过个年,赛道就变天了?阿里网易莉莉丝三强遭遇强势追击

三巨头还是低估了后来者。

文|DataEye研究院

SLG赛道,节后变天了。

这条属于超长线运营的赛道,曾创出一人氪500万的传说。根据中商产业研究院数据显示,2024年,国内SLG市场能够突破400亿大关。市场潜力以及肉眼可见的“赚钱”能力,吸引了国内大大小小的游戏厂商进行布局。 新年伊始,阿里、网易、莉莉丝传统三强的格局发生了变化...后来者冲击巨头,势头猛烈! DataEye研究院今天聚焦国内头部SLG产品,深入探讨SLG春节档营销。

市场格局:国产SLG春节大洗牌,三巨头变四天王

2021年末,来自老牌厂商4399的《文明与征服》以黑马姿态,强势登上历史舞台。虎年国内SLG进入四天王时代。春节档假期,成为四虎首场“遭遇战”。

DataEye研究院通整理了国内四款头部SLG近三周下载量数据。

从总下载量看:阿里《三国志·战略版》在下载量领先,春节期间也交出了出色的成绩单,依然属于国内SLG标杆;值得注意的是,去年末才上线的《文明与征服》近三周合计下载量与《三战》基本并驾齐驱!可谓“后生可畏”。 从时间维度看:两款三国题材产品基本稳定,近一个月下载量没有出现明显波动,产品的稳定性非常出色。而《文明与征服》乘着上线热度下载量冲高,随着时间的推移,下载量趋向平缓,目前日均下载量仅次于《三国志·战略版》。

莉莉丝的《万国觉醒》在1月下旬完成版本更新,下载量迎来一波“小高潮”,后续下载量回到正常水平。但不可否认,《万国觉醒》无法与两位大哥相比拟,面对高调上线的《文明与征服》,遭遇战的准备略显不足。根据七麦数据显示,《万国觉醒》已经跌出畅销榜TOP30,目前排名第36名。

带头大哥《三国志·战略版》与老前辈《率土之滨》表现稳健,无论市场变化如何,两款产品整体波动不大,除了产品出色之外,更离不开符合自身产品特点的营销手段。

那么,春节期间,各SLG产品到底做了哪些营销?

效果广告投放:持续大规模+全渠道覆盖,创意素材或成突破口

SLG题材用户的生命周期较长,回报周期长期,天然适合进行效果广告投放。 从投放趋势来看:SLG占据中重度游戏投放榜前列。根据DataEye-ADX投放数据显示,春节假期中重度游戏投放榜单中,《文明与征服》和《三国志·战略版》两款游戏春节假期投放超过1.2W组素材,位列第2、第3名。

相比之下《万国觉醒》、《率土之滨》在效果广告投放层面并没有特别强势,但从大盘来看依然出色。《万国觉醒》在整个春节假期投放共投放素材约为2681组,排名中重度游戏榜单第13名;而上线长达6年的“老兵”《率土之滨》也在春节档加大投放力度,整个假期投放超过1100余组素材,凸显出对春节档的重视。

从投放渠道来看:突出投放范围广、针对性强两个特点。以投放量较高的《三国志·战略版》为例,春节假期投放渠道25个,穿山甲联盟比重较高,其次为优量广告和腾讯视频。《率土之滨》则以抖音作为主要投放渠道,腾讯视频和优量广告同样占据较高的投放占比。

此外《文明与征服》投放渠道为26个,但与《万国觉醒》一样是以腾讯系的优量广告作为主要投放渠道,并且重点广告位同为“米尔军事”,强调用户属性的契合,针对性强的投放特点。

从创意素材来看:“蹭”热度成创作主线。春节氛围隆重,也是国人最为重视的节日,游戏厂商也在各自创意素材中增添春节元素,在投放过程中展现浓厚的气氛,观众在收看广告时不容易“出戏”。通过对创意素材的拆解,营销切入点均以新春热点进行展开。

以《万国觉醒》为例,春节假期投放的创意广告以“过年怎么能不看小品”作为引入,通过游戏内人物的演绎,重现了“宋丹丹”当年在春晚上表演的经典小品。以古早年代的小品区分用户,更能筛选SLG目标用户,另一方面通过经典内容重现的形式,让玩家自然而然的完成观看。

对于传统春节来说,“拜年”是一个重要的节日元素,因此也有SLG厂商把这个重要元素搬到创意素材中。在《文明与征服》新春创意素材中,突出了春节拜年元素,以展开对游戏内容的介绍,通过素材传递新春氛围和游戏卖点。

此外,作为国人最重视的节日,讲好玩家故事也成为新春素材内容的一大方向。《三国志·战略版》以游戏玩家作为视角,讲述自身关于游戏的故事。项目组在传播游戏内容的同时,强调情怀,试图通过“品效结合”的广告素材展现游戏品牌故事。小结:持续投入的基础上,各家策略不同。SLG题材用户的生命周期较长,回报周期长期,天然适合进行效果广告投放。从数据上可以看出,在保证游戏内容的前提下,大力度、全覆盖并且持续性的广告投放更有利于SLG赛道。

