电子烟“圈地”,悦刻们困守

电子烟还是门好生意吗?

文|零售商论

近日,公安部、国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局、教育部联合印发《清理整治向未成年人销售电子烟严厉打击涉电子烟违法犯罪专项工作方案》,即日起至4月底开展专项清理整治工作。

近年来,国内电子烟受政策消息影响,龙头股们早已跌跌不休,斯摩尔国际股价由最高89.5港元,一路回落到29港元,而雾芯科技更是由最高点35美元,狂跌至如今的3美元附近,市值蒸发超90%,在政策高压下,电子烟生意在资本市场上,似乎没有看到未来利好局面,只得困守。

在过去的几年中,有关于电子烟的欢呼声以及质疑声此消彼长,一方面,电子烟普及化,使得烟草行业迎来革命性变局,而悦刻等企业登陆纽交更像是一枚“核弹”,点燃资方的追捧热情;

另一方面,电子烟对青少年成瘾性以及危害程度,又是一道不容逾越的“火线”,政策上的一丝风吹草动,牵引着资本市场敏感的心。

杂柔的社会因素、行业通病,反应到悦刻等企业身上,除了需要去迎合广大消费者的偏好,还需要在增长获利基础之上,规避政策层面带来的风险。

诚然,电子烟野蛮增长时代一去不复返。

01 政策趋紧,画地为牢

电子烟作为一种特殊烟草产品,由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱(尼古丁)制成,通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。区别于传统燃吸方式的卷烟,电子烟具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油的特点。

起初,电子烟的诞生是作为香烟的“替代品”,为帮助老烟民戒烟起缓冲作用的。但事实上,在使用电子烟时,除尼古丁以外,还可能把其它多种未发现的有毒化合物吸入体内,电子烟所产生的二手烟同样可能危及健康,对于自律能力偏弱的青少年来说,其危害更甚。

从源头切断未成年人摄入电子烟,是未成年保护的一道伞。2021年5月26日,卫健委报告称有充分证据表明电子烟不安全,并指出对青少年的影响,电子烟概念股集体大跌,思摩尔国际当日大跌17.1%,雾芯科技盘中跌幅一度超13%。

2021年6月1日,《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确提出禁止向未成年人销售电子烟。紧接着,6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,提及将全面从严监管电子烟经营行为,逐步建立健全电子烟监管工作体系,规范电子烟生产经营活动。

国内拥有大约3亿烟民,约是美国吸烟人口7倍左右,也是众多国家吸烟人口数总和,国内市场可以说是发展电子烟的“肥沃之地”,且目前国内的电子烟使用人数仍远低于欧美地区,这也意味着,电子烟发展潜力巨大。

据全拓数据显示,2013年中国电子烟内销市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,八年年均复合增长率达到了72.5%,2021年达145亿元。

12月2日,国家烟草专卖局就《电子烟管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。意见提出,国务院烟草专卖行政主管部门,将建立全国统一的电子烟交易管理平台,依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有企业,只能通过电子烟交易管理平台,将电子烟产品销售给电子烟批发企业。

这意味着,电子烟行业销售渠道被统一纳入监管渠道,电子烟产品销售将由渠道商统一调配售卖,品牌商将不具备直接向C端用户销售产品资质。

零售商论认为,对于行业而言,电子烟纳入监管范畴,也是一次对行业的革新。一方面,规范化管控有利于行业长期稳定发展,市场不因政策风向随风飘摆;另一方面,监管落实也将进一步淘汰掉一些不规范企业,有效遏制安全问题,结束行业野蛮增长期。

02 线下内卷,战略求存

自2019年11月,两部委发布一号电子烟通告,禁止线上销售后,电子烟用户只能去线下渠道购买。

对于电子烟品牌商而言,一方面,线上停售,品牌失去直接与用户线上沟通渠道,无法直接收到用户体验反馈;另一方面,斩断线上渠道,致使品牌商扩张限制、利润受损,阶段性业绩也必然受到影响。

尽管监管三令五申,仍有人因高利润选择铤而走险,线上销售电子烟也并未完全被禁止。

零售商论在网购平台上,搜索“电子烟”等关键词,关键词的确被屏蔽,甚至会显示未成年相关保护计划,但如果换成“电子喷雾”、“电子 smoke”等专有名词,仍可以显示购买链接。

此外,朋友圈带货达人们涌入电子烟市场,直接在朋友圈打广告,甚至以低价销售产品,无形中加大对电子烟的监管难度。

在这样的背景之下,电子烟各大品牌开始争相抢占线下市场,品牌门店如雨后春笋般在全国范围内涌现。

据《2021电子烟产业蓝皮书》显示,国内电子烟零售业态有近19万家,其中授权店13.8万家,专卖店4.7万家,集合店在5000-7000家。

专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌,其中悦刻品牌店总数约2.76万家,约占市场专卖店总数的58.2%。

