创始人高调回归,难挽都市丽人的困局

当变化悄然来临时,都市丽人显然有些后知后觉。

编辑|于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经有本畅销书叫《谁动了我的奶酪》,该书讲的是三个故事主角曾经都在有丰富奶酪的仓库中,活得很滋润。不过终于有一天,奶酪莫名其妙不见了。

只是,事后有人快速适应变化、立即行动,重新找到了新的奶酪。而有人面对变化却犹豫不决、烦恼不已,甚至始终无法接受奶酪已经消失的残酷现实,因此也错失了更多新机遇。

实际上,在这个瞬息万变的时代,每个企业也不例外。或许有的企业曾经也有着优越的生存条件、不错的经营业绩。但是世易时移,那份属于自己的奶酪,或许早已消失不见,只是企业却迟迟不愿接受这样的事实。

曾经盛极一时的内衣品牌都市丽人,便是如此。当变化悄然来临时,都市丽人显然有些后知后觉。如今,本已隐退的创始人郑耀南不得不回归都市丽人,试图来个二次创业,力挽狂澜。然而,此时都市丽人幡然醒悟,却似乎为时已晚、大势已去。留给人们的,也是无尽的唏嘘感叹。

一位保安的传奇逆袭与一个明星品牌的陨落

1995年,中专毕业的郑耀南兜里揣着500块钱,从福建老家南下深圳,正式开启自己的务工之路。各种机缘之下,郑耀南发现了十分有前景的内衣市场,因此在1998年创立了都市丽人。

据了解,彼时的都市丽人,定位为中端都市年轻女性。创立5年后,都市丽人引入“贴身衣物一站式购物”营销模式,并开启了扩张进程。

与2020年疫情让都市丽人陷入线下业务几乎停摆的困境所不同的是,2003年非典期间,郑耀南用独特的眼光,盘下了租金相对便宜的50家门店,并在非典结束后大赚了一笔。

10余年过去,2014年的都市丽人,门店数量已经高达6272家,年均开店超620家。如此快速的扩展速度,也让都市丽人赚得了一桶金,郑耀南也实现了从保安到企业家的华丽转身。

然而,三十年河东、三十年河西。随后登陆港股资本市场的都市丽人,也在其发展过程中,经历了一波三折、过山车一般的业绩波动期。2016年左右,时值都市丽人上市两年后,其尚未停止高速扩张的步伐,然而却因为库存积压以及盈利能力下降,股价也一落千丈。

不过,那时的都市丽人,反应还算敏捷,经过快速进行内部调整,包括促销手法优化、增加直营门店、购物中心门店,以及引入京东、腾讯等大型战略合作伙伴,加大互联网销售渠道布局等,也迎来了此后两年左右时间的营收、净利润增长。

然而,好景不长。随着互联网内衣新锐品牌的崛起,都市丽人过去的荣耀也不复存在。Ubras、蕉内等在近年的移动互联网时代,长期霸占着各大电商平台销量榜单,都市丽人似乎再也找不到自己的中心位置。

2019年,都市丽人交出了上市后的首份亏损年报,期内该公司全年亏损达12.98亿元,零售门店也随之锐减。2020年疫情的突然来袭,其关店速度也变得更快,对其营收大盘的打击更如同雪上加霜。至此,其此前“万店计划”的雄心宣告覆灭,二级市场的股价也一蹶不振。

据统计,都市丽人自2018年4月底以来,股价就开始走下坡路,截至2022年1月5日收盘,该公司股价为0.5港元/股,市值约11亿港元,落后于接近百亿市值的爱慕股份和42亿元市值的汇洁股份。相比其顶峰时期的市值,缩水近90%。

就这样,一个曾经光鲜亮丽的明星品牌,从从神坛跌下、从天堂陨落。对于都市丽人的由盛及衰,业内人士认为有两大原因:其一是多变的时代,抛弃了都市丽人;其二是都市丽人真的老了,由内到外都没有与时俱进。

日前,都市丽人发布盈利警告。原因是去年11月底,都市丽人原CEO萧家乐离职,创始人郑耀南回归成为该公司新任CEO。对于此次回归,郑耀南表示,此次年度盈利警告是公司原CEO离开以及他重新接手都市丽人的原因之一,更是一次内部运营结果的集中梳理,为新的一年整装待发做一些准备。

不过,都市丽人创始人郑耀南的回归,是否就能扭转都市丽人的命运?答案还是一个未知数。

从“悦他”到“悦己”,或是亡羊补牢

有数据显示,2020年底,中国内衣消费需求量突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元。但是都市丽人的市场规模与却与行业整体需求背道而驰,市场份额也不升反降。

千里之堤,溃于蚁穴。都市丽人由盛极衰,也不只是时运不齐。

以2021年天猫双十一的内衣品牌销量为例。据公开数据显示,彼时在前十名榜单上,Ubras稳居第一,优衣库位列第二,蕉内位居第三,其余依次为芬腾、曼妮芬、果壳、红豆、爱慕等。而在用户说统计的2021年度文胸排行榜上,都市丽人也仅排名第8,却被远远甩在一些品牌的后面。

