OPPO:一头蒙眼狂奔的大象

昔日的手机霸主无奈迎来它的黄昏时刻。

文|伯虎财经 唐伯虎

聊到OPPO,最近一条消息还是去年9月。

2021年9月,OPPO副总裁、中国区总裁刘波对外宣布,OPPO将在2022年上半年推出第一款平板。 

伯虎财经记得,早在2014年,小米、华为荣耀就推出了首款平板产品,常被拿来比较的vivo也在2020年开始筹备研发。 

OPPO这碗饭吃得颇有些晚。 

网上搜索OPPO,除了一堆广告,已经鲜少看到OPPO的报道了。CEO陈明永最近一次出现,还是前段时间给OPPO旗舰级新品站台。 

随着华为、小米品牌不断的推陈出新,OPPO这几年显得有些哑火。

01 笨重的大象 

这些年,陈明永有意将“高价低配”、“厂妹专用机”、“智商机”这些标签撕掉,并告诉大众OPPO是一家科技公司。 

为了拓展业务线,除手机外,OPPO自2019年开始也在IoT领域进行了布局。 

先后推出了真无线耳机、智能手表、手环、智能电池等产品。 

一边是横向拓展业务线,一边是纵向的从低端市场向中端市场进军。 

过去,OPPO一直被诟病低端,手机功能薄弱,只有那些只看颜值的女性用户买单。 

为了表示决心,从2015年开始,OPPO砍掉了N系列和Find系列两条旗舰产品线,重点打造中端R系列,虽然2016年取得了市场大胜,但也导致后来陷入“高不成低不就”的困境。 

2019年,OPPO宣布停更R系列,取而代之的是Reno系列。然而,由于产品定位不清晰,Reno系列也没能火起来。 

总结了下,有3个原因: 

一是产品定位不清晰。Reno初代产品主打“年轻创造”的概念,而Reno Ace的定位更偏向于游戏机,在摄像和外观上并不占优势。 

二是价格段出现断档。曾经的R系列手机长期占据OPPO手机50%左右的销量份额,爆款的价格定位在2500元左右。而R17推出时,大幅上探3000元以上价格段,但消费者似乎不怎么愿意买单。Reno作为替代款推出后,价格继续定在3000元及以上,但在3000元以下的价格段却没有充足的产品进行填补。 

三是渠道刺激不足。Reno系列产品本身不错,但是渠道的刺激性不够,导致推动力不足。 

缺乏品牌力和产品力的OPPO,不得不跟随友商的脚步开始布局芯片。 

2018年,OPPO开始在芯片领域布局,并且在2017年之际就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。  

为什么OPPO要造芯片? 

