撤柜撤店,“好时”难有好时日

好时在中国市场的处境非常尴尬。

文|壹览商业 靳庄

编辑|木鱼

近日,有来自北京、上海、广州、深圳等地的好时巧克力原经销商纷纷透露,好时(中国)投资管理有限公司(以下简称好时)已经从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点悄然撤离。另外,据壹览商业观察,好时天猫旗舰店早已不见踪影;好时京东自营旗舰店多款热销商品显示无货。

其实早在去年初,好时公司就被传出将要“退出中国”,有消费者注意到,好时在国内不少商超、卖场开始撤货,有的产品售完后便不再补货。

这家进入中国市场27年的美国糖果巨头接二连三被传要放弃中国市场,究竟为何?

业绩持续下滑

1995年,好时进入中国市场,并用近30年的时间打开知名度,但近几年,好时的发展并不顺利。 

从2016年开始,好时在中国的业绩一直呈现下滑之势。2016年初,好时聚焦巧克力品类并精简SKU、将在华产能转到马来西亚等,据好时资料显示,其在中国巧克力销售的降幅已经由2015年的13%收缩至2016年的4%。 

2015财年到2017财年,好时中国区处于亏损状态,尤其是在2017财年,中国区成为好时全球亏损最为严重的市场。 

2018年,好时净销售额77.91亿美元,同比增长3.7%,但中国市场却下滑20.5%,这次业绩下滑被归结为是好时剥离了上海金丝猴业务所致。 

2019年,好时收入79.86亿美元,同比增长2.5%,中国市场同比下滑13.4%。进入2020年,中国市场销售额却下滑46%,其中第四季度下滑幅度达82.2%。

在去年2月举办的2020年度业绩会上,好时首席财务官 Steven Voskuil表示,中国业务约占该公司销售额的0.6%,而这一比例在2020年初约为1%。

在中国市场节节败退,直到去年11月,好时透露要调整中国业务模式,宣布未来将与一家大型本土经销商在通路授权、搭建供应链体系方面合作。日前,好时中国在一次电话回应中透露,将对中国区进行大面积调整,好时的管理层以及执行层将面临大面积裁员。

断臂自保 

可以肯定的是,好时单方面取消与原有经销商团队的合作,在渠道遗留问题的处理上让一众经销商十分不满,这也是近期来自多地的好时经销商共同维权的原因。

据企查查上显示,好时涉及法律诉讼的信息高达37条,细看主要涉及原经销商和好时公司的买卖合同纠纷等。众多原好时经销商的商贸公司都对其提起了诉讼。

据了解,好时过往对经销商的旧货及市场退货都是全部包退的。同时对市场费用的投放采取的也是经销商代垫,好时核销的制度。该制度给了好时的区域销售经理巨大的权力,同时也给经销商带来了巨大的垫资压力和回收风险。

另外,从经销商透露的内容看来,好时对经销商遗留问题的处理还存在诸多不均不公的现象,这次经销商们的集体诉讼,也能反应好时此前在管理上面存在漏洞。

再回顾好时在中国发展近30年,壹览商业发现,好时在中国市场一直都是轻资产投入,例如绝大部分产品均来自于国内其他企业代工,在中国也没有任何上游生产的重资产布局。 

一方面将自己的经营团队大面积裁员,一方面将市场转予本土经销商打理,种种迹象可以表明,当下的好时不想在中国市场有过多的投入。

2020年受到新冠疫情的影响,好时在北美疫情不明朗的前提下,好时需要保证资金维护本土市场。疫情之后恢复市场需要大量资金,如果好时的资金有限,只能着重于某一个地区市场的话,保证美国的本土市场就是必然的,收缩中国业务也可以看作是好时断臂自保本土业务。

高不成低不就 

好时在中国市场的处境非常尴尬,退出也并不意外。

国内的糖果市场竞争十分激烈,亿滋、费列罗等巨头不断在中国市场渗透。以旗下拥有德芙、士力架、M&M’s品牌的玛氏箭牌为例,在更健康方面, 德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品,采用了甜味剂麦芽糖醇。此外,该品牌还推出了减糖25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。在迎合本土口味上,2020年,玛氏箭牌则推出了两款具备本地风味和松脆口感的士力架巧克力棒——轻脆紫薯威化巧克力、轻脆黑米威化巧克力。

还有新兴的国货品牌“每日黑巧”连续获得多轮融资,打算将资金用于团队建设、产品研发、品牌投入等方面。 

面对如此激烈的行业竞争,据欧睿的市场数据显示,在2020年中国巧克力市场,好时市场占有率仅为3.2%,远低于玛氏32.8%、费列罗22.3%、雀巢8.3%、Pladis3.5%,排在第五位。

好时在近年来试图通过并购的方式,进一步扩展中国广阔的三四线市场。2013年12月19日,北美最大的巧克力制造商好时公司宣布其旗下全资子公司好时荷兰有限责任公司,与上海金丝猴食品股份有限公司签订了协议,收购上海金丝猴公司80%的股份。2014年,好时正式入主金丝猴,一共花了26亿,希望借助金丝猴能在渠道上充分渗透。

但正式接手金丝猴后,好时发现金丝猴的分销商网络没有想象中的那么稳定,好时在没有做好万全准备的情况下收购了金丝猴这块“烫手的山芋”,经过四年时间的探索和挣扎,2018年,好时最后以4亿元的价格卖掉了26亿买回来的金丝猴。

也正是对金丝猴的收购以及二次出售,让好时总部对中国市场有所顾忌。如今好时在中国市场全面收缩,很可能是当年并购金丝猴案的后遗症。

自收购金丝猴失败未能打入中低端市场后,好时也丢掉了高端市场的份额,与玛氏、费列罗差距越来越明显。

英敏特数据显示,2015~2018年,好时在中国巧克力零售市场的份额由8.5%下降至5.1%,市场份额被玛氏进一步挤压。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,好时在中国市场销售业务下滑,除了疫情影响外,更重要的原因是定位的尴尬,向下玛氏旗下的德芙等品牌牢牢占据终端市场,高端市场又被歌帝梵等品牌占据,好时可谓是“高不成低不就”。

虽然受疫情影响糖果行业遭受打击,糖果巨头们也受到新冠疫情的影响,但公开财报显示,2020年,亿滋国际收入265.81亿美元,同比增长2.8 %。费列罗2020年销售额达123亿欧元,同比提升7.8%。据悉,为了补充疫情期间糖果产品下滑的空间,玛氏、亿滋、费列罗除了糖果外,还拓展了饼干、坚果棒等休闲产品,来保持稳定的增长,而一直处于下滑趋势的好时,市场空间被一点点的挤压,直到沦为如今这般田地。

当然,好时肯定不会这么果断的抛弃中国。据悉,好时已经在2021年5月13日重新注册了新的公司好时巧克力销售(上海)有限公司,100%控股股东为HERSHEY(好时),好时公司的意图很明显,希望通过新的公司开运作后续的生意,可见虽然在中国市场的发展不尽人意,但好时并不想放弃这块肥肉。

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