年收70亿,销量赶超红牛,市值630亿的东鹏特饮“笑”了

咖啡之外,尚有江湖。

文|东文财经

近些年,随着城市竞争压力的不断增大,节奏的不断加快,喝惯咖啡的年轻人,逐渐喜欢上了功能型饮料。

提起功能饮料,毫无疑问大家第一时间想到的还是红牛,毕竟作为最老牌的功能饮料,红牛的影响力还是值得肯定的;

但是,螳螂捕蝉,黄雀在后!

在中国红牛和泰国红牛为商标之权争得如火如荼时,一家被誉为“万年老二”的巨头不仅靠“模仿”上市,还把红牛拉下了全国销量第一的宝座。

那就是喊出“累了困了,喝东鹏特饮”的东鹏饮料。

作为功能饮料界的“后起之秀”,东鹏饮料不仅精于营销之道,也颇善于在资本市场中获取关注。

上市不足年,市值冲上千亿又腰斩,如今又以近70亿的营收重新吸引资本目光,只是,曾被数次邀请前来调研的基金经理们,会回心转意吗?

01 长江后浪推前浪,红牛即将被推到沙滩上

“累了困了,喝东鹏特饮”,这句看起来从“友商”那句“困了累了喝红牛”模仿来的标语,想必多数人都听过。

青出于蓝而胜于蓝!它不仅靠着 “模仿”红牛奇迹般地存活下来,并且还把红牛拉下马来,拿到了梦寐以求的行业第一销售量。

作为“中国功能饮料A股第一股”, 东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称东鹏饮料,605499.SH)上市后的表现十分亮眼:

2月28日,东鹏饮料发布2021年年度报告,财报显示,2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元,相较2020年同期的49.6亿元增长40.72%;归母净利润11.92亿元,相比上一年同期的8.12亿元增长46.9%。

这是其上市以来的首份全年业绩数据,业绩再创新高的同时,当天还宣布推出东鹏特饮“中国金罐”。

2021年东鹏销售量已经超过红牛,成为市场第一,这也是年报最大的亮点!

财报显示,2021年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%,成为我国销售量最高的能量饮料,销售额市场排名第二。

作为“功能饮料第一股”,东鹏饮料于2021年5月27日登陆上交所主板。

在创造16天15个涨停板后,东鹏饮料最高股价曾达到284.2元,市值突破千亿。

但去年7月以后,东鹏饮料股价持续回落,与高点相比下跌约45%,市值蒸发近500亿元。

不过如今超626亿元市值,依旧相当于6个承德露露或2个养元饮品。

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不过在19年前,东鹏特饮所在的企业,还处在市场的苦苦挣扎中,濒临倒闭。

林木勤拿着东拼西凑的267万元,战战兢兢与同事一同创业,结果让一家濒临倒闭的饮料厂华丽逆袭,成为千亿市值的饮品企业。

上世纪90年代中期,随着人民日益丰富的生活需求,红牛凭借“累了、困了,喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告语,红遍了中国的大江南北,同时也掀起了国内功能饮料的浪潮。

借着这股势头,1997年作为模仿者,深圳市豆奶饮料厂(东鹏饮料前身)第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料,也就是我们今天所说的——“东鹏特饮”。

不过,在消费者的心里,先来的总是最好的,因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩,被称为“山寨货”。

值得一提的是,在功能饮料跟风辈出的时期,“一直被模仿,从未被超越”用来形容彼时的红牛再合适不过了!

而“一家独大,多家争雄”的格局,也让大多数功能饮料都只能活在红牛的影子里。

东鹏特饮的转折点是在2003年。

在当时“国退民进“的国企改革大背景下,东鹏饮料集团完成了国有化向私有化过渡,"东鹏之父"林木勤接过了指挥棒,从此带领东鹏人走上新的道路。

值得一说的是,现在有很多的创业故事,都喜欢渲染某某企业转制后,立即就“麻雀变凤凰”,然后腾飞了起来。

可实际上,太多大大小小的企业死在了转制上,只是由于“幸存者偏差”,我们能看到的大多是转制成功的企业罢了。

一个企业的成功,好的机制只是因素之一,到实际中还要看当时的市场机遇,更要看新的管理者能否真正审时度势进行调整和革新。

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茅盾曾说模仿是创造的第一步,东鹏饮料盯上了红牛的战略,开始从产品配方、包装配色以及广告语上向其靠拢,“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮“就是由此而来的。

以致于当时的东鹏特饮无论从包装还是从宣传口号都像是“仿版的红牛”,而销量却是连红牛的“尾灯都看不到”!