整个行业呈现出用户数量跟上不门店数的迹象,作为电子烟龙头的悦刻,也迎来围猎时刻,其它品牌正试图通过线下门店大面积扩张,来弥补此前品牌心智弱的短板。

据媒体统计,柚子开店补贴最高达118万,门店即将突破4000家;铂德2021年一季度开店数量超过2020年全年,其2021年补贴10亿,开店10000家;小野2021年也表示投10亿补贴开设10000家专卖店。

但过快的扩张速度,势必导致品牌发展地基不稳,电子烟入局门槛并不高,产品差异点也容易被“通配”,竞争优势无法突显。

一方面,对于部分电子烟品牌来说,过于追求规模效应并不是一件好事,在规模扩张的过程中,无论是线下门店开设,还是铺天盖地的规模营销,都需要大量资金投入,方能在跑马圈地阶段胜出。中部品牌们在资金层面不具备优势,加上受政策环境、行业不利因素影响,融资渠道受阻,更是加重中部品牌们的“病情”。

另一方面,野蛮扩张后,往往陷入行业恶性竞争循环中,在行业利益链条上,加盟商、代理商、微商大打价格战,销售额或可短时间内提升,而到账的实际利润却进一步被压缩,势必在产品层面压缩成本。

目前,大部分品牌选择让加盟商作为自己的代理商,降低自身开店成本的同时,也是规避政策风险。但由于门店密集程度以及失去青少年用户群体,紧锣密鼓的线下门店扩张,在盈利层面难以奏效。

据蓝洞新消费调查结果显示,去年57%的店主11月业绩环比下滑,43%亏损;12月51%环比下滑,30%环比增长,另有19%的业绩持平。到了今年1月有所改善,38.5%的店主1月销售业绩比12月好,和12月差不多的有27.5%,另有34%的店主生意比12月更差。

零售商论认为,在各个品牌线下内卷加深的背景下,产品、品牌以及运营体系依旧是电子烟品牌们的根基,产品与品牌强捆绑,有利于深化用户心智,而优化品牌口碑的前提,在于过硬的硬件产品优势;此外,运营体系的完善,在于产品售前、售中、售后服务,作为外部连接器,是与用户沟通的关键桥梁。

03 出海维艰,代工难活

根据近期烟草总局公布的《电子烟管理办法》征求意见稿,电子烟在国内销售需要取得许可证,对门店选址进行要求,且需在统一的交易管理平台上进行交易。政策上诸多限制,对于遍地开花的国内电子业品牌也带来屏障,出海成为新选择。

据中国电子商会电子烟行业委员会数据显示,2021年中国电子烟产业出口总额达1383亿元,同比增长180%。事实上,早在2019年,悦刻等电子烟品牌就已经开始布局海外市场,第一站便是美国市场,美国拥有全球最大的电子烟市场,份额超57%。

但是,进入美国市场门槛要求也极高。据FDA规定,新型烟草产品需要通过PMTA(烟草预上市申请)才可在美合法销售,而申请PMTA流程之繁琐、费用之庞大、支撑团队要求之严苛, 令一众出海电子烟品牌们只能望洋兴叹。

此外,悦刻等龙头品牌商在技术研发、商业模式中仍受限,从2018年成立至今,悦刻与福禄等竞争对手一样,主要依靠的是供应商的技术,比如思摩尔国际等,悦刻们的模式仍停留在代工模式。

雾化器性能对电子烟品质影响很大,且雾化技术壁垒较高,思摩尔国际凭借FEELM雾化技术,在电子烟产业链中形成近乎“垄断”的地位,对于下游悦刻等企业形成高议价权。

数据显示,2019年、2020前三季度,悦刻向思摩尔国际采购金额占总采购金额的比例分别为72%和79%,相关应付账款占总应付款项的比例分别达69%和83%,仅从财务数据上来看,悦刻在产业链中并不占优势。

一方面,OEM/ODM代工模式下,品牌商对于代工厂的依赖程度较高,导致自身发展受限于代工厂的产能供应,满足不了市场需求;另一方面,品牌商长期缺乏核心技术,无法建立品牌竞争壁垒,势必受制于上游供应商。

而在自主研发投入方面,据2019年财报数据显示,悦刻的研发费用为0.32亿,占总营收占比仅为2%,2020年悦刻开始加大研发,投入占营收比重达7.8%。

在2021Q1业绩电话会议上,雾芯科技CFO陆超也曾提到,雾芯科技第二及第三间独家生产厂房已在计划中。这也被看做是悦刻摆脱产业链依赖的一次尝试。

无论是品牌出海亦或是破除代工路径依赖,对于电子烟品牌们来说,都是对现阶段状况的搏击,在日益变度的市场中斡旋博弈,本身就是一次自我革新。

出海受阻、政策风向不明、行业竞争加剧等因素冲击下,悦刻们还需更进一步,毕竟,守市场未必比打市场更简单。

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