芯片,作为手机的心脏和大脑,一切功能和特色都建立在它的基础之上。而有芯片设计开发能力,就可以帮助公司提高对供应链的控制权,拥有更多的定制空间和定价空间。 

OPPO造芯,既是面向未来的一盘大棋,也是在当下夹缝中求生的突破口。 

为了拿下这块技术,2019年,陈明永号称要把OPPO在未来三年内投入的500亿元用于技术研发,不过在这500亿中有多少属于芯片,我们不得而知。 

2020年,OPPO疯狂招揽芯片人才。它先是从芯片供应商联发科那里挖来了包括朱尚祖在内的多位高管,同时还拉来多名紫光展锐工程师,并在上海建立自己的芯片团队。 

OPPO现在有资本的投入,有人才的汇集,但除了这些基础,还需要更多时间的打磨。 

毕竟,造芯这事友商17年前就开始做了。 

17年前,华为开始了自己的造芯之路,11年前,苹果用A4芯片让世界知道了自研芯片能够带来的强大竞争力。2017年小米带来了第一款自研芯片澎湃S1。  

但芯片技术的研发,终究是块硬骨头,OPPO需要沉下心来。 

在OPPO众多尝试中,不难看出其在努力追赶浪潮,5G就是个例子。

2019年,国内手机主流厂商围绕5G概念和产品可谓做足了文章。但OPPO却滞后了数月,直到12月才正式在中国市场推出其第一款5G手机。

赶晚集,成了OPPO的代名词。 

在2018年度手机整体市场销量排行中,OPPO手机总销量达到7637万部,高居国产手机市场第一。 

可不到2年时间,2020年第一季度,OPPO的全球智能手机出货量跌出了前五。 

笨重的大象,想要扭转局面也有心无力。 

02 从营销派到产品流 

陈明永是位不太怕折腾的统帅。 

但最能折腾的还属OPPO的高管队形,人员几乎一直在变。 

刘列,OPPO的创始元老,也是娱乐营销的倡导者。 

10余年前,时任OPPO品牌总监的刘列,先后操盘了湖南卫视OPPO音乐手机跨年演唱会、OPPO Find与莱昂纳多500万美元的宣传合作,基本奠定了绿厂未来10年娱乐营销的主基调。 

在推出R11新品时,OPPO还和浙江卫视联手打造了“浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”,不仅请来高通高管为OPPO站台,还请来了“半个娱乐圈”。 

这场发布会超出了以往任何一家厂商手机新品发布的奢侈度。  

娱乐化营销,似乎刻在了OPPO的骨子里。 

师出段永平的陈明永,早年从师傅那学会了一个商业套路,从细分领域切入,再通过狂轰滥炸的广告打开营销商路,同时深耕线下,大量开店。 

大流量的明星背书、类iPhone设计、线下用户感知强的功能,让OPPO一度火遍大江南北。 

但背后的代价是,高昂的营销费用。陈明永不以为然。 

一次活动上,OPPO副总裁吴强(现出任OPPO大学副校长)就对外坦露,“我们老板从不看财报,因为整天盯着利润,容易让‘动作变形’。” 

但让“动作变形”的洽洽是其娱乐化营销,2019年OPPO经历阵痛期,逐渐掉队主舞台,一些核心经销商也因此怨声载道,OPPO基本盘受到不小的冲击。 

OPPO,必须进行大改革。 

2018年5月,陈明永破天荒的启用了曾在小米待过的沈义人为营销掌门人,并启动全面的品牌升级计划,旨在将OPPO塑造成一家有温度、年轻人喜欢的科技公司。 

说到沈义人,可能很多人没有印象。 

但一提到“充电五分钟,通话两小时”这句广告语,想必圈内人无人不知,无人不晓。而这一脍炙人口的OPPO广告语就是出自沈义人之手。 

2018年5月,沈义人被任命为OPPO中国大陆事业部总裁,2019年8月,沈义人临危受命,职位再升一级,担任OPPO的全球营销总裁。 

沈义人上任后,原有R系列更名、娱乐营销不玩了、不断推出新产品,除了常规的品牌升级外,还对产品定义、营销定位、营销渠道等进行了大刀阔斧的改革。 

不仅弱化娱乐营销的操作,还开始讲起参数、性能、性价比重启高端系列Find、并推出了与小米、iQOO对抗的ACE,有种全面开战的味道。 

这也意味着,OPPO摒弃原有的女性用户市场,开始讲理工男喜欢的卖点了。 

然而,OPPO手机的销量却随着沈义人的升迁之路向相反的方向一去不复返。 

由于沈义人一刀切的操作用力过猛,导致OPPO销量下滑。 

从IDC统计的数据来看,2019年OPPO手机在中国出货量严重下滑。2019年OPPO手机在中国出货量为6280万台,排名第三,其出货量同比下滑20.4%,仅次于vivo。 

有业内人士分析认为,虽然OPPO销量下滑并非由沈义人直接导致,但OPPO将他推出,并致力于塑造其成为像“小米+雷军”一样的OPPO品牌“代言人”,显然也是希望沈义人能带领OPPO“更上一层楼”。 

然而,事与愿违,OPPO手机销量接连下滑,沈义人上任不到一年时间也离任出走。 

眼下OPPO已经到了悬崖的边缘,想要快速稳固基本盘、恢复经销商信心,唯有启用老臣子。因此,刘列与刘作虎,两位步步高时期的同期生,前后回归OPPO。 

刘列回归后又开始了对娱乐营销策略的执念,王俊凯×Reno4 SE铺天盖地的推广,Reno5李易峰、周冬雨、欧阳娜娜、春夏全明星阵容的壕气投放,OPPO又开始走老路。 

