失意雅士利

外资品牌败走中国市场?

文|斑马消费 陈晓京

随着中国婴幼儿奶粉的崛起,雅士利国际已经尝到了苦涩。

在日前公司披露的盈利预警中,因多美滋经营不达预期且进行一次性减值准备,直接导致公司亏损不超过1.89亿元。

公司收购多美滋中国业务已有6年,曾发誓重返外资四大品牌之列,如今四大外资品牌已被国产奶粉品牌团灭,一片红海之下,多美滋重回之路希望寥寥。

预亏1.89亿

当年多美滋成为法国达能的鸡肋,如今,很可能会在雅士利国际身上再次应验。

雅士利国际(01230.HK)日前发布盈利预警称,因旗下婴幼儿奶粉品牌多美滋业务在2021年经营状况未达预期,公司将对其进行不超过3亿元的一次性减值拨备,从而导致公司去年录得亏损不超过1.89亿元。

斑马消费注意到,2016年和2017年曾连续亏损3.20亿元和1.80亿元,其后几年才缓慢好转。

查阅此前财报,公司有关多美滋业绩状况披露甚少,外界无法从公开渠道窥探这一婴幼儿奶粉外资品牌的发展状况。去年中报,公司沉浸在成人奶粉净收入同比增长94%的喜悦之中。

其实,多美滋不太乐观的经营状况早已出现,据报道统计,2013年至2015年累计亏损超过23亿元。

雅士利国际在2016年5月耗资12.3亿港元,完成对多美滋中国业务的收购,多美滋作为雅士利旗下5大婴幼儿奶粉品牌之一,在市场下沉战略中并未如愿重回国内市场第一的荣光。同时公司背上了7.18亿元的商誉。

多美滋1946年诞生于欧洲,1992年进入中国市场,曾在2012年创下年销售额57.33亿元的成绩,不过在2013年在恒天然肉毒杆菌事件影响下遭遇重创。在雅士利国际决定收购多美滋中国业务之前,后者年销售额已跌至13.19亿元(2014年)。

彼时,雅士利国际打的如意算盘是,借多美滋在中国一二线市场的渠道优势,拓展中国婴幼儿中高端奶粉市场。

失去的机会

雅士利国际大股东是蒙牛乳业、第二大股东是达能亚洲,旗下还有诸如多美滋等知名奶粉品牌。

左右逢源的资源配置,没让公司的经营有所改善。

蒙牛乳业2013年耗资百亿收购雅士利国际,其后营业收入波动频繁,长期徘徊在30亿以内,直至2018年才有所突破。公司归母净利润增速在2013年至2016年出现连续4年负增长。

反映到股市,公司股价在2013年踏上巅峰,最高时5.32港元/股,其后持续走低,截至昨日收报0.51港元,市值24.20亿港元。

蒙牛乳业将雅士利作为布局奶粉业务的重要平台,不过液态奶和奶粉产品不同,在销售上差别不小,加上蒙牛团队与雅士利原有团队的磨合,以至于蒙牛在奶粉领域上的扩张迟缓。

2016年,对于国内奶粉企业是一个绝好机会。

彼时,国内出台配方乳粉注册制政策,一家乳企不得多于三个系列9个配方,还因为有正面清单以及进口税改等政策的出台,提高了进口婴幼儿奶粉品牌的市场门槛。奶粉行业的改革迫使一些中小企业及贴牌商纷纷出局,多出来的空白市场机会,雅士利似乎没能牢牢抓住。

据公开报道,自2006年至2013年,在国内奶粉行业销售榜单上,雅士利排在第六至第七的位置,排名在2016年下降至行业第八位,如今行业前十榜单已找不到它的名字。

外资奶粉品牌撤退

洋品牌奶粉曾在中国市场维系了10多年的黄金发展期,自带光环让消费者趋势若骛。三十年河东河西,洋品牌的市场份额逐渐被国产品牌挤压和蚕食,另外叠加出生人口下降等因素,洋品牌的光环不断消退。

据欧睿数据,国产奶粉市场份额已从2018年的43.7%增至2020年53%。去年四季度,飞鹤市场占有率升至17.2%,为国内第一。

国内奶粉市场竞争格局已发生巨大改变,以往国产奶粉、进口奶粉在专业母婴店货架上摆放比例为1比3,如今已经平分天下。

伊利、飞鹤、君乐宝和澳优成为占据国内市场的四大国产品牌,以往的四大洋品牌惠氏、雅培、美赞臣及美素风光不再,甚至有的已卖身于人。

2021年2月,美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务,被利洁时转让给春华资本,拉开了这一年奶粉整合征途。

当年,除了伊利收购澳优乳业、飞鹤进军羊奶粉领域等之外,就是外资奶粉品牌在华撤退动作频频见诸报端。除前述的美赞臣,当年5月,新西兰a2牛奶宣布对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查,还有不少外资品牌进行战略调整。2019年,恒天然已出售在山西及河北的两个牧场,并减持贝因美。

同时,中小进口奶粉品牌的经营状况并不乐观,金发拉比将子公司蜜儿乐儿20%股权(蜜儿乐儿为丹麦有机奶粉Mille food在华企业)折价以1000万元转让。

外资品牌瘦身,更多是出于成本及消费者流失的考虑。金发拉比曾披露出售蜜儿乐儿根本原因是海运及原材料成本上涨,还有代理商及消费者的流失。

在严峻市场竞争格局之下,外资奶粉品牌尽管采取加大研发,贴近国内消费者心理以及下沉市场等方式,短期内还看不到效果。

除了竞争格局的改变,迫使外资奶粉品牌压缩或甩卖在华婴幼儿奶粉业务,还有国内人口出生率下降趋势的影响。

官方数据显示,2021年全年出生人口1062万人,较2016年减少约4成,这将给奶粉企业带来较大压力。

数据显示,2016年至2020年,国内婴儿配方奶粉年均复合增长率-0.81%,据中商产业研究院预测,2022年国内婴幼儿配方奶粉产量90.15万吨,较上年下降8.7万吨。

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