好时 VS 每日黑巧:减糖风下,巧克力不甜才“香”?

整个糖果市场都在“减糖”的消费趋势下被颠覆,这对新品牌们来说是风口,对糖果巨头们来说,却是风险。

文|观潮新消费 周莫

编辑|杜仲

巧克力作为甜蜜生活的象征,这几年在中国过得似乎并不那么“甜蜜”。

年初,北美巧克力品牌「好时」被曝在中国撤柜闭店,各大电商平台也显示缺货。尽管好时公司否认并非是撤出中国,但从表现来看,好时在国内建立起的巧克力帝国正在逐渐瓦解。

在中国整个零食糖果市场,巧克力总体规模较小,虽然在过去的十年销售总量翻了一倍,但增长太缓慢。

市场数据显示,2020年中国巧克力市场,好时的市场占有率仅为3.2%,远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。在休闲食品多样化、零糖零卡零脂健康观念盛行下,巧克力已经不像之前那么受消费者欢迎。

不止好时,年轻人对糖的摄入越来越谨慎,哪怕是吃巧克力,也不是一块“简单”的巧克力了。

当爱情故事带不动销量,面对新人群,新入局的品牌开始从成分下功夫,健康黑巧、低糖低脂麦丽素等产品开始出现。

这几年,每日黑巧在大牌林立的巧克力市场撕开了新局面。2019年7月,每日黑巧正式上线,上线12个月,成交额便破亿。

小众的黑巧,开始不断被年轻人选择。和饮料市场一样,糖果市场也正经历着巨大变化。

01 好时的“三进三出”

1995年,费列罗、玛氏、吉百利纷纷抢夺中国消费者之时,美国的好时也悄然进入国内市场。

创立于宾夕法尼亚州的好时是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商,有着113年的历史。在好时工厂建立之初,当地还只是一片荒无人烟的牧场,好时的建立及扩大,使这座小镇成为了溢满巧克力香气的巧克力王国。

1995年,好时派了一个员工到上海建立了小团队,租了几个柜子,就开始销售起了巧克力。1999年,这名美国来的员工任期已满,他的职位被一位好时中国办事处的代表取代。

彼时的好时,只是以贸易公司的形式在中国销售巧克力而已;2001年,好时(中国)投资管理有限公司(以下简称:好时中国)的成立,才意味着好时真正进入中国。

但新公司的成立,并没有迎来开门红。2004年,好时中国内部出现腐败问题,管理动荡,员工总数由170名骤减到了10人左右,还拖欠了经销商不少费用。为了解决这一问题,好时退出了中国,并偿还了所欠费用。

但显然,好时并没有放弃中国这块“宝地”。2007年,和韩国乐天合资开公司后,好时重新进入中国。

中国市场不负众望。2012年,好时坐上了国内巧克力第三的位置。从2014年开始,中国就成为了好时继美国之后最大的消费市场,但也同步开启了其跌宕起伏的中国之旅。

面对走高端的费列罗和走平价路线的德芙,好时的定位明显不上不下。为了改变困局,好时做出了惊人之举——斥30亿巨资收购金丝猴。

对于收购金丝猴的计划,好时表示看中了金丝猴在当地的经营技巧及国内销售平台,希望借助后者完善自身中低端销售产业链,实现资源整合。

然而这场收购却埋下了“雷”,甚至直接拖垮了公司业务。2018年,好时不得不以2亿元贱卖了金丝猴。

抛售后,好时的业绩有了一定起色,又开始琢磨如何“讨好”国内消费者。

2019年4月,好时全球首家甜品概念店在上海开业,甜品店是好时与代理商合作运营,主要售卖巧克力饮品和巧克力冰激凌。一开始,甜品店成绩不错,一个月的销售额达25万。此外,好时也在推进本土化,曾推出月饼。

2019年,好时营收有所提升。但没想到疫情突袭,2020年中国市场销售额下滑46%,在最大的海外市场惨遭滑铁卢。

如此“三进三出”,好时的撤柜闭店皆为“走投无路”。只是不知这次“撤退”后,是否还会再次卷土重来?

02 每日黑巧:一块融资过亿的巧克力

就在好时“抛弃中国”时,国内的巧克力市场正在被新品牌们重塑。

从英国留学回来,周彧意识到,巧克力是门挣钱的生意。于是2013年,他与林希创办了健康零食品牌LANDBASE。3个月后,该店旗下产品猫弟松露巧克力单月销售额就达到了40万元。

林希曾公开透露,创业期间,团队发现消费领域呈现出两大趋势:一是供应链渠道的升级,丰富了品牌运营体系和产品话语权;二是进口产品的涌入,使得消费者对审美及健康有了新的认知,这都在倒逼国产产品的改进升级。

沿着这一思路,2018年,LANDBASE孵化了巧克力品牌「每日黑巧」。

2019年第三季度,每日黑巧推出了第一款产品。98%的可可含量,用菊粉代替了白砂糖,这款创行业之新的巧克力上线仅12个月就成交额破亿。

很快,每日黑巧受到了资本的关注。2020年4月,青山资本投资了每日黑巧450万美元;同年12月,爱奇艺和源码资本纷纷下注;又过了3月,每日黑巧获得了源星资本、五源资本、源码资本过亿元融资。

