业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

文|东文财经

非洲手机之王,业绩再度炸裂。

2月24日,“传音控股”发布业绩快报显示,2021年实现营收492.54亿元,同比增长30.33%;净利润39.2亿元,同比增长46.08%。

在全球智能手机销量萎靡背景下,传音业绩韧性十足。

业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

传音手机在国内鲜有人知,却凭借四卡四待、解决黑人自拍难题等创新功能雄霸非洲市场,在当地市占率超过50%。

2020年,其全球出货量达1.74亿部,蝉联非洲手机之王。但随着规模膨胀,传音也面临增长见顶隐忧。

比起传音,中国人更熟悉波导。当红时的波导手机,曾连续6年称霸国内功能机市场。

2006年,波导核心成员竺兆江选择急流勇退,离职创办传音手机。

竺兆江在波导近10年,主抓海外销售,跑遍全球90多个国家地区,深谙海外市场发展。

当时国内手机市场竞争激烈、山寨机泛滥,对初创品牌并不友好。人口同样超10亿、又没怎么开发的非洲市场,成为竺兆江的主战场。

在传音之前,非洲市场已有三星、诺基亚等强敌进入。但传音深扎非洲,10几年间因地制宜搞创新,最终熬死诺基亚、逼退三星,一步步搞定这个异样国度。

首先是轰炸式营销,波导出身的竺兆江,广告在非洲大陆同样打得震天响。除了电视广告,电线杆、街面的墙都是必不可少的阵地。

一度夸张到,在撒哈拉沙漠以南只要有墙的地方,就涂有传音旗下Tecno手机的广告。

其次,非洲不同运营商之间收费也不同,一跨网价格就高,当地人都备有多张SIM卡,却买不起多部手机,当时三星、诺基亚又都是单卡手机。

传音看准这一机会,在2007年率先推出非洲第一款双卡双待手机Tecno T780,迅速引发抢购。

业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

后来为了进一步满足非洲人需求,传音又推出四卡四待神机,同样在非洲大受欢迎。

此外,传音的杀手锏“黑人美拍”,才是其称霸非洲关键。

非洲人和中国人一样爱自拍,但白人、黄人可以用脸部光线定位,黑人却不适用,拍出来的照片经常是面部漆黑。

针对这一痛点,传音收集大量当地人的照片,经反复试验,研发出一套根据眼睛和牙齿定位的曝光的拍照系统,同样引爆市场,堪称非洲版美图秀秀。

业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

在本土化创新功能方面,传音还有很多例子。

比图非洲气候炎热,手机在手里拿久了就出汗,传音就开发出防汗防摔功能;还领先三星,在主打的功能机上添加游戏应用下载等功能;

非洲人能歌善舞、性情奔放,一堆篝火就可以搞起轰趴。传音专门推出铃声又响又脆的音乐手机,还附带头戴式耳机,简直走到了非洲人心里。

传音扎根非洲10几年,能持续称霸市场,率先进入只是先机,注重品牌、因地制宜搞创新才是这场马拉松的取胜关键。

连环接地气操作,为传音换来的是非洲人从陌生到熟悉,再到依赖的巨大回报。

2015年度非洲消费者最喜爱品牌100强中,传音排16位,领先微软、索尼。

2017年,传音营收超200亿,占据非洲市场40%份额,打败三星成为非洲手机之王。

2019年,传音手机出货量达1.37亿部,非洲市场占有率高达52.5%;在全球市场占有率为8.1%,排名第四。

同年9月30日,传音控股登陆中国A股,上市当天大涨64.44%。传音业绩持续增长支撑下,其股价一路向北。截至2021年2月初,传音股价最高大涨超600%,市值逼近2000亿元大关。

但自2021年2月9日股价新高后,传音股价掉转直下,持续下跌1年,至今跌幅达37%。

业绩方面,传音并无明显下滑。2020年其年营收达377.92亿元,同比增长49.10%;净利润为26.86亿元,同比增长49.8%。

2021年实现营收492.54亿元,同比增长30.33%;净利润39.2亿元,同比增长46.08%,整体依旧强劲。

直接导致股价阴跌的,应该是大股东与机构投资者不断套现。比如其第二大股东源科基金,截至2020年三季度还持股1.04亿股,到了2021年底,只剩7055万股。

业绩还在高增长,大股东却疯狂抛售,除了获利落袋,还有一大原因就是不再看好公司未来。

业绩大涨股价却阴跌,“非洲手机之王”水逆?

从宏观上看,传音所处的手机行业已触到天花板。智能手机高速发展10几年后,在2018年告别高增长进入下行期,而且手机换机周期逐渐变长,从原来的2年多拉长到3年多,导致总体需求下滑。

根据权威机构Strategy Analytics最新研究显示,2021年中国智能手机出货量为3.293亿部,同比下滑2%。

拿下非洲市场半壁江山后,传音已面临增长下滑隐忧,必须进军新兴市场复刻非洲神话。

传音很早就尝试进军拉美、东南亚等新兴市场:2015年进入印尼,2016年进入印度并在当地建厂,2017年进入孟加拉、尼泊尔。

目前非洲以外市场,表现最好的是巴基斯坦,传音财报显示2020年公司在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%,排名第一。

但在印度、东南亚等市场,由于小米、OV等中国友商布局成熟,传音拓展难度较大,尚未形成竞争优势。

同时,传音作为主业卖硬件的公司,毛利率不算高。

中国企业出海的最大优势是,有世界水准的中国制造产业链,又可以吸收中国市场经验灵活作战。

和中国大部分厂商一样,传音走的是低价多销路线。目前,传音旗下有三个品牌Tecno、infinix和itel,囊括了主打的功能机,以及智能机、平板,功能全面但价格在500元左右,出货最多的功能机甚至不到200元。

在人均工资几百元、分期付款又不流行的非洲,低价才是王道。以低价换取的高增长,总有见顶一天。

2020年其毛利率尚有25.74%,2021年全球原材料涨价,三季度财报显示,其毛利率已下滑到21.86%。

增长见顶隐忧下,传音必须找到第二增长曲线,打破市场顾虑,否则“非洲手机之王”只能留在过去了。

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