县城折戟,海底捞“捞不动”?

“抄底”不成,反被扩张反噬。

文|零售商论

2月21日,海底捞发布2021年盈利警告,过去一年录得净亏损约38亿~45亿元,这是海底捞上市以来首次年度亏损。

扩张,是海底捞上市后的主战略标签,在过去几年中,海底捞犹如脱缰的马匹,将旗帜插遍大江南北,凭借多年品牌影响力,初始阶段势如破竹、开城不断,但随着余量市场被挤压、各路火锅玩家疯狂涌入以及疫情动态反复,海底捞在无序扩张中,遭遇到市场反噬。

海底捞选择一路高歌的增长路线,多少有被资本裹挟的意味。即便作为火锅一哥的海底捞,说到底也只是切入饮食的单一品类,而且还是立足在一二线城市的品牌,单纯依靠品牌热度以及“海底捞式服务”,怕难以撑起千亿市值。

截止2月22日收盘,海底捞总市值仅剩1054.6亿港元,相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点,跌幅接近80%,蒸发约3500亿港元。

如今,海底捞商业路径被纠正,亏损或许不代表其赚钱能力以及经营模式存在问题,但海底捞确需反思,面对本土适配的县城经济,精细化管理运作,或许才能与当地市场共荣共生。

01 “抄底”不成,扩张反噬

2020年,疫情来袭,全民居家抗疫,对线下餐饮行业来讲,疫情带来近乎毁灭的冲击。海底捞立判于当下形势,与其它餐饮品牌反道行之,加快扩张步伐,全年新开门店544家,全球门店增加到1298家。

随着新开门店增多、各地门店数量加密,顾客被分流,海底捞全年整体翻台率降至3.5次/天。2021年上半年,海底捞继续新开门店近300家,期末门店总数达到1597家,翻台率则降至3.0次/天,三线城市甚至已跌破3次/天。

根据2021年半年报,在内地,三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区,从2020年上半年的267家门店,迅速增长至611家,而截至2021年上半年,海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家。也即是,在不到一年时间里,海底捞在下沉市场开拓门店数直接翻番。

事实上,海底捞激进的扩张策略确有其述求,疫情加码开店是对疫情影响面的对赌。一则,可以与物业方签订优惠协议,通过租金减免、几年内不递增租金等方式,实现低成本扩张;

二则,其它品牌势力忌惮于环境压力,在没有充足资金扶持,难有胆魄跟进海底捞承接大盘,特别是在三四线等下沉市场,海底捞开店成本将更低。

然而,海底捞也没想到,疫情进入循环反复阶段,对线下零售市场更是持续性打击,即便步入后疫情时期,前期投入巨额亏损,让海底捞不得不思考战略执行的可行性。

最直接的体现,在于单店营收数据上,海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显,同比下滑4.8%,而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01%。

2021年11月5日,海底捞在港交所发布公告称,将于2021年12月31日前,逐步关停300家左右经营业绩未达预期的门店,海底捞将关店缘由归结于疫情影响、部分门店选址失误以及缺乏优秀门店经理。

同时,公司副首席执行官杨利娟下场,全权负责“啄木鸟计划”,监督经营不佳门店,并采取果断措施,收缩集团扩张计划,至此,海底捞“扩张”战略哑火。

零售商论认为,海底捞“抄底”政策失策,除去疫情上下波动影响,另外则是海底捞尚未真正对于三四线城市居民生活的“参透”。

一方面,小镇群体在“服务隐形价值”的消费述求上,远不如一二线城市,导致“海底捞式服务”并没有太多人群买单;另一方面,海底捞的消费规格普遍高于当地其它品牌,在本就不多的人群流量上,价格方面基本无优势。

02 县城折戟,亏损加剧

根据极海品牌监测数据显示,在海底捞持续9个月的逆市扩张中,在四五线城市开店速度最快,四线城市新开近80家门店,门店数量翻番还多,五线城市更是增长12倍。

县城经济被誉为商业第二道增长引擎,在一线以及新一线城市覆盖面积密度高、竞争压力大的商业环境 ,越来越多品牌们将目光瞄准县城。

从理论层面来看,三四线县城所代表的下沉市场,确实符合当下企业在大城市增长乏力的新补充势力,诸如新式茶饮品类喜茶、奈雪,社区团购类美团优选、多多买菜等,纷纷进驻县城,企图用基因复刻的方式,对下沉市场流量收割。

但实际上,大部分企业对县城经济普遍存在认知误差,一方面,随着城镇化改造,农村人群逐步向县城流动,三四线人流量得到有力“补充”,但对于外出就餐、高消费局(相对)而言,收入平平的小镇用户未必会买单;

