资生堂连续剥离资产,欲出售平价品牌姬芮和泊美

目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈,不断上演价格战。对于资生堂等国际大牌而言,集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势。

文|鳌头财经记者 晓敏   

见习生丨约克

近年来国货美妆卖得火热逐渐席卷国内中低端市场国际品牌的大众线产品不好卖了

有消息称国际美妆品牌资生堂决定出售其平价品牌姬芮(Za)和泊美(PURE&MILD),接盘的是美妆管理集团URUOI,此笔并购预计在今年3月份达成,具体成交的价格未对外公布。

资生堂官方回应此次出售原因是,姬芮和泊美两品牌需要外部资源推动发展,而资生堂未来业务重点放在美肤。

实际上中国市场是资生堂的平价业务的主要市场。

目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈,不断上演价格战对于资生堂等国际大牌而言,集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势

多次出售低端线

泊美和姬芮是许多女性消费者耳熟能详的牌子也是资生堂在中国早期推出的本土化品牌

泊美成立于2001年,此后销售业绩一直保持高速增长,深得中国消费者的青睐。经过长期发展2012泊美签约化妆品店数量一度达8000多家。

姬芮则是资生堂主打彩妆的平价品牌代表性产品隔离霜和卸妆系列一度是畅销产品

然而,随着这些年韩妆和本土品牌的崛起,以泊美为代表的日系大众化品牌逐渐式微居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。

加上推陈出新缓慢,整体的品牌形象落后,无法跟上时代。

对于此次出售,资生堂对外表示,由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。

公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。

值得注意的是2021开始,资生堂已经进行了三项业务剥离:20214月,资生堂集团宣布,已与DolceGabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议;20217月,资生堂集团以98亿元的价格转让丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)UNO、水之密语在内的10大品牌。

20218月,资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMeralsLaura MercierBuxom在内的三大彩妆,转让价格为7亿美元(约合人民币45亿元)。

再加上即将在今年3月完成转让交易的姬芮和泊美,资生堂集团共计出售了15个品牌。

至此,资生堂大众化妆品品牌还剩13个,包括安热沙、悦薇、怡丽丝尔和安肌心语等中高端品牌。

资生堂将出售旗下低端业务解释为优化投资组合,加强竞争优势,更好聚焦高端市场。但在业界看来,大众品牌业绩不理想或是资生堂出售低端个人护理业务的重要原因。

根据资生堂2021财年三季度报告,截至2021930日的三个月内,资生堂集团全球销售额同比增长13%,日本以外市场销售额同比增长22%

最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战,尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。

 高端市场内卷

早在2018年,资生堂开始制定高端品牌战略,计划CPB为代表的高档品牌战略优先发展,三年实现年复合增长率超过8%2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。

不过,在疫情的冲击下,2020年资生堂整体营业利润暴跌86.9%与计划目标效果相去甚远

资生堂集团于2021年实施全球转型战略,将高端美容定位为核心业务。资生堂集团就此对品牌矩阵进行了大幅调整,着手剥离平价和大众化妆品业务。

据悉,被资生堂卖掉的大众品牌主打低价,业务范围大多以中国市场为主,虽有一定知名度,但是利润率一直维持在较低水平

不仅是日系美妆大众品牌在中国“失灵”,韩系品牌也面临同样的困境

伊蒂之屋、SKINFOOD和悦诗风吟都从去年底陆续关闭其国内的实体店铺,取而代之的是一些中国本土美妆品牌。

爱茉莉太平洋集团表示,未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。

加码高端市场成为国际品牌的一个趋势

资生堂2021财年前三季度财报显示,在中国市场,资生堂集团高端品牌和电商持续增长,NARSCPB等高端品牌市场份额不断增长,高端品牌的销售占比已达55%

2021年年末,宝洁曾在两个月内三次收购高端护肤品牌;欧莱雅的高奢美妆部门在过去一年引进了TakamiYouth To The People两个护肤品牌;联合利华官网此前也表示,高端美妆部是联合利华业务中增长最快的部分之一,集团高端美妆部2021年营业额约为72亿元。

中国市场,国际美妆品牌高端业务的增长表现亮眼,但针对大众市场的个护业务则不尽如人意,这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。

近年来,以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌快速成长,增速超越众多国际大牌,中国市场竞争正在逐步加剧。

业内人士指出未来的高端化妆品市场会是多方竞争格局新兴国内品牌快速崛起,与海外品牌展开正面交锋。

同时中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入向三四线城市下沉竞争会日益激烈

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