亏不起的香飘飘,涨价之后让谁更香了?

讲不出新故事的香飘飘,如何守江山。

文|锌刻度 星晚

编辑|李觐麟

迈入2022年,“涨价”成为了首当其冲的关键词,洽洽瓜子、涪陵榨菜、旺旺、香飘飘、茶颜悦色等品牌陆续官宣涨价事宜。

其中,曾经“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘是在接连亏损的不利局势下,最终决定宣布因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨,将主要产品提价2%至8%。

事实上,在如今这个“靠奶茶续命”的时代背景下,香飘飘不仅没有迎来事业第二春,反而遭受了更大的冲击。仅2021年上半年,香飘飘就净亏损6225.64万元,新茶饮市场的热闹与高光,似乎都与香飘飘无关。

因此,做出涨价这一无奈之举的香飘飘也提前悲观地表示:“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响,本次调价不一定使公司利润实现增长。”

迈入第17个发展年头之后,香飘飘似乎正面临着前所未有的危机。这场不得不攻破的硬仗,香飘飘还能亮出什么杀手锏?

毛利率比不过新茶饮,性价比不及蜜雪冰城

近两年来,新茶饮来势汹汹,几乎可以说用流量与营销造出了一个“人均奶茶星人”的时代。但每每提及香飘飘,年轻消费者不买账,传统消费者只能道出一声惋惜。

在此次涨价消息流出之前,围绕香飘飘的讨论还是其近年来的亏损情况。从2020年迎来上市后的第一次亏损后,香飘飘的颓势便越发难掩。哪怕是疫情期间,实体奶茶店歇业,香飘飘的销量一度猛增,也没能为其带来更长远的发展红利。

根据香飘飘发布的2021年第三季度报告数据显示,2021年前三季度,香飘飘实现营业总收入19.74亿元,扣非净利润亏损2264万元。一直以来奉行薄利多销原则的香飘飘始终存在着“秋冬销量高,夏季销量高”的问题,这种抗外部打击能力不足的经营模式在新茶饮崛起的过程中显然遭遇了更大的打击。

随着能源涨价幅度持续增长,使得厂家生产成本居高不下,最终导致诸多产品面临涨价压力。为了生存下去,香飘飘涨价也算是不得已而为之。

因此香飘飘食品股份有限公司董事会也明确表示,“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

具体来说,根据香飘飘2020年年报显示,旗下冲泡、即饮两大业务的毛利率分别为40.61%、18.35%,不过即饮产品的销量体量正在不断扩大。

涨价2%-8%却并不意味着增收,若涨价部分不一定能完全覆盖成本增长部分,这就代表毛利率可能会受到影响而下降。而这两大业务中表现较好的传统冲泡业务的毛利率也不过在40.61%,较新茶饮普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距,如此一来,恐怕更不乐观。

至于毛利率本就较低的即饮类产品,由于香飘飘布局时间不长,设备均摊成本还不够低,渠道铺设和广告营销的费用也难以避免,因此同样直接影响着利润。

更主要的是,原本就在年轻群体中丧失了吸引力的香飘飘,涨价之后无疑将这一劣势凸显得更加明显。

就价格而言,一杯80g的香飘飘经典冲泡奶茶在商超的售价通常为4.5元,能够兑出150至200ml的奶茶。若涨价8%,则需要涨0.36元,售价需为4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml,定价7元,但不少门店的促销价在6.3元左右。

若以每ml的价格作对比,差距更为明显。香飘飘1ml价格为0.024元,蜜雪冰城1ml价格为0.013元。如果不是如此对比,可能很多人都料想不到工厂线上批量生产的香飘飘竟然会比现场冲调的蜜雪冰城更贵。

再说成分,香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末,这项配料如今已成为不少消费者心中的一个禁品,几乎到了闻之色变的程度。再加上其他食品添加剂、食用香精香料的使用,香飘飘奶茶的确不够健康。

而蜜雪冰城即便是目前几乎最平价的新茶饮品牌,锌刻度也从部分店员透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉调制奶茶底,用木薯粉制作珍珠。也许同样有添加剂,但总体而言,蜜雪冰城的性价比是远胜于香飘飘的。

多重因素作用下,可以说,香飘飘涨价是大环境下不得不做的调整,但又是加重生存危机的一大关键点。

王俊凯、王一博就能救香飘飘于水火?

