下一个风口是“中国乐高”?

“中国乐高”需要更多关注度。

文|壹娱观察 王心怡

一个普通的周末下午,打开一部综艺,胖梨开始了新积木的拼装。

这已经成为她周末惯常的休闲方式。

在尝试过数字油画、十字绣等手工休闲方式之后,2020年8月,胖梨瞄准了拼装积木,首次尝试从价格相对便宜的国产积木开始,随后入坑,状态“不可自拔”。

像胖梨一样爱上积木的年轻人在近几年数量激增。

而拼装积木的“大亨”,无疑是大名鼎鼎的乐高。

乐高街景系列

迪士尼、小黄人、哈利·波特、星球大战等各种IP系列冲击着玩家的购买欲望,并时不时配以系列新品,持续挑逗玩家的购买粘性;IP之外,建筑、机械、赛车等类型,让不同爱好的玩家在这里找到心头好;另外,从1.5岁到13岁+的分组,又能精准地覆盖全年龄层的玩家......再加上设计、咬合等因素,让乐高成为拼装积木的佼佼者。

乐高之余,嗅到这股风潮的国产积木大军也在积极追赶,并且热度逐渐攀升。

去年7月初,中外玩具全媒体中心推出一场名为“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票,三十余个国产积木品牌相继出现,而在小红书、微博等社交平台,关于国产积木的推荐经常可见,一些国产积木的淘宝店铺中,不少积木都能获得几千加的月销售量,有的甚至过万......

颗粒大小的选择较多、积木质量和设计逐渐提高、品牌上新速度快、价格相对便宜且价格区间大、款式多样也不乏IP联名、购买渠道丰富等因素,都让国产积木逐渐被玩家看到,并且形成购买习惯。

广州某超市的货架上,国产积木琳琅满目

胖梨向壹娱观察展示了一年半的时间里在拼装积木上的花销,截止到2022年2月,在国产拼装积木上,她花费了近7000元,鉴于大部分积木的单价在百元以内,并且还时不时有“薅羊毛”的途径和活动,胖梨拥有的积木数量达到几十个。

潮玩在年轻人之间的热浪从未消退,而拼装积木也是一个缩影代表,诚如又一所乐高乐园宣布落户北京房山长阳镇,全网立马会关心起环球影城的感受一样,积木市场正在毫不忌惮地攫取关注度。

伴随着乐高热潮升温,以及“中国乐高”们逐渐被看见,或许又会开启一个新的风口。

“中国乐高”:发展早,靠国潮,也在追IP

国产积木的发展并不算晚。

1994年启蒙积木成立,有宝可梦、哪吒、海底小纵队等IP授权,产品年龄分类从2到12岁以上均已覆盖;万格积木成立于1995年;2003年成立的邦宝益智,收入之一即为类似乐高的玩具,并于2015年上市;同样成立于2003年的广东森宝文化实业有限公司,2013年成立“森宝积木”进军积木类目,今年2月8日,森宝积木拿到了头头是道投资基金、阿里巴巴、弘晖基金的A轮融资;2014年布鲁可成立,并从2018年开始,陆续拿到六次融资,去年5月,获得了云锋基金、君联资本等投资方6亿的B轮融资;而loz俐智虽然百度百科上显示它隶属俐智集团(德国)有限公司品牌,但根据天眼查信息显示,其属于广东振丰科教玩具有限公司,从某种程度或许也可以算是国产积木的。

森宝积木融资历程

开智积木、古迪积木、星堡积木、宇星魔王、拼奇、lelebrother……仅仅搜索“积木”关键词,淘宝就会出现大批量的相关店家。

市场的活跃和资本的青睐,从某种程度证明了中国积木的市场空间、用户的需求和未来前景足够的明朗。

不止数量,国产积木也在积极寻求自己的发展之道和独特的优势。

在积木颗粒方面,有主打小、微颗粒的启蒙、森宝、星堡等,也有主打中、大中颗粒的布鲁可等,颗粒大小的不同也影响和决定着品牌打法和面向受众的不同。

值得注意的是,拼装积木显然不是儿童们的专利,作为潮玩的一种,拼装积木同样吸引着成人玩家。不论对于儿童还是成人,相关设计是吸引他们购买的重要一环。

在这方面,IP授权或联名是国产积木设计的主要来源之一。

目前,拼奇在售的IP联名有铁臂阿童木、小鹏汽车、福尔摩斯和灵笼;Keeppley有中国航天、故宫宫廷、名侦探柯南、蜡笔小新、HelloKitty、火影忍者、哆啦A梦、阴阳师等系列;森宝则拿到了山东舰、《流浪地球》、奥特曼、《唐人街探案3》、《紧急救援》等的授权……从动漫、电影到民族航天、品牌等,国产积木IP合作的触角伸至多个领域。

Keeppley故宫宫廷系列

相较于乐高,国产积木在IP的选择上,对于民族自豪感情绪的拿捏更为到位,效果也相对显著,例如,根据淘宝数据显示,森宝积木的山东舰拼装模型月销1000+,Keeppley的中国载人空间站积木也有900+的月销量。

除此之外,《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》等国产影视IP的相继授权,也从某种程度上肯定了国产拼装积木的市场价值。