图源:用户说

究其原因,新兴的女性内衣品牌,从两方面夹击都市丽人。一方面是从需求倒逼上,新型内衣品牌纷纷提出“无钢圈”、“无尺码”、“内衣外穿”等概念,但是无一例外,都是满足女人“悦已”的需求,与过往女人穿高跟鞋、钢圈内衣凸显身材的“悦他”需求,也是完全相反的方向。

内衣需求逻辑的变化如此之大的根本原因,是因为现代女性的社会地位逐渐提升、独立意识也不断增强,因此追求自我舒适感的需求,也与日俱增。

我们会发现,现在的女性不穿传统品牌的内衣,与除了一些模特摆拍或者工作需要,大街小巷已经很难看到女性穿高跟鞋、取而代之的是舒适的平板运动鞋、甚至轻快的布鞋几乎是一个逻辑。这对于老品牌都市丽人,显然提出了很大的挑战。至少在品牌心智的扭转上,都非一日之功。

另一方面,新锐品牌的崛起,多数是源于线上渠道的高速扩张。一边通过小红书、抖音等社交媒体大量种草,一边则通过天猫、京东旗舰店快速收割,再加上一年三次的大促推波助澜。短短几年的功夫,就足以造就一个新锐品牌。Ubras、蕉内便是这种打法的典型代表。

反观都市丽人,不仅线上渠道布局不力,其原有的渠道市占率也正在被这些新兴品牌所吞噬。

据了解,2021年上半年,都市丽人电商渠道收入不升反降,由2020年上半年的3.82亿元下降至3.58亿元,收入占比也由28.7%下降至19.6%。即便因为疫情,其线上渠道的销售也有明显增长,但是相对其它品牌的增长速度,依然显得有些“掉队”。

因此,都市丽人在发现已经多方面落后于人之后,也决心“补课”。创始人郑耀南的高调回归,显然也是为挽救都市丽人而来,但是此一时彼一时,过去为都市丽人打下根基的创始人,是否能够力挽狂澜、在此时扳回一局?

品牌年轻化或成口号,供需难以平衡

郑耀南回归前后,都市丽人在品牌年轻化、定位转型等方面也动作频频。例如,都市丽人首先瞄准了目前网络主流的“Z世代”人群。2021年3月底,都市丽人正式启动“正青年”中国大学生内衣创意设计大赛,与国內外知名学府携手培育中国年青设计人才,期望借助类似的营销活动,强化与年轻用户的链接。

但是要知道,品牌年轻化是个系统工程,是由内而外的改变,是年轻用户发自内心对于品牌、产品的广泛认同。据观察,在这方面都市丽人也有过尝试,例如结合市场需求为产品注入黑科技,以及放大品牌性价比优势,以“舒适实用”为对外传播关键字。

而且,在郑耀南宣布回归的半个月后,都市丽人发布公告,称与各目标供应商订立战略联盟合作协议,将与目标供应商组成战略联盟。

据都市丽人副董事长、副总裁张盛锋表示,希望战略联盟通过精益生产,效率提高15%-20%,降本增效、减少库存。

不过,据了解,都市丽人一共合作了81家左右的工厂,但本次战略联盟确认的只有20家。

尽管其也设置了优胜劣汰机制,提升战略联盟作战能力。但是如今的市场风向,早已变成了消费者为导向,消费者对产品的需求种类,供应速度都有新的要求。

都市丽人此时发力联盟玩法,是否能够适应市场的瞬息万变,尚且存在诸多变数。因此,摆在都市丽人面前的,依然是无数的挑战与难题。

以其由来已久的存货问题为例。据财报数据披露,2016年至2018年,该公司的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元;2019年由于该公司一次性计提7.38亿元存货减值拨备,当期的存货较2018年大幅下降近50%。

不过,都市丽人存货问题却经常反弹。例如,2020年,该公司存货再度回升,增至7.94亿元;截至2021年上半年,都市丽人存货为7.93亿元,依然接近2020年的水平。

不难看出,都市丽人困在了其供需不平衡的困局里,而且持续多年未得以根除。

而存货周转率过低,消化难的问题,不仅影响其现金流的周转,也将带来不小的库存成本。而由于其严重依赖线下,疫情的影响尚未消除,一旦市场需求变化、商品滞销也将进一步加大其存货压力。由此带来的,也是其现金流入不足、债务压力居高不下。

很显然,这些问题,可能不是都市丽人简单换一个更年轻、更打动消费者的宣传口号就足以改变的,也恐怕并非靠创始人郑耀南一己之力,就可以快速扭转的。

结语

既然都市丽人20多年积累的内部管理问题、根深蒂固产品品牌心智,短时间扭转几乎没有可能。因此,内忧外患之下,都市丽人想要走出眼前的困局,也注定有很长的路要走。

而当“内衣品牌第一股”的光环褪去,留给都市丽人,是其错过了时代机遇的遗憾,留给大众的,却是岁月不饶人的无尽感叹。

或许,正在老去的都市丽人这次迟到的改变,也还有机会为其注入新的发展活力、甚至带来难以预料的惊天逆转。苦心人,天不负,期待着用心良苦的都市丽人,有重回舞台中心的那一天。

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