流量“长尾”扫过县城,五线小城的奶茶店和你想的不一样

一杯茶一包烟一把椅子坐一天。

文 |  财经无忌 无锈钵

伴随着“下沉”概念的常态化,“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链,正在成为越来越多新品牌的命运主线。

而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌,无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。

尽管,“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事,然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后,陈旧而整洁的县城中心大道上,一家人潮汹涌,遍布网红打卡的奶茶店,依然会让你在霎时间,涌起一阵空间错位的惊愕之感。

虎年春节,财经无忌来到江苏阜宁——一个五线小城,探访这里的奶茶店生态。

县城志

在系统叙述这座小县城的茶饮业发展之前,首先要介绍一下这块土地的风土人情。

地理人口方面,阜宁县隶属江苏省盐城市,位于江淮中部,东临黄海,背倚平原,南接苏中水网,属亚热带向暖温带过渡性气候,下辖13个建制镇,4条街道,总面积1439km²,常驻人口82.54万人,其中,18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04%。

经济方面,2020年全县GDP总值574.22亿元,排名百强县末尾,主要产业为食品、服装、化工和建筑业,一二三产业结构比为1:3.57:3.88,从业人口比为1:1.27:1.37。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元,城镇居民人均可支配收入32480元,恩格尔系数为32.9%。

基础设施方面,目前,全县共计拥有高铁站2个,火车站1个,城区大型商业街1条,交通大部分时间通畅,外卖配送服务完善。

综合来看,该县属于五线城市,人口较为稠密,且流动性较大,居民收入水平中等,注重生活品质,闲暇娱乐较为丰富,城区各板块功能性明显,中心商业街商铺集中,人流庞大。

那么,在这样一个标准意义上的“下沉市场”,开一家奶茶店,又意味着什么?

和所有的规则说拜拜

首先,最直接的一点,就是绝大部分在一二线城市积累的开店经验,全都不适用。

截至2022年2月,阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种,主要分为三类:以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌,以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌,和本地奶茶品牌。

尽管品牌繁多,但无论是“强龙”还是“地头蛇”,都遵循着县城奶茶独有的规则。

在实地探访上述奶茶店之前,笔者一直有一个误区:下沉市场同一二线城市的差异,主要在于消费者——前者更热衷于性价比,对品牌缺乏认知,反感线上营销。

然而事实上,铸就这一整套县城奶茶法则的,并不是消费者消费习惯的差异,而是“场”的不同。

近年来,抖音、小红书等社交媒体的崛起和下沉,已经逐渐消弭了各市场消费者之间的认知差异。

在回乡调查的时候,笔者就惊讶的发现,诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例,在阜宁县同样有着广泛传播,对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌,消费者同样耳熟能详。

另一方面,阜宁县的消费者虽然在价格敏感度上,较之一二线城市有所攀升,然而对于吃喝玩乐的注重,使得不少均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客源。

从这个角度来说,真正将一二线城市同下沉市场区别开的,不是消费者,而是以基础设施、商业载体为代表的市场环境。

举个例子,在一二线城市开茶饮店,绕不开的第一个问题就是“选址”,店铺周围属于商业区还是住宅区,人口结构、消费水平如何,人流潮汐如何,选址成本是否可控。

然而上述问题在这座县城里,基本无效。

原因很简单,阜宁县没有商业综合体,只有一条核心步行街,整个县城里所有的奶茶店,基本都汇聚于此,剩下的零星门店,也集中在学校附近的区域。

倘若非要另辟蹊径,再选址开店,等待门店的结局往往是沦为“外卖提货点”。

究其根源,首先,阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显,虽然常驻居民大多都有自行车和电动车,但整体来看,交通代步环境并不算好,脱离主流的商业设施,就意味着同线下客源彻底诀别。

其次,作为城区人流最为稠密的商业中心,该区域同样也是阜宁县最大的线下流量入口,同写字楼林立的CBD之于大型集团的意义一样,任何一个茶饮品牌要想进一步在县城扩大影响力,就必须要在这条“寸土寸金”的街道留下一间门店。

最后,饮品门店的聚集,也在无形中吸纳了县城为数不多的外卖骑手资源,进一步加剧了这一选址方面的“极端布局”。

上述三点,无疑是头部城市规则“失灵”的一大体现,不仅如此,除了规则层面,下沉市场还在凭借其独特的商业环境,对新茶饮品牌门店的“模板”做出调整。

要体验,不要效率

倘若用一个词来概括下沉市场的商业环境,最精确的评价无疑是“千城千面”。

“线上筑就共性,线下造就差异。”这是解读下沉市场绕不开的核心逻辑。

而三四线城市,本质上正是一片个性大于共性的市场,塑造各个城市个性的,则是县城间差异的社会圈层和社交关系。

正如下沉市场品牌营销专家单兴华在《下沉市场:本地化运营》一书中所阐述的那样:

“每一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系,它们造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息。”