自2005年诞生到2006年大手笔投入3000万元买下湖南卫视黄金时段的广告使用权,再到2008年年销售额突破10亿元,香飘飘身上的确带着一股不破不立的魄力。面对颓势,香飘飘也并非没有做过多种尝试,只是从如今的结果看来,这些年的尝试可能作用微乎其微。

贯穿香飘飘16年发展史的一项重要策略,想必是营销。早期通过霸屏电视打造出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”等深入人心的广告语,收获了不俗的销量。

到了后来,电视广告能够对销量起到的作用越来越小,香飘飘瞄准了用流量明星拉动销量这一营销手段。2019年,香飘飘使用王俊凯代言旗下冲泡系列产品。2021年,又官宣王一博成为品牌代言人,重点推“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品。

或许是终于了解了饭圈的消费能力,自王一博代言以后,香飘飘加码推出了相关周边。不少粉丝为了获得杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等周边,整箱整箱的囤起了香飘飘。

但仅仅用代言人吸引一波流量,显然不足以产生持续性的利好影响。一来,这种模式往往只能吸引代言人的粉丝群体,很难产生裂变效果。二来,如今不少品牌已经意识到了流量带动销量的方式容易“翻车”,并且很难转化为品牌力。

其实早在香飘飘上市前夕,部分投资者就对其提出过“产品结构较单一,以及一味重视营销”的担忧。发展多年,香飘飘的确没能走出这一困境。

即便换了营销方向与手段,推出了“MECO”、“兰芳园”这类即饮茶,但仍然能够看出香飘飘没能从研发端抓住年轻消费者。

“口感和味道一言难尽,喝过一杯就不想再喝了”、“我直接用筛子把糖筛掉,用水洗一遍啵啵之后再喝”等用户评价在社交平台上随处可见。面对一边爱喝奶茶,一边选择少糖的矛盾的年轻人,香飘飘显然没抓住其根本痛点。

另外,前后耗费近十年才落地的轻食项目,或许本应该搭上风口顺势起飞。但这个在2019年诞生的代餐谷物麦片品牌“Joyko”不仅未在市面上引起关注,如今更直接销声匿迹。

老去的香飘飘,一直没有放弃自己,但走过的弯路同样在消耗过去的价值。随着新茶饮品牌对预包装产品的布局日益深化,留给香飘飘革新的时间,只会越来越少。

不愿走出舒适圈的香飘飘,未来飘向何方?

香飘飘的落寞,或许是时代变迁中难逃的阵痛。

智研咨询数据显示,2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。这一切说明着一件事,冲泡奶茶市场已见天花板。

但香飘飘真的穷途末路吗?其实不然。被誉为“香飘飘2.0”的新式冲泡奶茶产品在新茶饮占领绝对优势的时代下撕开了一条新赛道。

一时间,果遇茶、小鹿乱撞、乐摇奶茶、摇喝奶茶、澳顿喜町茶、因为天真等品牌如雨后春笋般在冲泡奶茶领域里涌出。

这些品牌中的很大一部分在外包装上几乎一致,宣传的噱头也是清一色的“手摇”、“0反式脂肪酸”。但这并未影响其对年轻消费者的吸引力,以果遇茶爆摇系列产品为例,其天猫旗舰店内5袋装规格的产品月销能够突破4000+。

重要的是,果遇茶并未聘请代言人,也并未在电视电影端做过广告。锌刻度通过在爱企查搜索发现,果遇茶成立时间为2020年4月16日,该品牌抓住了疫情下的一次机遇,而这正是香飘飘没能及时嗅到的转型机遇。

与此同时,新茶饮带来的机遇,香飘飘同样没能把握住。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币,且呈快速增长趋势。预计到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。由此可见,中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。

如今奈雪的茶、喜茶等头部品牌占领用户心智,形成了一套独具特色的品牌形象,而茶百道、一点点、Coco都可等品牌连锁化程度高,靠加盟模式赚得盆满钵满,还有蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草等品牌持续攻占下沉市场。新茶饮这块蛋糕,吃法不止一种。

因此就连并非专业出身的娃哈哈、蒙牛,也纷纷布局线下新茶饮品牌,即便不能立即拥有一席之地,但怎么说也是刷新品牌形象的重要一步。

反观香飘飘这个“奶茶第一股”,看似更换代言人、推出即饮茶,但终究是在自己的舒适圈内打转。迟迟讲不出新故事的香飘飘,未来还能如何守住江山呢?

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
营收利润双降,香飘飘的奶茶故事还讲得下去吗?
蜜雪冰城“紧咬”瑞幸
新茶饮的下一站,成为“中国式星巴克”?
奶茶生意还能做吗?