蔚来造手机,小米造车:谁更有戏?

大厂都流行“不务正业”?

文|热点微评 王新喜

蔚来造车的消息不胫而走之后,手机厂商造车,汽车厂商造手机,两方势力格局渐成。一边是苹果小米华为跨界造车或涉足车机系统的动作频频,一边是特斯拉、蔚来、吉利跨界造手机的消息沸沸扬扬。

车企与手机厂商互相切入对方城池腹地,已成为手机界与汽车界未来的一大看点。

手机厂商造车,汽车厂商造手机,到底谁胜算大?

蔚来们造手机的商业逻辑

近期关于蔚来造手机的消息源自于它在招聘网站发布了一些与手机业务相关的岗位走。据36氪消息,从多个知情人士处获悉,原美图手机总裁尹水军已经加盟,负责牵头蔚来手机业务。

而关于特斯拉概念手机的视频早在去年已经流传开来,传言其手机名字为“Tesla Modelπ”。不久前,关于吉利集团旗下手机公司正与魅族接触洽谈收购事宜的媒体消息也引发了业内的热议。

蔚来造手机与小米造车这事,让我想起了过去滴滴送外卖,与美团打车,两者都想切入对手腹地,但最终谁也干不掉谁,短时间就沦为了彼此一项可有可无的业务。

但手机厂商造车与汽车厂商造手机还是有不同之处。

首先是两者的最终战略目标是一致的,就是打造人—手机—汽车的紧密、封闭生态圈。

而蔚来与小米两者也有着共同的基因——粉丝经济模式。

不过在笔者看来,蔚来或许比小米更接近粉丝手机。毕竟,小米粉丝的黏性依靠性价比维系,而蔚来则是依靠服务认同。

一直以来,蔚来都是以创新的“用户运营”著称,它是通过系列的服务来打造其品牌调性,比如换电服务、用户的汽车维修保养、以及NIO House的铺设、围绕蔚来APP打造蔚来值、社交圈等,让它比友商更接近饭圈文化的打法。

有业内人士曾总结:海底捞式的服务+参加不完的活动+持续的OTA升级迭代=蔚来的饭圈。

这也让蔚来车主一直以来对蔚来的品牌保持着较高的认可度。

蔚来意识到它的服务能力已深入人心,如何将服务变现可能是它在考虑的。而手机是一条新路——

从它的布局来看,蔚来去年新车型ET5,一大亮点是采用了智能座舱AR/VR眼镜。如果能通过一款专属的手机深化系统对车机的适配,汽车不仅可以与VR/AR之间形成协同体验,其NOMI语音助手也可以借助手机沉淀庞大数据,一方面可以深化车机多端口应用,一方面手机也可以承接更多的商业变现落地,包括广告、内容增值服务等。

对于以服务著称的蔚来而言,手机明显可以充当一个服务延伸的硬件中介。一方面,通过手机,它可以更快捷、方便的为蔚来车主提供更好的服务体验,另一方面,它可以通过手机端的服务最大化的实现存量用户的商业化变现,汽车就不再是硬件的一次性销售,而是可以持续的通过服务从车主身上获取商业价值的延伸。

从这个角度来看的话,蔚来的思路可能就不会局限在手机红海中的厮杀。

从主流观点来看,手机市场已经是一个饱和的市场,无论是技术、渠道、品牌以及资源、供应链层面,汽车厂商要决战手机圈,从智能手机存量与增量大盘中去抢用户,明显没戏。

但如果从饭圈服务的角度来看,他们要打造的是一个从汽车到手机再到车主的封闭生态圈,更多为特定的车主服务,一方面志在探索新的盈利路径,一方面,也能在与友商的同业竞争中多一个有力的筹码。

基于汽车产业同业之间竞争

我们知道,汽车产业发展到今天已经非常成熟,而且汽车产品的选择要比手机产品多得多,这就导致汽车产品之间,尤其是在同一层级价位之间的竞争会变得非常激烈。

比如20万左右的车,丰田凯美瑞、日产天籁、大众迈腾、本田雅阁等品牌与车型之间的竞争非常激烈,在性能与各项配置之间的对比各有优劣,难分高下,这也是为何汽车产业能催生大量的自媒体车评人生意。

汽车厂商事实上也看到了这种瓶颈,他们也需要在这种难分轩轾的对比多一个加分项——手机。

某种意义上,汽车厂商造手机,其战略目的或还是为了卖车,是基于汽车产业本身的同业竞争。

从造手机这件事本身的难度上,对吉利、特斯拉与蔚来而言都不算难,毕竟,罗永浩都能造手机,对于有供应链整合经验与资金有技术的汽车大佬而言,自然不是一件困难的事儿。

当前手机行业成熟的供应链组装模式以及代工模式,汽车厂商可以利用与复制。关键的问题是手机产品本身的创新与亮点是否具备吸引力。

当然手机这张牌在汽车厂商手里怎么打很关键。

如前所述,在卷到天花板的手机市场,如果汽车厂商铁了心要与华米OV荣耀抢手机市场的大盘,几乎没有成功的可能性。但如果是基于在汽车市场的竞争中多一个加分项的目的,比如以买车送手机的思路来做,做汽车圈层用户,其成功的可能性也不是没有。

而从技术层面而言,车机互联本身也是一个有竞争力的卖点。吉利李书福就说的非常清晰:“手机能带来车机更好地发展,车机更好地发展就能够推进智能座舱水平不断提升,从而能够帮助智能电动汽车竞争力不断地提高。”

