“洋河里面的酒是68度，定价超过2000元，显然是以收藏属性为主；泸州老窖生肖酒1.2升，网上价格不到900也可以买到，购买的消费者更多是春节期间即时饮用。”

刘路认为，今年的生肖酒，两家知名酒企并未真正的展现出自己的特色，更像是为了应景而推出的特定产品。

此外，生肖酒的“变装”，也让消费者的担忧多了起来。酒周志发现，不少消费者会在电商平台留言询问，生肖酒内装的酒体，究竟和该品牌当下销售的哪个系列酒体相仿？

“以前我选择二线品牌的生肖酒送礼，主要是价格不透明，也有面子。”一名从事工程行业的负责人告诉酒周志，现在酒桌上经常出现各种生肖酒，已经不再具有很强的礼品属性。

“生肖酒的核心功能是收藏与溢价，但并不是所有的白酒品牌都具有这个实力与底气。”老酒爱好收藏者韩明智认为，当下老酒概念更多集中在酱酒领域，各种香型对生肖酒的蜂拥而上，实际上在削弱整个市场对生肖酒的稀缺印象。

他类比，现在的生肖酒产业就像酱酒行业，此前都是高端的象征，随着各种贴牌酱酒的出现，鱼龙混杂之下，除了头部品牌尚有价值，其他的品牌更多的是贩卖概念和营销噱头。

新瓶装旧酒

事实上，生肖酒的火热，仅是白酒行业集体发力文创酒的一个缩影。这也是当下白酒行业的现实困境中，酒企寻求产业突围的方向之一。

据Wind根据国家统计局的数据统计，酒周志发现2015年、2016年白酒产量达到了高峰，超过1000万吨。此后白酒行业产量明显下降，2020年白酒行业产量仅为741万吨，较2016年峰值堪称腰斩。

有券商调研指出，当前消费升级是白酒行业增长的主要动力，高端品牌的销售收入、市场份额快速提升，次高端市场有所扩容，强者恒强的马太效应明显，白酒行业景气度仍将保持上行。

近两年，头部白酒企业如五粮液、泸州老窖等频频提价，亦是对这种大趋势的预判和呼应。但对于更多的腰部酒企来说，冲刺中高端价格带，显然心有余而力不足。

实现企业价值和文化双重表达的文创酒，成为腰部酒企不约而同冲刺高端市场的一张王牌。但在不少白酒企业的理解中，文创酒比拼的就是包装的创意，“新瓶装旧酒”则成为抬高溢价的工具。

几名白酒包材商向酒周志透露，文创酒的瓶子都是非标产品，开模之后如果不量产无法完成收支平衡。一名包材商坦言，“我们会开发普遍受欢迎的文创酒瓶，作适当微调来适应各个酒企的需求。”酒周志在淘宝上搜索发现，泸州老窖与洋河类似的布老虎形象酒瓶有售，价格在100元上下。

除了包装上的创新外，生肖酒或是文创酒，是否应该在酒体上创新，回归白酒最核心的“喝”的需求，也存在争议。

今年，郎酒发布了虎年限量生肖酒。其中，红花郎酒·红十五（壬寅虎年限量版）750ml，销售价格1399元，并通过限量6666件的营销策略，彰显产品的稀缺性。韩明智表示，如果该款酒的酒体就是红十五，折算成普通红十五的市场价后，高溢价就体现在瓶子上，不太划算，“但是如果不标明对标的产品，大家又无法在内心形成衡量其价值的标准。”

白酒产业专家蔡学飞认为：“有名酒加持的生肖酒往往都是企业的重要补充产品，所以大多有高品质属性，并且具有特殊的酒体来提高价值感，支撑较高的价格。”

在文创酒赛道，诸如茅台、郎酒、泸州老窖等头部品牌，尚能形成能让市场感知的价值体系，但没有挤入头部赛道的酒企大搞生肖酒等文创酒概念，通过低价抢占市场，很可能造成适得其反的效应。“因为消费者容易将生肖酒固有的高端形象与其价格挂钩，认为这家酒企的高端品牌的价格品质也不过如此。”业内人士表示。

文创酒如何“迎春”？

尽管市场上种种乱象，但不可否认，文创酒风口正在劲吹。酒企又应该如何把握风口，迎风而上？

业内人士认为，与传统标品不一样，文创酒虽然也是基于用户 “喝”“送”“藏”三大需求而诞生的 ，但却通过特殊的文化故事、符号及消费场景，唤醒人们的精神需求。

“茅台飞天的命名，取自传统文化飞天形象，传统文化加上茅台过硬的品质，才成就了茅台的地位。”河南文博酒城相关负责人告诉酒周志，白酒与文化属性的绑定，并非强行捆绑IP，而应该能与自身形成品牌协同，“比如泸州老窖和洋河在生肖酒设计形象上的‘撞衫’，实际上也是注重外包装表象的同质化，没有强化消费者对酒企本身的品牌标签。”

“对于酒企来说，文创酒不应该按照内部差异化产品来对待，而应该按照企业最高标准的产品来‘秀肌肉’。”河南酒店业资深人士张旭云认为，摆在五星级酒店的白酒产品，一般都是各个酒企的拳头产品。

在他看来，对造型吸睛的文创酒来说，应该将颜值流量转化为消费忠诚度，“文创酒不应该局限在‘新瓶装旧酒’，酒企应该有底气宣称这是企业最好代表作之一，只有通过这样的品牌强化，才能让文创酒成为酒企冲刺高端市场的一张王牌。”张旭云说。

此外，通过文创酒唤醒精神需求不仅可以带来高溢价的附加属性，同时各个酒企也能通过文化底蕴比拼，强化白酒品质的价值表达、企业品牌的协同。

不少跨界而来的白酒新势力，对这块把握得相对到位。今年，观云与上美联合打造了文创白酒——悟空。上海美术电影制片厂绘制的悟空形象，可以说影响了70、80、90后三代人。悟空打破旧势力形象，与白酒新势力品牌观云希望打破传统白酒形象的品牌内核，有很高的匹配度。

而光良和敦煌博物馆推出的“光良59 PLUS x 敦煌博物馆联名限定”产品，也获得了不错的市场反响。光良相关负责人告诉酒周志：“文创酒的趋势，更多要看行业品牌的心态，大家如果都是来消耗，那么无非是通过文创去抬高产品价格和卖货，但是如果都进行文化的共创，那么会使得整个文创品类都熠熠生辉。”

文化共创的协同效应，也在部分白酒企业身上体现。去年12月31日，贵州珍酒联合西安博物院，以该院镇馆之宝之一的“唐三彩凤首壶”为原型，推出“珍酒·唐三彩凤首壶”文创定制酒。

“为了高度还原‘唐三彩凤首壶’是由洛阳唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺大师打造的。”一名业内人士告诉酒周志，高水旺的作品本身就具有很高的艺术性，与珍酒的“珍”相呼应，珍酒通过高端产品珍三十酒体与唐三彩凤首壶进行结合，市场自然对这款产品的收藏价值有很强的感知和认同。

寻道白酒企业自身根植的地域和的文化基因，通过和传统优秀文化的结合、放大和强化，实现品牌共鸣、文化共创——这条适应未来白酒消费升级的道路，不应该止于喧嚣的生肖酒市场中。