而对任何一个有志于此的品牌来说,线下的社交圈层和社交关系,都是“本地化运营中最为关键的要素”。

熟知商业逻辑的人,可能都对“坪效”、“翻台率”这一类概念耳熟能详。

作为一线城市地区常用的经营效益衡量指标,上述数据指导着从业者如何在房租水电高昂的商业中心,以最小面积的门店,创造最丰厚的利润。

有趣的是,这种小而精的饮品店风格,在下沉市场的阜宁县同样遭到了挑战。

在对阜宁县茶饮品牌的观察中,笔者就发现,简单的提货式门店数量相当稀少,不少品牌的店面都经历过扩张,即便是瑞幸、蜜雪冰城这样对成本有着极致控制的品牌,也不得不在这里留下一间数十平米规模的门店。

同宽敞开阔的门店、熙熙攘攘的动态客流相对应的,则是店内座位上几乎不曾挪动的消费者。

在阜宁县的奶茶店里,一杯茶,一包烟,一把椅子坐一天,是非常常见的景象,这或多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老年人的闲聊、成年人的牌局和年轻人的手游。

究其根源,三四线城市居民或许在平均收入上,较之头部城市有所逊色,然而在可支配收入和时间上,却不遑多让。

极光调研此前发布的数据报告就显示:因为没有房贷等债务负担,小镇居民的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。

无独有偶,北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》同样显示,三线以下城市居民平均工作时间要远低于头部城市。

这意味着,在工作之余,小城居民其实拥有更多的时间用以消遣娱乐,发动亲朋好友拼团、逛街、购物。从这个角度来说,奶茶并不仅仅只是华丽的“饮品”,同样也是解锁下沉市场休闲娱乐的“钥匙”和“密码”。

冲出“内卷”红海

在顺着步行街延伸出去的一条小巷里,笔者见到了此次探访的对象,一位90后奶茶店创业者,2020年,深陷内卷焦虑的她辞去了一线城市的工作,回乡开了这家奶茶店。

截至目前,店里连她本人,一共有四名员工,简洁明丽的店面环境里,主打的招牌是乳茶和果茶。

她告诉我,眼前的茶饮单已经是历经数次调整之后的版本。

刚开始创业的时候,门店的主营产品是当今一线城市非常火爆的各类“0糖0卡轻乳茶”,然而实际效果却并不理想,降糖降脂的焦虑在下沉市场传播的并不明显,相较于0卡奶茶的自我欺骗,消费者更在意的还是茶品的性价比和口味。

在这之后,她也曾尝试过跟着社交媒体的风向,主推一系列网红茶饮,然而每一次推出新品的背后,都意味着从制作流程培训、饮品单更换、再到街头营销的“大换血”,很长一段时间里,她不得不为此疲于奔命。

“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之后,几天后就会有人举着手机问店里有没有同款。”

在她的视角里,社交媒体的影响力是可以触达下沉市场的,然而这股流量来的快,去的同样也快,即便是在持续期间内,也要面临其他饮品店“网红同款”的竞争。

每年的返乡浪潮里,这种竞争还会变得更加激烈。2020年,阜宁县的户籍登记人口达到了110万,减去82.54万的常驻人口,这意味着,每年年关,小县城承纳一股多达20万的人口洪流。

商业街上奶茶店的销量,也就随着这股人潮的流动而涨落,寒暑两假、五一国庆是店内最忙的时候,炎热的七八月份,算上外卖,每天的销量可以达到近三百杯,这一数字是春秋两季门店销量的6-7倍。

“我回老家创业,就是因为在大城市里‘卷’累了,‘卷’不动了,想着回来轻松一点,没想到,家里的奶茶店也得‘卷’。”说完这一句,她又轻松的补充道:“好在一年只卷三个月,剩下的时间,安排好店里的流程,基本可以躺平。”

一年只卷三个月的玩笑背后,同样也意味着,对于任何一个想要在这里闯出名堂的奶茶店,失去夏天和春节,就失去了一切。

同样的情况也在其他奶茶店里上演。

人口潮汐庞大的阜宁县,带着丰厚现金流从一二线城市归来的“候鸟”们,在每个寒暑,为小县城的奶茶店供应着全年近半数的营业额。

为了应对淡季的成本危机和旺季的忙碌,“临时工”成为了这座小县城奶茶市场独特的风景,在这条商业街中心地带的奶茶店里,排队的熙攘人群里,“招聘寒假工”的白板依然清晰可见。

“等忙完这个春节,我准备给自己放一个月假,顺便去周边的县域的奶茶店走走看看,取取经。”

越过这间奶茶店透明的玻璃门窗,在阜宁县的周围,越过省道、山脉、河流所组成的边界,无数这样平凡的县域组成了广阔的下沉市场,而这些县城里的无数奶茶店,又组成了共同组成了这种“内卷”和“躺平”交织的竞争氛围。

在下沉市场,“下沉”是最大的特权。抛开品牌的溢价、流量的区隔,鄙视链的阶级,所有的茶饮品牌共享一座小城里寥寥数个商业据点,每天伴随着水吧台机器的轰鸣,流淌出数十万人甜蜜的幸福。

而这,或许正是小城奶茶独有的文化内核——远离人流量、翻台率、坪效比的复杂考核,一群有钱有闲的人,和另一群风尘仆仆的人,在一年中最寒冷和炎热的时节,准时汇聚出这一份热闹、体验和人潮汹涌。

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