又一童年味道要消失了?曾风靡一时,今被传撤柜闭店

曾风靡一时的好时巧克力,是怎么跌下神坛的?

文|东文财经

“小身材,大味道”,即使没有吃过好时的巧克力,听到广告词的瞬间想必就能联想到好时的巧克力。

带着啾啾,身材小小 ,长得有点像水滴的“好时”牌巧克力,曾经风靡一时,如今似乎踪迹难寻了。

前不久,一条“好时巧克力退出中国”的消息更是在互联网上疯狂传播...... 尽管好时公司对此加以否认,但这些消息也已将好时公司目前在中国的现状暴露无遗。

追溯好时进入中国市场的27年间,业绩表现不佳、和经销商纠纷、减少商超柜台等问题,始终是好时绕不开的问题。

作为一代人回忆的“糖果帝国”, 曾创下巧克力奇迹,好时究竟怎么了?

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“小身材,大味道”, 曾以这句广告词被熟知的巧克力品牌好时(Hersheys)不知从什么时候开始踪迹难寻了。

“好时”不再?中国区业绩不佳、市场定位不上不下,来到中国27年的好时身陷负面泥潭。

据北京商报,前不久好时(中国)投资管理有限公司(以下简称“好时”)线上天猫旗舰店已终止经营,好时京东自营店内多款商品显示无货。好时甜品店内部员工

透露,好时已在中国市场线下各地撤柜关店,留下与经销商的渠道纠纷……

与此同时,翻看好时巧克力的公众号,满屏都是不太友好的信息,不是忙着清算就是撤离上海办公点。

再看好时巧克力的官微,除了最新的澄清声明外,上一次互动消息还是在节前。#好时撤柜闭店#的话题也曾登上了微博热搜榜。

不少网友表示惋惜:“好时蛮好吃的,这怎么就没了?销量不好吗?

今年1月,“好时甜品概念店”微信订阅号曾发文称,好时公司因调整中国大陆地区发展策略,拟缩减公司人数并调整中国市场规模,已从位于上海市浦东的办公点撤离,线下多地撤柜关店,好时法人代表已离开中国。

天眼查App显示,好时已经于2021年11月进行清算,清算组负责人ROHIT GROVER,清算组成员WILLIAM CHRISTOPHER PRITCHETT、赵志华。

该公司成立于2001年4月,法定代表人为ROHIT GROVER,注册资本约8.4亿美元,由美国好时国际有限公司(Hershey International LLC)全资持股。

风险信息显示,该公司关联十余项诉讼案件,案由涉及买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。

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此外,ROHIT GROVER还关联有另外两家公司,分别为好时(上海)食品研发有限公司、好时商业(上海)有限公司。

值得一提的是,好时(上海)食品研发有限公司已于2021年3月进行清算,好时商业(上海)有限公司已于2021年12月注销。

面对网上大量的质疑信息,好时方面终于在12日发声表示:京东自营店缺货是由于春节期间好时产品销量的激增,导致供不应求。好时正在与经销商们解决供货问题,后续货品会陆续跟上。对于线上旗舰店终止运营事件,好时方面表示,天猫旗舰店正在进行重新装修,预计新官方旗舰店的上线时间在2月底。

尽管好时澄清了将退出中国市场的谣言,但依然可以从中窥见目前好时在中国的发展前景还是不容乐观。一个最基本的事实就是,近年好时在中国区的业绩表现不佳。

从2020年好时在中国市场的销售额来看,第四季度下滑超过80%,提起好时巧克力,更像是一个“过去式”品牌。

巧克力广告洗脑三杰,好时就是其中之一。

下雨天条件反射地想起丝滑的德芙,一度是学生时代的表白必备;费列罗广告里高帽大厨和意大利贵妇则奠定了“贵族地位”。

印象最深刻的是好时的独特造型,一口一个也方便吃。

对中国消费者而言,小小的水滴形巧克力是好时这一美国品牌的代表产品,打出“小身材,大味道”的广告,给了不少人甜蜜记忆。

好时巧克力这个承载了儿时记忆,曾与德芙并肩齐驱的巧克力品牌为何会发展成为如今这个样子?

