咖啡、冰淇淋、便利店,蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗?

下沉和高端市场,蜜雪冰城都想要。

文|连线Insight 白材

编辑|李信

说到蜜雪冰城,用户的印象除了“便宜”,大概还有魔性出圈的洗脑歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。 

但很多人可能都不知道,蜜雪冰城的业务并没有局限在一杯小小的奶茶里,它拥有更大的“消费宇宙”,旗下有多个子品牌。如芙鹿家便利店、幸运咖咖啡、极拉图冰淇淋,甚至还成立了重庆雪王农业,涉足了供应链。

不过蜜雪冰城做的消费品牌虽然多,子品牌们选择的道路却各不相同。 

芙鹿家的目标客户主要是追求性价比的学生和年轻人,幸运咖则是明显走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路,推出了5元一杯的咖啡。 

另一品牌极拉图目前走的是高端模式,对标DQ冰淇淋。不过根据窄门餐眼的数据,截至2021年9月6日,极拉图仅拥有19家门店,远低于蜜雪冰城其他子品牌的门店数。 

如今,极拉图的扩张稍显艰难,未来可能情况也不会太理想,毕竟在冰激淋界还有哈根达斯、DQ、蒙牛、伊利等众多国内外老牌对手。 

芙鹿家的情况也差不多,近两年7-Eleven、全家、罗森、Today、便利蜂、唐久等多个品牌的便利店都入驻河南,形成了“群店混战”态势。芙鹿家的优势尚不明显。 

但是幸运咖则相对幸运,随着下沉市场的消费升级,手磨咖啡在三线以下城市必然拥有市场,再加上5-15元的极致定价,幸运咖有可能撬开下沉市场的手磨咖啡市场。 

不过,蜜雪冰城要想做成消费宇宙,最关键还是要解决食品安全问题。成立至今,蜜雪冰城已经多次被曝出食品安全问题,产品中吃出异物、使用过期食材、操作台有蟑螂等等……不解决这些问题,蜜雪冰城很容易会遭受信任危机。 

从目前来看,蜜雪冰城的消费版图还在扩张,但每个业务在各自的领域也面临激烈竞争和挑战,最终,有哪些业务能够突围? 

1、蜜雪冰城默默扩张版图 

从奶茶起家的蜜雪冰城,如今的消费宇宙已经拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行业。 

近期,据零售商业财经报道,蜜雪冰城老板娘创办的芙鹿家便利店在河南区域门店数量已达100家,且门店日均营业额达4000元。根据战略规划,在2023年完成千店目标后,芙鹿家计划于次年跻身中国连锁品牌便利店行业前十。 

不过蜜雪冰城公开否认了这一消息,据界面新闻的报道,蜜雪冰城相关负责人表示“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系,与蜜雪冰城品牌也没有关系。” 

尽管蜜雪冰城否认了与芙鹿家的关系,但从公开资料可以看到,二者存在着“千丝万缕”的关系。 

根据企查查显示,河南芙鹿家商贸有限公司成立于2018年10月19日,企业法定代表人是贾荣荣,持股比例为16.666%。大股东兼实际控制人为田海霞,持股比例达66.668%。 

企查查数据显示,贾荣荣曾经经营超过10家蜜雪冰城饮品店,不过如今都注销了。田海霞也同样经营过三家蜜雪冰城饮品店,如今同样都已注销。 

更关键的是,据零售商业财经报道,2019年5月,芙鹿家第一家店选址定在河南财经政法大学,这所学校正是蜜雪冰城创始人张红超的母校。 

除了芙鹿家,如今蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌,那就是“幸运咖”咖啡和“极拉图”冰激淋。 

连线Insight通过公开资料查询,幸运咖早在2017年9月就已成立,英文名是Lucky cup,只不过刚成立那会,“幸运咖”在市场上反响“平平”,只开出了20多家门店。 

通过“幸运咖”的官网看到,其命运的转变发生在2019年9月。蜜雪冰城的另一创始人张红甫加盟“幸运咖”项目,带队组建团队。不仅带着“幸运咖”升级管理、研发、采购、物流等体系,还拉来了打造出蜜雪冰城洗脑歌的“最贵营销公司”华与华,对幸运咖进行了大刀阔斧的“变革”。 

首先是更换logo,“幸运咖”原来的logo是小蓝杯,在众多咖啡品牌中并不出众。如今换成了一个戴墨镜的扑克牌“king”,形象更立体,也更贴合品牌名。 

其次是调整价格策略。张红甫来了之后,沿用蜜雪冰城的定价策略——“低价”,将咖啡的价格定在5-15元。但“幸运咖”走的路子是“价低不廉价”,根据“幸运咖”官网的介绍,其咖啡都是现磨咖啡,而且选用的是来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国的咖啡豆。

经过了这一轮调整,“幸运咖”也迎来了大爆发。据餐饮垂直媒体咖门报道,2022年,幸运咖门店数量正式突破500家,整体门店盈利良好,其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。 