另一方面,对于类似火锅等饮食习惯,年轻用户群体接受程度更高,而且对于品牌也更加认可,但县城天然年轻群体少,在人流量本就不大的县城,惨淡经营也属正常。

再者,开设线下门店很大程度依托于店内运营,一位合格的店长,将为企业减少诸多不必要的损耗,海底捞短期内快速扩张带来的人才短板,势必引发企业管理问题。

海底捞创始人张勇就曾坦言优秀管理人员缺位现象,“疫情前没有体现出店经理的真实能力,而如今快速增加了500多家新店。这些新成长店长没有经验,出了问题不知道怎么办。”

扩张之下,各项成本也在增加,据海底捞半年报数据显示,2021年上半年海底捞原材料及易耗品的成本达85.02亿元,同比增长95.5%,员工成本达71.61亿元,同比增长75.8%。

物业租金及相关支出达1.98亿元,同比增长125.2%。此外,业务扩张导致其2021年上半年资本负债率达75.4%,较2020年上半年同比增长约一倍。

市场容量压缩、管理人员缺位、亏损额度加大,在过去的一年里,海底捞无疑陷入投钱砸空响“三重奏”中。

零售商论认为,对余量市场研判、县城本地化适配以及扩张节奏的把控不足,直接导致海底捞折戟县城。

一方面,在消费需求并不充足的县城生态中,缺乏火锅消费基因,加上对本地城区精细化运营底子缺失,海底捞品牌优势并不明显;另一方面,海底捞其核心优势在于强大供应链,从而拥有对上下游的品牌溢价权,而置身于县城中,供应链也受限于地域。

03 期许过高,揠苗助长

根据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。

不可否认的是,火锅已经成为当代年轻人重度饮食爱好,海底捞一哥的位置,依旧有许多企业“惦记”,在后疫情时代,后起之秀的火锅品牌依旧融资不断。

2021年6月,巴奴火锅完成5亿元的新一轮融资;8月,重庆火锅品牌周师兄完成亿元融资;9月,粤式火锅连锁店“捞王”向港交所主板提交上市申请。同时,火锅的投资热度也传导到火锅食材供应链,锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家企业从去年2月~8月共完成了4次融资。

在竞争愈演愈烈的形势下,餐饮业愈加认识到新模式创新发展的必要性,当下具备一定发展潜力、优质的连锁品牌餐饮,相继获得资本加持,寄希望于再造一个千亿市值海底捞。

而海底捞也意识到危机,从2020年伊始,海底捞相继推出面食快餐“佰麸私房面”和“十八汆”、 主营土豆粉的“乔乔的粉”、卖炒鸡的“苗师兄炒鸡”等快餐子品牌。试图从子品牌跑出一条新增长路线,但囿于产品受众广、市场成熟且标化可复制,火锅一哥也未能如愿。

另外,为了丰富海底捞品牌周边品类,给予消费者更多选项,自2021年起,海底捞也积极布局快餐赛道,核心产品覆盖盖面、盖饭、冒菜三大类别,以高性价比切入市场。

同时,海底捞开始将餐饮业务延伸至正餐、休闲餐饮、火锅外卖等领域,通过收购方式吸取外部餐厅运营经验,但在短期内,未见效果。

在消费饱和的竞争态势下,各路玩家都开始开源节流,同样为火锅头部企业的呷哺呷哺亦在2021年关闭亏损门店,实行外卖、呷煮呷烫、茶饮等为新增长点的策略。

海底捞内部也进行大刀阔斧改革,从去年上半年开始,海底捞调整组织构架,从区域统筹教练模式,变为大、小区管理模式。

将门店拓展、工程、选品、定价等,放权给各大区经理,小区经理负责各区域门店的巡视、考核。各区域门店,可根据当地消费者的喜好调整菜品组合,实现更本地化的就餐体验。

事实上,海底捞选择高歌猛进的增长路线,也是市场过分期许其在商业市场的结果。一方面,认可其经验理念以及商业模式,以至于将海底捞作为商业创新、客户服务至上的理念作为其商业直接动脉,过分高估品牌影响力;

另一方面,海底捞的边界被过分拔高,火锅市场在饮食领域只是作为单一品类,在一线大城或许能作为新时尚饮食经济的代表,而同一套范式放诸于不同城区,便失去其商业的参考标系。

扩张无序,县城经济折戟,归结于战略层面的失足更为贴切,但不可否认的是,在逐步同质化服务之下,“海底捞式服务”或许不再独属于海底捞。

想要保住火锅界“头牌”招牌,海底捞还需更坚硬的故事后盾。

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