轻食品牌相继遇冷,轻食的“春天”还会来吗?

轻食品牌新元素破产清算,轻食还有未来吗?

文|青财经 白丽霞

2021年11月,美国轻食餐饮品牌Sweetgreen在纽交所挂牌上市。截至2021年9月26日,其营收为2.43亿美元,较2020年同期增长50.93%。而国内,被称为“轻食网红鼻祖”的新元素却于202112月宣布破产,轻食餐饮连锁Wagas也屡次传出寻求出售的消息。据悉,在新元素发展的巅峰时期,全国门店约50家,每月顾客超4万,年营业额超过2亿元。彼时“轻食”风光无两,大批沙拉品牌高调进场并快速融资。

而在健康消费更加盛行的当下,植物奶、功能食品、减糖等品类及概念兴起,这些同样秉持着健康理念的轻食品牌为何反而逐渐退出?

一、轻食品牌的“风口”

作为一种舶来品,“轻食”最初是指“非正餐时间里,能够止饥果腹、分量不多的食物”,比如下午茶时搭配咖啡的三明治、沙拉等简餐。而今天我们所讨论的“轻食”,则是一种以“三低两高(低热量、低脂肪、低盐、高蛋白、高膳食纤维)”为特点的饮食理念。也即是说,它并非某一品类,而是逐渐演变成一种健康生活方式。除了人们认知最高的沙拉,营养均衡健康的便当、杂粮饭等也可以属于轻食的范畴。

2002年,美国创业者Scott Minoie在上海开出第一家新元素餐厅,主推三明治、沙拉、果汁等产品,凭借新鲜的食材与健康的理念获得一众都市白领的青睐。 

2014年则堪称国内市场的轻食元年。随着健康饮食理念的深入发展,主打主食沙拉的甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等创业品牌应运而生,随后进入快速发展时期,据红餐网不完全统计,2015-2018年轻食市场至少有10亿资本涌入。

初创的沙拉轻食品牌们,为了俘获更多消费者的心与胃,可谓各出奇招。

有数据显示,轻食沙拉的消费人群中,约七成是22-35岁女性,她们对于瘦身的要求较高;种子客群主要是健身、减肥人群,他们的需求是稳定的、长期的。

针对年轻女性客群,以营销闻名的甜心摇滚沙拉,曾在周年庆推出斯巴达勇士的事件营销:由300位身着斯巴达时期战服男性模特,在北京各大商圈提供甜心摇滚沙拉产品试吃。虽然活动后被中止,但这一事件在互联网引爆,将这一沙拉品牌推向大众视线。

而针对健身人群,也有不少品牌选择将轻食与健身进行强绑定。好色派沙拉曾在数百家健身房进行推广合作,以此精准抓住想要减脂增肌与健康饮食的健身群体;成立于2017年的超能鹿战队也围绕健身的专业功能性,主打功能性商业健身餐。

此外,基于中国消费者吃不惯冷沙拉的痛点,大开沙界、好色派沙拉都对产品进行创新,推出“沙拉烫”、“热沙拉”等产品。

不过到了2018年前后,资本便逐渐降温,甜心摇滚沙拉等初创品牌纷纷陷入经营困局,市场趋于冷静,并经历低调的洗牌期。

二、经营背后的洗牌

企查查数据显示,从2017年开始,轻食相关企业年注册数量超过千家,而2021年这一数据飙升至5800余家。除了重线下运营的轻食餐饮店,沙野轻食等主推外卖的餐饮品牌与鲨鱼菲特等轻食零售品牌,或为新的增长驱动。

与开在都市商圈的轻食餐饮店不同,轻食外卖省去了大部分的店租成本,据媒体报道,8-10万元即可开一家外卖加盟店,而且比起其他餐饮行业来说,轻食的制作门槛也相对更低。根据美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示,截至2019年9月,美团外卖轻食订单量同比增长98%,轻食商家数量同比增长58%。

 

不少大公司也相继试水轻食赛道。2017年,肯德基开出轻食餐厅K PRO;2020年,香飘飘上线“一餐轻食”代餐奶昔,元气森林投资网红轻食品牌田园主义;2021年,麦当劳推出轻食产品“轻盈夏巴特系列”……

尽管入局门槛低,但在扩张过程中轻食品牌需要面临几大问题:

一是市场较为狭窄且难以深入。就轻食的消费受众而言,健身人群、上班族及大学生等年轻群体是核心消费人群。NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示,2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人,预计2021年将会达到1816万人。

对于喜爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“中国胃”来说,真正适应“吃草”并将其作为主食并不是一件容易的事情,更多是为了减肥等需求而刻意付出的努力,为此还要支付更高昂的价格。追求健康生活方式的人们,未必是轻食的忠实拥趸,而是期待着新的“超级食物”诞生。

二是来自供应链层面的挑战。轻食对于蔬果食材的品质要求苛刻,为了追求绿色有机、新鲜营养,企业需要对原料农场、运输、储物等各个环节都进行高质量把控。比如Sweetgreen会在菜单上展示每种食材的供应商,使可持续生产更加透明化。而这也意味着成本将不断提升。更有许多轻食餐厅在未形成规模效应时就被食材、房租等成本压垮。

三、轻食还会有未来吗?

伴随新元素的退场,业内也有不少唱衰轻食的声音出现。

回顾2021年逐渐复苏的餐饮市场,粉面、烘焙、茶饮、咖啡等赛道受到资本热捧,讲求健康化定位的新中式快餐也快速崛起,相较之下传统的轻食生意的确略显冷清。

即便是外卖领域,美团数据也显示,“鸡胸肉”、“减肥餐”、“沙拉”等词同比搜索量在下降。一方面,英敏特研究显示中国消费者会在家制备轻食,另一方面,当下所流行的“对冲式养生”,也揭示出轻食市场遇冷的原因。比起完全的自律,年轻消费者更青睐一边纵情吃喝、熬夜,一边通过其他更直接的滋补养生方法来进行“补偿”,比如一顿大餐配上一颗阻断片。与之相似的,还有Keep在去年8月提出的“自律给我快乐的自由”,其在原有的品牌主张“自律给我自由”的基础上,重点提炼了这种“对冲式的快乐”,即正是因为保持健身,才能以更小的负担去享受美食,比如在一节燃脂课后点一杯奶茶。 

对中国的饕餮客来说,轻食的魅力自比不上火锅、卤味、炸串等美食。而中餐的健康化、轻食化,也在抢占原有的轻食市场,比如老乡鸡、老娘舅等标准化的中式快餐,再比如咚吃等品牌推出的低热量中式菜品。

不管是功能食品还是新中式餐饮,如果其能够减轻选择食物带来的“油脂、能量”以及心理上的负担,那么“轻食”的优势也会随之变小。毕竟许多人吃轻食,也很可能是为了减轻上一顿大吃大喝带来的罪恶感。

要想抓住更多的中国消费者,轻食品牌还需继续从口味及场景上寻找更多新的思路。

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