当然,并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功,目前来看极拉图冰淇淋就没这么幸运了。根据窄门餐眼的数据,截止2021年9月6日,极拉图拥有门店19家。可见其还处于探索商业模式阶段,并没有大规模扩张。 

通过企查查显示,“极拉图”隶属于河南爱彼家餐饮管理有限公司,注册资本2800万人民币,法定代表人李增辉,蜜雪冰城为大股东,控股比例高达85.71%。 

在不断打造新品牌的同时,蜜雪冰城还在深入相关供应链体系。2021年8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本1亿元人民币,法定代表人吴飞翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到,雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。 

从奶茶、便利店到咖啡,再到冰激淋,显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的“雪王”称号,它有更大的“野心”,蜜雪冰城想要的是拥有自己的消费宇宙。

2、下沉还是高端?

蜜雪冰城子品牌们选择各不相同 

投资里讲究“不把鸡蛋放在同一个篮子里”,蜜雪冰城的商业哲学同样如此。 

虽然蜜雪冰城已经取得了一定的成功,但张氏兄弟希望把生意做得更“多样化”,所以才有了幸运咖、极拉图、芙鹿家等品牌。这些品牌门店在各自的领域里也都有“对标者”。 

从芙鹿家的门店logo、店内装潢可以看到,主要以橙色、红色、深蓝色为主,英文名“FULU MART”明显对标全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家还向7-Eleven学习,在门店提供卫生间、文档照片打印等服务。 

据零售商业财经报道,商品方面,芙鹿家标准店SKU达3000种以上、BOX门店SKU达1500种以上。在芙鹿家便利店,消费者不仅可以买到普通产品,也可以买到关东煮、包子、三明治等还有芙鹿家自有的精酿啤酒、矿泉水等产品。 

与全家、7-Eleven便利店把目标客户定为追求高品质的白领群体不同,芙鹿家的主要目标客户是年轻人、学生党,因此芙鹿家也沿袭了蜜雪冰城的“低价”路线。 

从各处细节中可以看到,芙鹿家“身上”隐隐约约浮现着全家、7-Eleven、罗森等较为成功的“便利店玩家”的身影。 

在蜜雪冰城的体系里,走相似路线的还有主打现磨咖啡的“幸运咖”。正如上文所述,最开始的“幸运咖”在市场中并不“显眼”,是后来张红甫加盟项目并组建团队才开始有所改变。 

根据“幸运咖”的菜单显示,店内销售的咖啡定价在5-15元之间,最便宜的轻乳拿铁5元,加浓现磨拿铁12元,这在咖啡行业里算什么档次?一杯星巴克咖啡定价20-40元,定位中低端的瑞幸客单价也要10-20元,即便是便利店里销售的瓶装即饮雀巢咖啡也要5-6元,“幸运咖”这个定价可以说是“毫无档次”。 

熟悉的配方,熟悉的套路。“幸运咖”的定价策略和蜜雪冰城如出一辙,很明显其目标客户不是一二线城市的小资白领,而是下沉市场的小镇青年。 

那幸运咖有没有“拿下”小镇青年呢? 

据咖门报道,幸运咖总经理邱腾宇透露:“焦作的一家店,元旦假期第一天营业额突破1.6万,出杯量1500+,洛阳、南阳等地的县城店,营业额也全部过万。” 

尽管数据量不多,但也可说明幸运咖的低价策略在下沉市场还算受欢迎。 

如今幸运咖甚至还有“模仿者”。在沈阳,有一家和幸运咖类似的“干咖人”咖啡,整体装潢也是以红色和白色为主,logo是一个冲咖啡的大叔,美式卖5元一杯,同样用上了低价策略。 

当然,蜜雪冰城也不想一直被低价标签束缚,其也把目光瞄准了高端市场。 

2021年5月,蜜雪冰城加入李增辉创办的高端冰激淋品牌极拉图,持股比例60%。同年9月,蜜雪冰城追加投资,持股比例增至85.7143%。 

有趣的是,李增辉原本想进军茶饮市场,但却被蜜雪冰城创始人张红超“说服”,转而投入高端冰激淋市场。而极拉图这一名称也和蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店的音译十分相似。

定位上,极拉图对标的是DQ冰淇淋,在口味上,极拉图进行了不少创新尝试。根据国内市场的变化,极拉图推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等新口味的冰激淋。 

不过蜜雪冰城在高端市场终究只能算是“小白”,当前还没能带领极拉图“打下自己的江山”。 

据窄门餐眼的数据,截止2021年9月6日,极拉图仅拥有19家门店,其中大部分为直营店,少部分为特许经营门店,目前这些直营店客单价大概在26元左右。 

虽然李增辉表示未来要在各大城市拓展高端商场店,但他却率先宣布开放“街边店”加盟模式,街边店主打“低价”理念,延续了蜜雪冰城一贯的风格。 

据红餐网报道,街边店将有4-6种口味,以一款特殊口味为主打,但不会沿用商场店的口味。此外,价格也走了下沉风,单球价格为6元,双球为10元。 

可见,蜜雪冰城擅长的还是低价策略,在高端化之路上还有很长的路要走。

3、蜜雪冰城的消费宇宙能成吗? 