爱奇艺NCG新消费事业群总裁王湘君在投资时曾表示:“作为近年来崛起的新兴本土品牌,每日黑巧从黑巧克力品类切入赛道,不但在口味及食品成分上创新,更重要的是其所代表的是新时代的健康零食及生活方式。”

凭借着一块没什么甜味的巧克力,每日黑巧硬是在国外巨头垄断的巧克力帝国中撬开了一个口子。

据公开数据显示,2020年双十一期间,每日黑巧卖出了688万片巧克力;2021年双十一,销量数据同比增长了400%。

“纯植物基配方、减碳水、减能量、0白砂糖”,在每日黑巧的宣传上,每一条都直戳消费者痛点。

此外,黑巧克力自身所具有的抗氧化、控制食欲的功效,也让每日黑巧成为不少健身、养生达人的心头好,每日黑巧掀起了一阵热潮。健康的100%纯黑巧克力,即使觉得苦涩,消费者还是会一口口吃下去。

抓住消费者心理,每日黑巧利用健康、低卡成功突围。此外,不论在包装设计、营销策略上,每日黑巧费了不少心思。

包装上,每日黑巧符合当下简约风审美,植物基配方、0白砂糖等关键信息清晰明了,从视觉上吸引着消费者。

营销上,每日黑巧先是进入了老罗的直播间,吸了一波粉;又赞助了热门综艺《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》《青春有你3》等,精准锁定了目标消费群体,并将其收入囊中。

不仅是线上收割,每日黑巧还具有很强的供应链和线下渠道。产品上线一年,每日黑巧就进入了约10万个线下零售终端,包括全家、罗森、7-11、便利蜂等。

尽管周彧提出,“没有一个品牌和产品能够满足所有人的需求,品牌要聚焦的就是最认可自己的消费者。”

但从其新品巧克力黑牛奶 DARK MILK上线来看,每日黑巧还想要满足更广大的消费群体,向“甜党用户”进军。

03 巧克力“健康”破局

长期以来,我国巧克力市场被国际品牌牢牢占据。进口巧克力品牌的不断入局,加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变,国内巧克力阵营的划分也更加明晰。

目前来看,第一梯队仍是以费列罗、歌帝梵为代表的外资品牌,占领了高端档的大部分份额;第二梯队是以德芙、好时、金帝为代表的合资品牌,主攻中档市场;第三阵营则是以金丝猴、徐福记、申丰为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场。

在国内巧克力领域,一直都是“品牌荒漠”。

曾经的铁皮盒的申丰早已成为80后的回忆,在市面上已不见踪影;金丝猴虽几经波折,但在传统商超依然是常驻嘉宾,然而货架上更多是奶糖产品,巧克力表现也并不出色。

金帝可以算是很有“情调”的品牌,那句“只给最爱的人”成为经典,一时也成为男生送给心爱女孩的浪漫礼物。但这个风靡一时的品牌也在母公司中粮集团的内部改革中成为了牺牲品,2012年其增长势头戛然而止。

不过,如今变化已经在发生。虽然玛氏、费列罗仍占据主要市场,不过新的巧克力品牌也在破土而出,除每日黑巧外,卜珂、诺梵等国产品牌逐渐成为消费者喜爱的品牌,凭借着黑巧克力、生巧等单品销量大增。

目前,国内整体巧克力市场的增长来自于黑巧克力。就连Keep也顺应“健康零食”的消费趋势推出了自有品牌的黑巧系列产品。

周彧曾清楚地指出,“好的销售位置对应的不一定是好的销量,最吸引消费者的是品牌产品的独特性和差异化。”

其实消费者之所以逐渐不爱巧克力,最关键的原因在于消费心理的变化。“高热量、高脂肪、罪恶感、齁甜”是消费者逐渐对巧克力嗤之以鼻的关键词,“吃一口胖三斤”也使得爱美的女孩对其纷纷绕道而行。巧克力就成为了人们在追求健康路上的“甜蜜负担”。

欧睿国际的市场数据显示,在2018-2021年,中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看,5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑,例如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%,费列罗从8.7%下滑至7.6%。

如今,一线巧克力品牌不得不臣服于中国消费者的新诉求,“吃着不太甜”成为消费者对于甜品的最高评价。显然,好时、德芙、费列罗都还没做到。

总体看来,整个糖果市场都在“减糖”的消费趋势下被颠覆,这对新品牌们来说是风口,而对糖果巨头们来说,却是风险。

04 结语

2011年,麦伟坚加入玛氏箭牌并成为中国区总经理,他曾将英国的巧克力品牌麦提莎引入了中国;2019年8月,麦伟坚接任玛氏箭牌中国区总裁,2020年11月离开。

好时折戟,玛氏等表现不佳,是中国消费者真不爱巧克力?中国的巧克力市场没有春天?

其实不然。

新的消费理念给予糖果市场更大的空间。但巧克力品牌在中国一直增速较慢的原因主要有三点:一是巧克力作为舶来品在国人心中认知仍旧缺乏,这也导致新品牌崛起的根基不牢靠;二是国产巧克力的供应链仍需依靠国外,难建自身壁垒;三是没有找准自身定位。

所以,从当下环境来看,巧克力的生意不止于不甜才“香”,还要做好市场教育,消费者的热情需要品牌们去重新“点燃”。

请问,你多久没吃巧克力了?

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