如前所述, 在汽车行业,同一价位区间,往往存在多个势均力敌的竞争者,潜在汽车消费者往往会在多款车之间的对比中,难以做出决策,毕竟,汽车是低频次、重决策产品。

而在用户做决策的时候,如果可以获得一个免费的(或半卖半送)的专属手机以及由此而延伸的更好的服务体验,在与其他汽车对比中,这个加分项也有可能是动摇汽车消费者倒向哪家品牌的关键一票。

小米造车的逻辑与难度

而手机厂商造车,一部分原因也在于要给手机产品带来一个加分项,但这个加分项的重要程度不一样,毕竟,为汽车配个专属手机,是顺势而为,但为手机配辆车,逻辑就很难成立。

当前小米造车,与其主业的瓶颈相关,也与雷军对风口的执念与创业野心与志向有关。小米成立10多年,在今天,中低端的路已经走到顶了,包括印度在内的海外市场不确定性变多。

撇开苹果不谈,小米在国内市场由于面临荣耀OV的高强度竞争,在技术、供应链与品牌层面都不占优势,小米突围高端,难度越来越大。

无论是拉升股价、通过汽车带动手机的品牌溢价、还是打造第二增长曲线,小米都需要一个强势的新业务。

小米造车,直接目的是打造车机互联生态,但核心目的依然在于打造新的火车头业务,拉升股价。如果汽车在品质、创新、安全性能等方面足够亮眼扎实,且在预期内实现量产,不仅可以提升整个集团的品牌溢价,也可以借此打破小米在手机端的品牌溢价与整体的品牌形象。

自2021年3月官宣造车以来,小米及雷军的相关投资机构已先后投资数十家汽车产业链的企业,涵盖智能驾驶、芯片、动力电池等领域。根据雷军的规划是,小米汽车将在北京建设年产量30万辆车的工厂,汽车预计2024年上半年量产。

从透露的信息来看,小米的造车周期很长,计划投入规模很大,要搭建很长的供应链,是妥妥的重资产烧钱项目。

整体来说,小米造车业务有几大难题,首先是整个电动汽车的前期行业的红利期正在过去——根据财政部、工信部等四部委发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,采取了梯度补贴退坡的政策,明年或取消新能源补贴,收取购置附加税,这让新能源汽车相对于燃油车原本的价格竞争力、成本优势不再。

而小米汽车量产时间表是在2024年,届时如何突围蔚小理愈加强化的品牌优势、技术能力与用户认知已经越来越难。

其次是小米在手机主战场的产品能力与品牌对造车业务并没有形成正向资产。简言之,小米在手机核心腹地并没有形成自身较高的产品、技术与品牌壁垒,无论在品牌层面还是在技术上,都无法为小米汽车的信任价值与品牌形象加持。

因此,这决定了小米汽车未来要打开市场空间,最好一出手就不凡,由此形成超出市场预期的产品能力来打动消费者与投资人,但从小米在最近一两年手机市场的产品表现来看,这并不容易。

在小米等手机厂商看来,造车与造手机的思路其实也差不多,就是供应链整合+代工模式。从电机电控、动力电池、整车控制器等关键零部件研发生产到整车设计制造,国内的产业基础已经相对成熟了。

但汽车相对于手机,不论在体积、零配件数量和复杂程度上都要远超手机产品,尤其是在整合供应链、品质把控层面。

在汽车产品上,人们也更注重品牌、品质、安全性。小米走访了很多车企,投资了很多供应链企业,但它是否能在汽车产业建立扎实的品控与安全品牌形象,还有待时间验证与观察。

如前所述,蔚来等造车新势力注重营销与粉丝社群的建设,这与小米过去互联网手机的玩法不谋而合。因此,小米盯上造车,也意识到这与它的基因有着某种调性的类似之处,这或也是雷军要在造车上赌一把的重要原因。

谁胜算更大?

整体而言,手机厂商造车,是从易到难,几乎是从0开始,是重投入的烧钱项目,与整个汽车行业原有基本盘竞争,且红利时间窗口接近关闭,在原有核心业务上无法借力,项目量产有时间表,但项目盈利的时间表还遥遥无期,这也是为何小米的股价一直在低位(截止2月25日收盘,14.74港元/股)徘徊。

而汽车厂商造手机,是从难到易,且有退路,能卖的好自然好,如果卖不动就直接作为汽车赠品搭售,也能成为一个潜在的加分项。从蔚来等车企本身来看,有圈层粉丝效应的加持,为手机买单的概率是存在的。

因此,蔚来造手机与小米造车,虽说成功可能性都不大,但相对而言,蔚来吉利等汽车厂商在心态上更轻松,投入成本可控,随时可以回撤。

但手机厂商造车,由于整个市场正在变得成熟,前中期投入非常大,在供应链、软件开发、智能座舱等方面需要持续投资布局,不成功虽然可以回归主业,但由于汽车对资金与现金流的消耗往往会对主业产生巨大影响。

且随着汽车项目投入越来越大,很难中途放弃,缺乏腾挪转移的空间,几乎是孤注一掷,风险相对要大的多。这也是为何从恒大到乐视,都倒在了造车的梦想上。

综合对比来看,蔚来造手机要比小米造车的难度与风险都要小的多,如果蔚来、吉利们造车控制好自己的野心,只寻求为汽车生态搭配一个增值属性的配套产品,成功可能性或许更大。

而小米其实需要忘记股价焦虑,轻装上路,采取适合自己、资金链可控的产业链轻模式,这或许才是小米造车更好的出路。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
留给小米造车的时间“不多了”
雷军造车,王传福“操心”
小米造车如果不是概念炒作或真能突破天花板
雷军也要上车!互联网大佬为何争相造车?