IP授权之外,国产积木的一大特色是对于国潮的开发。

除了上述所提到的与故宫等IP合作,中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌产品中见到,江南水乡、唐人街、中华街、城中村、徽派建筑、青衣、武生、霸王虞姬等都可以通过大大小小积木颗粒的拼接出现在玩家面前......这或许也是国产积木相较于外国品牌,最大的竞争力之一。

在IP不缺位,国潮风突出自我特色的情况下,国产拼装积木正在被越来越多的用户看到。

仅在小红书,“国产积木”的关键词搜索下,就有大量的种草笔记,其中不少都有上千过万的点赞,询问购买途径、种草安利其他品牌积木、相互比价等等声音都出现在评论区。

“中国乐高”们正向资本及各方释放自己的想象空间。

“中国乐高”欠一个爆发点

即便国产积木偶尔能掀起一阵国潮风,但显然,目前还没有一位挑战者能与乐高站在同一个阶梯上同音频较量。

另外,发展并不算晚的国产积木也没有在潮玩赛道拥有盲盒那般爆火的命运。

国产积木没能爆火的原因还是在于它们离乐高的距离究竟有多远。

在不少讨论乐高与国产积木差别的观点之中,材质、质量、产品内容等都有所涉及,对于拼装积木爱好者来说,拼装的体验感不容忽视。

有玩家表示国产积木的材质过硬,拼完一个模型手会疼;还有玩家表示,有些国产积木如果要拆卸并不是件容易的事,借助所配给的工具也不一定能够轻易解决,可以想见,这样的情况遇到微粒积木,情况会更严重。

胖梨告诉壹娱观察,有些时候她一口气拼一个不到800—900粒的微粒积木,手指会很疼,也出现过脱皮的情况。不那么舒适的体验感很可能会劝退一些玩家的回购,进而影响品牌对于用户的稳定。

另外,乐高的一大吸引力,是对于IP的寻求和持续开发,比如限量、绝版产品的推出,以及模型可玩性的注重。

乐高的“哈利·波特”系列,2001年到2011年发售了50多个套装,相关数据显示,平均投资回报率达到6.82%。2018年乐高重启“哈利·波特”这一IP,并持续推出新品。巫师棋、福克斯、海德薇、变形课、魔药课、草药课、魔咒课、陋居、对角巷等各种场景、元素都被制作出来,而几千个颗粒组成的霍格沃茨城堡也成为诸多哈迷的心心念。

相比之下,国产拼装积木对于IP的开发则更为短效且未形成持续性,多数仅仅是一款或一系列,后续对于IP的更新并不算多,这实际上会削弱IP对于品牌的持续加持,也会流失一部分因为IP而来的用户。再加上本身声量的影响,也就制约了限量版产品可发挥的空间和余地,影响品牌产生更大效益。

不过,好的情况是,国产拼装积木正在提升自己的原创实力,并在设计和细节处更加努力,提高观赏性和可玩性,如上文所说的对于国潮元素的开发,以及如loz俐智每逢节日就会推出相对应的主题积木,公仔、建筑等各种元素都可能包含其中;同时,加快上新频率也是国产积木的强项,loz每月24—28日上新,以更多、更快的新品吸引用户粘性。

国产积木的销售渠道也更为灵活。除了常见的天猫、淘宝、京东、拼多多等电商渠道,不少商场的潮玩店等店铺也有这些品牌的入驻,用户可以较为轻易的接触到这些产品,这也为产品的推广提供了便利、高效的通道。

另外,也有不少品牌以积木为切入点,瞄准产业布局。比如,除了上文所说的布鲁可布局“积木+”生态;邦宝公司与国内不少高校进行深度合作,探究积木对于3到12岁儿童在科学领域方面素质和能力的提升作用,去进行相应的研究以及调研,并与幼儿园、中小学校合作,形成一些“产学研”的合作项目;积木的流行又催生出了积木柜、防尘罩等“周边”产品的购买需求,周边产业也正在被拉动.....

即便如此,国产积木的发展多数情况下还是低调的,无法复制盲盒的社会热度也是它们的一个痛点。

毕竟,比起常见盲盒公仔的大小,积木的体积更大,也就意味着它需要更大的空间。同时,尽管国产积木的单价并不算贵,价格区间较大,但大的、颗粒数多的、精美的还是需要一定的花费,这也就形成了一定的消费门槛。再者,人们购买积木大概率是为了拼搭或收藏,这其中当然会存在溢价,但是当一个积木被拼搭好之后,它可能大概率失去了再次出手的机会,毕竟很少有人会想要购买一个拼好的积木模型,没有拼搭的乐趣,运输也是个大问题......

但好在是,年轻人虽然没有制造积木界的排队效应,但是好友之间的送礼,又或者是面临给小朋友选礼物的情况,拼装积木正在成为越来越多年轻人的选择。

年轻人的这波“送礼热”能否给“中国乐高”的发展持续注入话题?在独居青年成为普遍现象的当下,“杀时间利器”的拼装积木能否借着这个趋势化大步迈入红利期?伴随着乐高乐园在国内多地的相继落地,积木使用场景的进一步多样化,能否刺激国产积木寻求更多突围之道?......

“中国乐高”或许正在等来它的爆发前夜。

文章里的胖梨为匿名

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