在创意内容上,各产品所展现出的思路也有所不同。例如《万国觉醒》多以游戏画面作为展示,通过表演形式展现游戏内容;《文明与征服》加多真人剧情表现,包括情景短剧和代言人新春拜年的形式作为创意素材;而《三国志·战略版》依然讲究品效合一的营销理念,增多玩家与游戏的故事内容,寻求用户情感共鸣。

社会化营销:大多中规中矩,但也有产品跳出舒适圈

2022年春节档SLG手游厂商在社会化营销阶段更呈现出不同的营销思路。作为SLG头部厂商,多元化的营销道路更是旗下产品试图打造差异化的体现。通过对春节档各产品的社会化营销,可以总结出三个关键词: 关键词1:微信红包。微信红包封面自2021年开始已经成为游戏厂商其中一个必备营销内容,根据2022年春节数据显示,带有封面的微信红包收发总数超过50亿。巨大的红包封面基数,足以让产品在短时间内取得品牌和产品的曝光增长和搜索指数上涨。

通过观察发现,上述提及的四款头部SLG手游均发放了上万个微信红包,项目组以较低的成本投入换取更多的曝光度。此外,微信红包的相互赠与和网络拜年也可以打通熟人社交。

关键词2:玩家UGC。央视“春节联欢晚会”是年味的一个重要体现,因此游戏项目为了更好地烘托玩家气氛,推出游戏春晚来提高用户体验。例如《三国志·战略版》在春节档期间推出“云春晚”活动,以投稿的形式鼓励玩家进行UGC创作,丰富游戏云春晚内容。

同时在抖音平台发起#三国志战略版云春晚 话题,试图让更多用户通过抖音平台了解游戏内容以及游戏文化。但观察发现,整体播放量并不理想,话题播放量仅为2.5W次。

关键词3:达人直播营销。对于SLG产品来看,受限于游戏内容的问题,整体节目效果比较沉闷,并且转换效果一直不理想,达人直播一直不是SLG品类比较重视的一个途径。但是《文明与征服》项目组却大胆尝试,加大达人直播数量,以期望通过直播获得更多的曝光量。

根据DataEye-ADX达人营销数据显示,《文明与征服》在春节档却保持了较高的达人直播数量,春节档期间共直播超过400场,成为国内达人直播营销榜第一。数据统计显示,整个春节期间直播总点赞数约为262.3W,但最高在线人数仅有1.9W人次。

小结:SLG赛道需要跳出自身的舒适圈。对于移动游戏营销,无论投放ROI还是获客成本,2021年传统的营销方式愈发困难,游戏厂商已经试图寻求一些创新的获客方式。因此在高强度效果广告投放下,尝试多元化营销变得更加重要。

SLG手游项目组需要在新的一年初作出更多尝试,具体包括微信红包、玩家UCG以及达人直播等方式,项目组正不断改变原有的营销思路应对营销场景变化。从目前情况来看,项目组并没有过分看重营销转换效果,而是强调产品曝光,希望增加玩家心目中的印象,或许为后续的营销铺垫。

总结:SLG品类的一个坚持,一个改变

总体来看,《三国志·战略版》与《文明与征服》在效果广告投放的大规模投入,占据了目前国内SLG市场前列位置,同时也展现出对营销策略改变的思考,尝试跳出舒适圈,探索新的营销动作。

《率土之滨》进入产品上线的第7个年头,市场的变化似乎无法动摇其在品类大哥的定位。作为对比,《万国觉醒》在黑马搅局的情况下,因自身无法与老大哥相比拟,应对准备不充足,在春节档流量争夺中,稍微吃亏。

不过,一年之计在于春,SLG品类亦是如此,透过对头部产品在春节档整体的营销策略,引发一些思考: 坚持效果广告投放:对于SLG品类来看,在效果广告投放成本不断攀升的情况下,头部产品依然不留余力地进行大规模、高强度、全覆盖的效果广告投放,说明SLG品类更加需要持续的广告投放来保持游戏基本热度。 一方面SLG作为能够长线运营的游戏品类,玩家生命周期长,持续的投放有助于保证游戏足够的活跃和留存,维持产品的稳定。另一方面,国内SLG品类涌现太多的优质产品,项目组也需要通过保持稳定投放保证市场份额。

与此同时,坚持对创意素材内容创作,在效率PK的同时注重内容PK。通过打造高质量的创意内容,强调产品差异化、内容差异化,以创意内容为基础,实现流量弯道超车,也许能成为SLG品类黑马突围的成功钥匙。

跳出“舒适圈”营销:从春节档期来看,多元化的营销手段越来越受SLG厂商的青睐。从春节档的社会化营销来看,头部厂商正积极改变原有一成不变的营销计划,例如推动达人营销,进行直播推广方式等等。只有在厂商不断地摸索和深入的情况,才能总结出更有效的转化方式。

“四虎”相争已经开始,但面对变化莫测的国内SLG市场,随时会有下一匹“黑马”跑出。各厂商如何应对变化,实现更有效的游戏营销,值得持续关注。在可以预见未来,国内SLG赛道将更加激烈。

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