东鹏特饮真正的转机是在2009年。

为了彻底摆脱红牛的光环,林木勤实行了全面的改革,而第一步就是包装上的改革。

当时,市场上几乎所有的功能型饮料包装都是模仿红牛做成罐装的。为了在辨识度上有别于这些品牌,东鹏特饮推出了全新的瓶装功能性饮料。

凭借包装差异化、价格差异化的优势异军突起,迅速在南方市场捕获了大量消费者的“芳心”。

从2003年到2010年,仅用了7年的时间,东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿,东莞也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场!

随着市场布局的逐步完善,东鹏特饮也开始将营销重心转向品牌。2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人,开始大举进攻全国市场。

几年间,凭借谢霆锋的代言和各种热播电视剧的植入,很快这个品牌就深入人心,占据了功能饮料市场的大部分份额。

而此时能量饮料这一细分赛道众玩家厮杀正酣:

2012年,放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力;2013年,达利食品推出了乐虎;2014年,被可口可乐收购的“魔爪”进入中国;2017年,华彬又推出了“战马”......

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艾媒咨询数据显示,中国能量饮料市场规模不断扩大,从2014年仅有380.95亿元的市场规模,到2019年则翻倍增长至了762.42亿元,预计2024年将飙升至1358.14亿元。

即便竞争如此激烈,一路走来,东鹏特饮都保持着十分强劲的增长态势!

财报数据显示,2017年至2021年,东鹏饮料实现营收28.43亿、30.38亿、42.09亿、49.59亿、69.78亿元,对应归母净利润2.96亿、2.16亿、5.71亿、8.12亿、11.93亿元,年平均增长近100%。

而贡献营收最多的便是东鹏特饮,报告期内占公司总收入的比例均在90%以上。

2018年至2021年,东鹏特饮在东鹏饮料的总营收占比分别为95.51%、95.5%和93.83%,94.66%,2021年东鹏特饮贡献收入达到了65.92亿元。

可以看出,虽然上市后业绩快速增长,但困扰东鹏饮料的“大单品魔咒”仍未破除,区域发展不平衡的问题依然存在。

财报显示,2021年第四季度单季,东鹏饮料营收为14.18亿元,环比下降近25%;归母净利润为1.97亿元,环比减少38.48%;扣非后净利润为1.18亿元,环比减少约61.44%。

而且,从单季度数据看,2021年,东鹏饮料净利润最高的季度为第一季度,达到了3.42亿元,而此后三个季度净利润环比均下降,分别为3.34亿元、3.2亿元和1.97亿元。

值得一提的是,去年东鹏饮料销售费用同比增加51.32%至13.68亿元。具体来看,2021年东鹏饮料用于“宣传推广”一项的销售费用为6.45亿元,依赖推广有些严重。

另外,东鹏饮料的产品销售对广东地区的依赖度较高,近年尽管出现下降趋势,2021年广东地区营收占比仍然将近50%,市场对公司业务异地拓展情况关注度较高。

难道是要“醒着拼”的东鹏饮料,累了?

富贵险中求,有危才有机,资本需要新故事,东鹏需要斗牛士。

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值得一提的是,虽然目前东鹏饮料的股价依然低迷,并较最高点时市值蒸发近500亿,但仍有不少机构投资者在去年四季度对其加仓。

数据显示,去年底至今,东鹏饮料以每周两三次的节奏,密集接受了12次机构调研,且大多数都是只有一两家参与的“闭门会议”,与机构投资者的交流广泛而深入。

不以出身论英雄的话,东鹏特饮称得上是野蛮生长的代表,作为偏居一隅的本土品牌,东鹏以黑马姿态杀入红牛铁板一块的功能饮料市场,并成功逆袭,这本身就像个神话。

如今,寻找新的增长点也成为了下一步东鹏特饮所面临的最大困难!

红海之下,刀刃相见,谁能笑到最后,一切都还是未知数。

参考资料:

《东鹏特饮的“边缘市场”突围史》,砺石商业评论

《红牛纷争,东鹏上市,能量饮料品牌如何超车突围?》,深氪新消费

《720亿巨头东鹏饮料,张坤为何“三次调研而不入”?》,环球老虎财经app

《东鹏饮料靓丽财报:2021年净利增近50%, 渠道拓展及产品增量仍有空间》,证券市场红周刊

《东鹏饮料2021年营收近70亿,宣传推广一年花6亿,四季度净利环比降38%》,搜狐财经

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