90天前，贝壳系开启对居住时代产业模式的全新探索。这次，站在贝壳系对面的不是姚劲波与他的58系。

买房、装修、买家具，同一批客群，完整的线性消费通路。

当上述三行业企业在各自领域遭遇规模瓶颈时，有些跨界者，便沿着这一路径，或向上，或向下，有序生长，在行业下行周期探索新的价值。

资本市场需要新故事

2018年，头顶“新经纪、新居住、新服务”光环的贝壳找房从链家脱颖而出，两年内，坐上房产交易领域头把交椅。

2020年8月，怀揣着房地产行业与资本市场的骐骥，贝壳赴美上市，股价最高至79.4美元，最高市值进入中概股前十。

2021年，房产交易市场迅速遇冷，新房销售增速收窄至七年来最低，二手房买卖五年来首次同比下降……受此影响，2021年三季度，贝壳找房存量房GTV下降34.4%至3782亿元，新房GTV微降2.5%至4101亿元。

同期，贝壳找房总营收同比下滑11.9%，上市来首次出现营收下滑。

2022年，楼市低温或将继续。贝壳研究院预测，今年全国新房销售额将同比下降2%，二手房销售额同比下降约7%。

换言之，从事房产交易领域企业的业绩表现今年仍然具有不确定性。

预期转弱，眼下，贝壳找房市值较最高点已跌去七成，急需新的故事满足资本市场的想象空间。

在居住产业链条另一端，另一家龙头企业也同样深陷波动期。

2000年开设第一家品牌卖场，2018年成为中国家居零售A+H“第一股”，曾经的红星美凯龙风光无限。

如今，受疫情与房产交易遇冷等影响，这家家居卖场领域龙头企业经营也进入瓶颈期。

财报显示，2021年上半年，红星美凯龙营收增长24.5%至75.02亿元，仍不及2019年同期；归属上市公司股东的净利润增长57.3%至17.3亿元，较2019年同期减少了36%。

实际上，疫情之前红星美凯龙的业绩增速已开始放缓，2018、2019年归属上市公司股东的净利润增速分别为9.8%、0.1%。

红星美凯龙北京东四环至尊MALL｜蓝鲸房产

二级市场向来喜欢新故事。同处于居住产业链条上的红星美凯龙和贝壳找房，沿着产业链条或向上或向下，先后提出了“一体两翼”战略。

不谋而合

2019年春，红星美凯龙率先提出“一体两翼”战略，即线下商场的“一体”，家居家装一体化和线上线下一体化的“两翼”。

同时，红星美凯龙还向产业链上游延伸，推出了房产经纪品牌“美凯龙爱家”，并组建了装修产业集团。

两年半后，贝壳找房在2021年11月25日的一封内部信中正式提出了“一体两翼”战略，“一体”是指在房产交易赛道上的二手房和新房的交易服务，“两翼”则是指家居家装和租赁业务。

目前，贝壳找房推出了被窝家装品牌及线下城市卖场项目“新家居旗舰店”，并试水长租公寓业务。

由于房产经纪业务、家装家居业务实际上同处“居住”产业链，客源存在高度重合性，进行全产业链布局的获客相对较低，且上游业务对下游业务具有倒流作用，这正是贝壳找房和红星美凯龙拓宽业务布局的逻辑之一。

不难看出，拓展赛道时，红星美凯龙和贝壳找房均押宝“家装”行业，试图重塑这个为消费者诟病多年的行业。

《中国泛家居产业趋势报告》总主编、未来商业智库首席专家李骞认为，家居卖场和房产交易领域企业盯上家装实际上是自然延伸，“于红星美凯龙而言，近几年卖场流量越来越少，红星美凯龙希望通过做家装来补充流量；于贝壳而言，平台拥有流量，延伸到家装是一个很自然的选择。”

但贝壳找房和红星美凯龙各自作为新布局业务“门外汉”，面临不小的挑战。

“难念的经”

自上世纪90年代兴起以来，家装行业一直被视作一个传统而粗放的行业，其行业标准、人力管理等问题亟待解决。

贝壳研究院报告指出，家装行业面临的痛点包括行业集中度和企业效益“双低”、行业标准化程度低、行业数字化水平较低、家装服务者职业化程度低和消费者体验不佳。

一位业内人士指出，家装行业属于服务业且具有“非标化”特点，装修人员的素质对行业口碑的影响非常大，带来了装修过程中的不确定性。

这也是缘何行业发展近30年来，号称“万亿市场”的家装行业仍然呈现“大市场小企业”的特点。

根据中国装饰行业协会数据，即便是受疫情影响严重的2020年，家装市场规模也仅下降4.74%至2.61万亿元。但这个万亿市场极为分散，同期，我国建筑装饰企业数量为10.6万家，但营收规模超10亿的企业市场占有率不足1%。

作为家装行业的新入局者，要跑通甚至颠覆家装行业，贝壳找房和红星美凯龙需要有新的打法。

此外，贝壳找房和红星美凯龙入侵对方腹地，分别布局的家居卖场和房产交易业务也存在一定的挑战。

多位业内人士向蓝鲸房产指出，近年线下卖场正面临流量向线上端口转移、疫情造成的消费停摆等难题。在当前时间点选择进军线下家居卖场的贝壳找房自然不能回避这些难题。

而红星美凯龙近些年发力的房产经纪业务，因竞争和楼市遇冷等问题，或也面临不确定性。

郭毅认为，目前房产经纪领域已经形成链家贝壳等先行品牌主导的局面，且当前房地产行业调控政策严格，整体房产消费相对稳定，红星美凯龙在此时扩张需要更大的成本和魄力，和更长的培育新业务的周期。

无限想象空间

风浪来临时，穿了救生衣的人不一定能存活，但不穿救生衣又不会游泳的人，存活几率一定小。

行业预期转弱时，红星美凯龙与贝壳找房向产业链上下游拓宽业务布局，是在为自己穿上“救生衣”。

合硕机构首席分析师郭毅向蓝鲸房产指出，大企业由自身主航道出发，拓宽赛道，搭建更强的业务生态，是提升规模、摊平成本、提高利润的一种选择。

从具体的业务内容来看，贝壳和红星美凯龙试图跑通的全产业链布局，存在巨大的想象空间。

柏文喜认为，房产交易、装修和买家具家电，这三个领域的消费者看似是同一批，如果将这些业务打通，从逻辑上看前景不错。

2021年，全国商品房销售额达18.7万亿元；根据奥维云网的数据，2025年家装行业市场规模预计将达到3.8万亿元。

若将上述业务打通，企业面对的将是一个超20万亿的市场。

柏文喜指出，贝壳和红星美凯龙在打通这些业务时，优势与挑战并存，“贝壳和红星美凯龙各自都占据着目前较好客户基础和相应的流量，这是它们的优势所在。但上述领域有着各自不同的经营策略与盈利模式，对这一点的足够的理解和把握，往往决定着经营的成败。如何凭借各自目前的优势与经验在新的业务领域内获得成功，对着两家企业而言是个不小的挑战。”