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作为较早进入中国市场的巧克力品牌,其实好时见证了巧克力在中国市场的发展。

公开资料显示,好时是一家拥有128年历史的老字号公司,是北美地区巧克力及巧克力类糖果制造商,生产零食、巧克力和非巧克力糖果,总部位于美国宾夕法尼亚州,1995年进入中国大陆市场,旗下糖果品牌有Hershey's、KISSES等。

初期好时凭借散装巧克力占领市场,产品独立小巧,方便携带,可以随时随地与同伴分享,赢得中国消费者青睐。

此后,好时逐步将分销地扩展到30个城市,成为一个名副其实的全国品牌。经过连续9个销售季,好时不仅抢占上海巧克力市场份额第二名,还在消费者认可的巧克力品牌中赢得前三名。

2014年,中国成为好时继美国市场后的最大消费市场,好时还以11.9%的市场占比坐上国内巧克力市场份额第三把交椅,仅次于拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司,在中国占据高达39.4%的市场份额,位居第一,而费列罗占比为12.3%。

这也是好时在中国市场的“高光时刻”。

乘胜追击之下,好时在同年花费26亿收购了金丝猴,想借金丝猴的渠道布局下沉市场,但由于此次收购未达预期等原因,2018年,好时又以2亿元出售了当初高价收购的金丝猴。

业务拓展的路没走通,其业绩表现也越来越差。

2015财年到2017财年,好时中国区处于亏损状态。2018年、2019年,好时中国市场分别下滑20.5%、13.4%。

2020年,好时全球净销售额约为81.5亿美元,同比增长2%,但中国市场销售额却下滑46%,其中第四季度下滑幅度达82.2%。

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高端入局中国市场的玩家,开始顺风顺水,后期命运多舛。而眼下,好时在中国这次真的快要撑不住了。

欧睿国际数据显示,在2018年至2021年期间,中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。其中健达和费列罗同属费列罗集团。

曾经风靡一时的好时已经“消失不再”,跌落神坛!

在行业专家看来,好时在中国市场销售业务下滑,除了疫情影响外,更重要的原因是定位的尴尬,向下玛氏旗下的德芙等品牌牢牢占据终端市场,高端市场又被歌帝梵等品牌占据,好时可谓是“高不成低不就”。

好时的业绩表现或与其品牌定位有关,难以融入低、高端市场,未来应做好高热量巧克力市场萎缩准备,进行差异化、多品类发展;

同时,异化、品类转型也是当前糖果市场品牌商共同面对的关键难题:

一方面,人员优化,多个线下店关停,与经销商矛盾渐显……多处实打实的问题依然摆在好时前进的路中央。

另一方面,如今国内的巧克力市场已经发生了巨大的变化,不管是消费者需求,还是产品本身,人们的选择越来越多。

其实,不仅是巧克力产品,对任何商品、任何行业而言,市场机遇始终与市场需求紧密相连。

以中国市场为例,一边是广阔的市场空间,另一边则是越发多元、个性化的消费者需求。这些需求既包括对产品本身的新要求,也包括对产品销售方式、服务方式的新习惯。哪怕是经典品牌,也必须不断揣摩消费者心思、不断比拼创意才可能站稳脚跟。

走到今天,即使好时退出似乎也并不意外。只是作为一代人回忆的“糖果帝国”,不免有些惋惜。

参考资料:

《好时巧克力撤柜闭店?》,钛媒体

《好时巧克力闭店撤柜的真相到底是什么?》,上海网络辟谣

《好时巧克力大面积撤柜闭店!法人离开中国……》,北京商报

《线上缺货线下欠经销商款,好时要从中国撤出?》,界面新闻

《曾风靡一时,如今被传撤柜闭店,好时巧克力帝国梦不再》,深氪新消费

《好时巧克力被曝各地撤柜闭店,经销商被无预警解约!官方回应》,深圳商报

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