刘作虎相信大家都很了解,长期负责产品研发工作,并且一手创立了一加手机品牌,对旗舰手机有着特别的执念。回归后,刘作虎也将全面把控OPPO全系产品,尤其是高端旗舰find系列。他算是目前OPPO里最懂互联网模式的人之一。 

通过Reno5的产品定义与营销手法来看,二人回归后的效果凸显。 

Reno5不讲效能、不讲速度、弱化参数,主打人像美颜、轻薄、颜值……没错!曾经的R系列回来了。 

从营销派到产品流,再回到营销派,OPPO还是原来的配方。 

03 割动命脉 

产品、渠道是关系OPPO命脉的两座大山。 

近三年,由于产品定位不清晰OPPO不仅没能守住原来的女性消费群体,没抓住理工男们的心,在渠道上也逐渐丢失主权。 

2016年,OPPO开始从线下全方位立体地发动攻击,主导了整个国产手机市场的节奏。如果说,苹果和三星主导了国际市场的手机地位,那么OPPO则主导了国内市场的手机地位。 

凭借价格优势,OPPO一度将销路深入到三四线城市,甚至在小县城、小村镇都可以看到OPPO专卖店的身影,堪称“线下渠道之王”。

你会发现一个有意思的现象,OPPO店旁边总会有一个vivo店。 

这是一种营销策略。就好比,麦当劳旁边有肯德基,兰州拉面旁边有沙县小吃一样。 

有时,我们在大街上看到零零散散的OV手机店,其实它们背后的老板出自同一个人。 

时间回溯到2007年,iPhone横空出世,国内功能机行至末路。手机厂商们面临两种选择:要么在功能机里赚尽最后一分钱,要么自产廉价智能机。

OPPO决定停止功能机的研发生产,转投智能机。但此时OPPO手里还积攒了大量功能机物料订单,其全国各地的代理商也堆积了大量库存。

尽管功能机已前路不明,OPPO还是对物料照单全收,并补足了经销商功能机的差价,降低经销商损失。

为此,OPPO付出了3亿元的代价,却与经销商结了一段善缘。 

OPPO利用经销商,在城镇站稳脚跟后,凭借多年口碑相传,在县城和农村形成集中营销和传播。例如2016年第二季度,R9发布后,经过一系列集中营销,OPPO的市场份额达到16.2%,同比增长了8.6%,为增速第一。 

但线下渠道的“护城河”,只护住了两年的安稳。 

2016年换机潮后,智能手机市场日渐饱和,并在2017年全球智能手机出货量首次出现下降趋势,此后仍持续下降。 

国内市场低迷,手机厂商们更多将目光投向了线下和海外市场,线下渠道进入近身肉搏阶段。

当时,华为的“千县计划”已经初具成效,但它不满足于此,投入了更大的力度挖OPPO的经销商。据中国企业家杂志报道,OV本是利润较高的两个品牌,卖出一部OV的利润在500~700元之间,但之后华为给予经销商的利润甚至反超OV,华为P30的利润就在600元以上。 

依靠高利润,华为逐渐在OV占据的线下市场中撕开了一道口子,OPPO失守。 

而小米凭借丰富的IoT产品,为门店持续带来流量,2018年底,国内小米之家数量已经达到586个,授权店1378家,比2016年的56家增长了近10倍。 

面对对手的“下沉”,OPPO只能开更多店来应对:放宽代理门槛,扶持许多面积不足10平米的小店诞生。  

但这一举动却严重触动到了经销商们的利益。这些一夕成长起来的小店,因为面积小,得以免去昂贵的租金。这也让他们能以更低廉的价位出售产品。这种举动,抢夺了头部经销商的利益,也让市场陷入价格乱战。 

这么一弄,疲惫不堪的经销商们,开始转投其他品牌的怀抱。 

2019年,OPPO的出货量,同比下降了20.4%,排在小米之后位居第五。同时,门店也出现关店迹象,不少经销商转投华为怀抱。 

意识到问题严重性的OPPO为表诚意,2020年宣布2020年下半年调高出货目标至1亿部,给足经销商利润空间。有经销商表示,“如今OPPO的利润空间最高,大概在一百元左右”。 