蜜雪冰城的商业版图虽然越做越大,可是这些子品牌在各自领域都有强劲的竞争对手,比如咖啡有星巴克、瑞幸等,便利店有全家、7-Eleven、罗森等,冰淇淋也有DQ之类的品牌,蜜雪冰城这些子品牌想要成功实现突围需要面临很多竞争。 

咖啡虽然是“外来”产品,但自进入我国市场以来就以“小资”的腔调迅速占领各大办公楼和商场。《中国现磨咖啡白皮书》显示,我国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,一二线城市咖啡馆数量占比75%,三线以下城市的精品咖啡馆占比不到1%。 

随着小镇青年的消费升级,咖啡也快速打开三线以下城市的市场。在过去,下沉市场主要以便利店瓶装咖啡、速溶咖啡为主,如今县镇市场对咖啡的“消费品味”正在提高,手磨咖啡的需求量也越来越大。在这样的背景下,幸运咖其实有望在县镇市场带火手磨咖啡。 

便利店的情况更甚。根据国家统计局的数据,2013年我国有14680家便利店,而根据天眼查的数据,2021年我国便利店相关企业注册量已经超过25万家,行业“内卷”如斯,芙鹿家想突破并不容易。 

当前芙鹿家主要阵地都在蜜雪冰城的大本营河南。但芙鹿家在“主场”也不一定有优势。2020年10月23日,7-Eleven在河南的首家门店开业,全家、罗森等品牌便利店也紧随其后;2021年底以来,Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也进入郑州。如此多品牌角逐,河南便利店市场势必进入“群店混战”阶段。 

如果背靠蜜雪冰城,芙鹿家或许能在河南的便利店市场趟出一条血路,但目前双方都不承认和对方的关系。缺乏“巨头”有力支持,在自身的品牌定位、采购选品、供应链等都方面都不突出的情况下,芙鹿家在混战中的胜算并不高。 

而冰激淋市场的竞争同样很激烈,高端市场不仅有哈根达斯、DQ这些外国品牌,也有钟薛高这样的网红品牌,中低端市场则有蒙牛、伊利、可爱多等老品牌,肯德基、麦当劳以及各种街边不知名的甜品站。 

在这样的重重包围下,极拉图优势并不明显。 

不过,目前极拉图不仅积极创新冰激淋的口味,也在不断扩展销售渠道。根据红餐网报道,极拉图目前已经和郑州的一些餐饮品牌达成合作,为这些餐饮品牌提供定制化的甜品方案。多条腿走路虽然不能保证极拉图能在高端领域“闯出一片天”,但起码极拉图的营收情况不会太差。 

当然,蜜雪冰城要想做好消费宇宙,最关键还是要解决食品安全问题。从成立至今,蜜雪冰城已经多次被曝出“脏乱差”,有蟑螂、违规使用隔夜冰激淋奶浆等种种问题。 

近日,有网友发布视频,表示蜜雪冰城门店的制作台出现蟑螂,而且老板还让使用被老鼠咬过的奶茶粉,那些做错或者无法出售的产品蜜雪冰城会撕掉标签重新出售。虽然蜜雪冰城回应该名网友是一门店的离职人员,质疑食品的真实性,但蜜雪冰城已经不是第一次出现这类事件了。去年12月,深圳的黄女士就曾发文表示在购买的蜜雪冰城里喝出了蟑螂。 

黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量高达1943条,其中产品中出现异物并非个例。2月11日,网友投诉通过美团在蜜雪冰城购买的雪花酥吃出头发;2月10日,网友在雪顶咖啡中喝出虫子;2月6日,网友点的蜜桃四季春喝出了线头,换了一杯后再次出现线头;1月22日,网友投诉外卖点的蜜雪冰城冰激淋中有头发……类似的情况比比皆是。

此前,蜜雪冰城还因为食品安全问题被罚款。去年5月,蜜雪冰城因为使用过期的花生碎制作饮品被处以超9万元的罚款。那段时间,河南的1791家蜜雪冰城门店还被河南省市场监管部门进行全面排查,结果是责令5家门店停业整改,给予9家门店行政处罚。 

作为食品企业,蜜雪冰城要做成消费宇宙,还需要迈过很多道坎。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
蜜雪冰城“紧咬”瑞幸
瑞幸最大的对手,是蜜雪冰城
卖咖啡or卖氛围,代数学家的故事很难讲
中石化推出的螺蛳粉不是“石油味”,而是“焦虑的味道”