蹦迪喝茅台,年轻人越来越爱喝酒了?

“年轻人蹦迪,流行喝茅台”现象的出现,反映出中国酒饮消费市场正在加速年轻化。

文|NBS新品略 吴文武

最近几天,市场除了高度关注冰雪经济热和“麻辣烫第一股”即将诞生等热点外,最激动的应该是酒饮行业了。

01 年轻人蹦迪,流行喝茅台?

原本在过去不爱喝酒的年轻人也开始喝酒了。

2月9日,深圳知名私募大V但斌在社交媒体上分享了一条视频显示,一名网红博主拿着茅台酒在一处网红夜店内蹦迪,并称:这是现在上海夜店的流行玩法。

“投资大佬转发,年轻人蹦迪,流行喝茅台”的话题上了热搜。某夜店工作人员对媒体表示,不能自带酒水,但可以提供茅台做调酒,售价大概6000/瓶。

要知道,在上海的夜店几乎不卖白酒。今年春节期间,一条“茅台配香槟让人上头”的短视频也引发了大量关注。

百度指数日前公布的数据显示,年轻人成为今年春节期间白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群,低度白酒成为了许多90后、00后的消费选择。

央视财经《天下财经》栏目日前报道了一期“千元啤酒引争议”的市场观察,价格从1000元到3000元不等的“高端啤酒”,也同样引发了年轻消费者的关注和热议。

02 谁说年轻人不喝酒?

前几年,酒饮消费市场流行一个观点:现在的年轻人不喝酒了。

其实不是说年轻人不喝酒了,只是年轻人的酒文化,对酒的理解,饮酒方式和消费行为已经发生了明显的变化。

时代变了,年轻人的酒文化已经彻底改变。

在传统酒桌文化中,无论是商务应酬,还是亲友聚会,或为了好一口而喝,喝尽兴的标准就是酩酊大醉。

但现在的年轻人不喜欢喝醉,对酒文化的看法已经发生改变,正在把酒放回到它的本位。

这届年轻人更崇尚轻饮酒,可控,不醉,随性,随心,更加注重氛围与情调,喝酒让人舒服和快乐是最重要的。

网易数读在2021年4月发布的《当代年轻人轻饮酒报告》显示,有超过八成的年轻人偏好轻饮酒,而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

都说年轻人不爱喝白酒,但益普索在最新发布的《2021酒饮消费洞察》报告中提出一个观点:“年轻人不喝白酒”是一个伪命题。

益普索调研分析称,困扰年轻人消费白酒的三大因素分别是优质白酒价格太高,不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高,以及反感酒桌文化。

年轻人饮用白酒时更加注重青睐热闹、开心、舒适、轻松和融洽的环境,所以说传统的酒桌文化会让很多年轻人感到不快乐。

年轻人倾杯会友的另一个需求是社交需求,轻饮酒提供了一个很融洽和自由的氛围,成为年轻人群的社交语言和“社交密码”。

年轻人喜欢微醺的感觉,正在加速改变和影响中国酒饮市场。

03 沸腾而焦虑的酒饮行业

酒饮属于大众快消费行业,不仅消费需求变化快,同时市场竞争也极为激烈。

在NBS新品略看来,以2021年酒饮市场来说,可以用两个关键词来概括:沸腾和焦虑。

2021年酒饮市场沸腾的一面体现在,当代年轻人酒饮消费微醺潮流的影响下,轻饮酒、精酿啤酒、低度酒和果酒等品类消费增长强劲。

数据显示,在颜值高、酒精度数低、丰富的水果、清新花酿等口味助推下,国产中高端果酒的消费大幅增长,2021成交额同比增长近6倍。

啤酒品类的新趋势日益丰富,品种数量增速达117%。比如无醇啤酒2021年成交额同比增长8倍,无醇啤酒符合人们日益增长的健康观念。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长都超过了60%。

同样,2021年的酒饮市场也有焦虑的一面。国家统计局数据显示,2020年全国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04%。这是自2013年以来,产量连续7年下滑。

但与国内啤酒行业整体下滑相反的是,精酿啤酒却逆势而上。工商统计数据显示,2013-2020年,精酿啤酒却实现了CAGR(年复合增长率)为36%的逆势增长。

艾媒咨询调研显示,精酿啤酒在2021年受欢迎程度最高,2021年中国35.5%消费者平时主要喝精酿啤酒。

白酒市场也有焦虑的一面。国家统计局数据显示,2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,5年几乎腰斩。总体来看,中国白酒产量呈逐年下降趋势。

但低度白酒却成为天猫酒水2021年第二大热门品类,很受到年轻人的青睐。

白酒消费走势正在走向两极分化,高端白酒销售领跑市场,部分中低端白酒市场份额萎缩严重。

04 酒饮品牌如何更好地抓住年轻人的心?

近年来,在酒饮消费市场,无论是啤酒,还是白酒,除了呈现高端化趋势外,还有一大明显趋势就是年轻化。

京东消费及产业研究院在最新发布的《2021年度酒类消费报告》中分析称,85后酒类消费人群逐步增长并超过40%。

如果从消费人数和人均消费水平来看,90后、00后皆呈增长趋势,年轻人正逐渐成为酒水市场消费主力军。

酒饮行业的生产和消费逻辑已经被市场年轻化改变,过去通常酒饮品牌推出什么酒,消费者只需购买即可。

然而在年轻化消费趋势下,酒饮市场正在从过去的卖方市场变成买方市场。

那么,酒饮品牌在未来如何才能更好地抓住年轻人的心?

年轻人对酒饮消费最明显的特征就是多元化,精酿啤酒、果酒、调制酒,以及低度白酒,品类繁多。

多元化成为整个中国酒饮行业发展的一个大趋势,不仅是产品品类多元化,产品口味多元化,还要做到个性化、时尚化,甚至是定制化。

酒饮也将会更加细分化,例如果酒是备受年轻女性青睐的产品,近几年消费增长迅速。

除了传统的酒饮成品消费外,酒饮消费场景也很多元化,例如预调酒市场,前文所述“茅台+香槟”也是一个值得尝试的市场渠道策略。

尽管年轻人爱上轻饮酒,低度化趋势明显,但并不代表不在乎酒水的品质,以精酿啤酒为例,大量新品牌入场,也随之带来弊端,例如价格战、质量问题,应该引起重视。

在未来酒饮消费市场年轻化的驱动下,酒饮品牌也需要进一步加速年轻化,才能紧追新时代。

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