为了留住渠道商,OPPO开出了诱人的条件:愿意掏门店装潢的钱,如此一来经销商可以节省几千块钱的费用,还能容忍卖别家的牌子。 

渠道商节省了装潢费用,品牌方也只需要几千元就能获得一个广告位。 

条件非常诱人,但也存在一个问题,经销商选择卖OPPO也增加了各种风险,如果消费者不买单,那么货物流转效率就会下降,长此以往下去手机价格贬值,经销商可能面临亏损的风险。 

产品线的单一和高价低配的模式,让消费者望而止步。 

那么,线上呢?2019年,OPPO新机型开始主攻线上市场,比如主推的Reno Ace系列产品,通过产品特性不难看出,OPPO对于线上市场不是不重视,但是在市场表现上来看,并未收获到预期的效果。 

2020年第一季度,OPPO线上销量同比提升约40%,线上客单价同比提升约20%。 

即便如此,疫情期间大部分消费者购机欲望降低,整体销量也出现了不小下滑。 

线下市场被蚕食,线上市场由于品牌力不足又拼不过其他手机巨头。OPPO这头大象,倒在了时代的恒河中。 

04 本分 

在OPPO这家公司,你很难看到匪气,也很难看到狼性。 

这和陈明永的本分有着必然联系。 

有一次,刘作虎接受媒体采访时从产品经理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手机,其中提到小米按钮模具如果能更改一下,可能更好。结果,第二天,一篇标题为《小米还是不懂硬件,雷军对产品没追求》的报道传开。 

得知此事后,陈明永狠狠地批评了刘作虎,随即建议他给雷军打电话道歉,并解释事情的来龙去脉,方才平息此事。 

陈永明很少攻击友商,在个人微博上,他写下这样一句话,“如果有人朝你扔石头,就不要扔回去了,留着作你建高楼的基石。” 

这和师出同门的黄峥,却是不一样的“本分”。 

拼多多当年,凭借猛烈的攻势深入下沉市场,拼团模式在一众电商巨头中崛起,一跃成为行业老三。 

拼多多的企业文化和黄峥的性格如出一辙,员工仅具备极其有限的信息权限,“让你怎么做,你就怎么做,不必问那么多。”一位离职员工表示,她觉得在拼多多,无法从公司的发展中收获成就感,更多是出卖劳动力。 

和黄峥相比,陈明永倒显得没有那么强势。  

他更像是一个产品经理。 

从浙江大学电子物理技术专业毕业的陈明永对产品的要求颇为苛刻,有一次一位设计师在产品初期阶段向陈明永汇报情况,但是陈明永并不满意,原因是设计师考虑到了成本问题,一向平和的陈明永非常生气,表示这一阶段就不能考虑成本,产品为先。 

在产品方面,陈明永有着自己的执着和追求。他常喜欢在背后默默观察,而不是像雷军一样频频为小米走穴,也不像罗永浩一样爱在发布会上抹眼泪,更不像余承东时不时的放一炮。 

陈明永,不显山不露水,低调到很多人都忽略了他的存在。 

但平和的另一边是不够果断。 

功能机转智能机的时候是OPPO最困难的时期,由于反应不及时,当时OPPO还和供应商下了很多功能机的单子,还有一些是口头定的订单,导致造成极大损失。 

这里前面伯虎财经也提到了,为了解决功能机的存货问题,OPPO只能降价卖给代理商们。 

在经历智能机一役,交了3亿元学费后,陈明永行事更加果断:“发现犯了错误,就要立刻改,当下付出的代价永远是最小的代价。” 

但回头看,这些年OPPO付出的代价还小吗? 

不仅错过了最佳的反击时机,昔日的手机霸主也无奈迎来它的黄昏时刻。 

OPPO这头蒙眼狂奔的大象,还能走多远? 

参考来源:

1.科技头条:陈明永再聚男人帮!OPPO还是那个娱乐营销大师 

2.智东西:三年布局,狂揽芯片高管,OPPO造芯要成了?

3.电商报:“本分”的陈明永

4.鹿鸣财经:5G时代,OPPO难有渠道神话

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