调香白酒二锅头,能否守住北京?

虎狼环伺,如何突围?

文|酒周志

今年6月以后,以牛栏山为代表的部分二锅头产品,不能再称之为“白酒”了。

届时,正式实施的、修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准(下简称:“新国标”),对固态纯粮酿造、配制酒有了新的定义。

无疑,这将对部分中低端光瓶酒造成冲击,让向来以“价廉”取胜的大众口粮酒迎来行业洗牌。二锅头首当其冲,产品升级与调整迫在眉睫。

“新国标”实施的另一面,则是让光瓶酒行业迎来进一步整体扩容。在白酒行业整体冲击高端市场下,更广泛的大众市场也在呼唤回归“品质为王”的光瓶时代,有了更清晰的白酒标准评判和认知,对光瓶酒行业无疑是利好。

作为品牌势能高地,北京向来是白酒企业布局的高地。面对众多来势汹汹的光瓶酒新品牌,二锅头们能否守得住大本营?

迎考:不得不应对的“改名” 

以光瓶酒起家的“二锅头”,是北京当地有名的特产白酒。牛栏山、红星、永丰等二锅头品牌,此前以“物美价廉”的形象,成为北京各大商超和餐饮企业的标配。

随着白酒“新国标”的临近,部分二锅头产品也面临被踢出白酒序列的尴尬局面。根据新修订的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准中的规定:调香白酒不再是白酒,而是配制酒;液态法白酒和固液法白酒,不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。

“‘新国标’的最大意义,在于对白酒、饮料酒定义和分类进行了明确,有助于增进消费者对酒类产品的认知。”河南白酒资深人士张先生告诉酒周志。

对于部分二锅头产品而言,这并不算好消息。以上市公司顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头为例,“牛栏山陈酿”“珍品陈酿”“新一代陈酿”等产品的配料表上均明确标有“食用香料”,按照“新国标”,这些“白酒”将被划为“调香白酒”,不得再称为白酒。

早在今年春节期间,就有媒体爆出,牛栏山多款产品在打折促销,活动方式主要是买大送小,如购买一瓶43度1升装牛栏山百年陈酿白酒送一瓶375毫升的二锅头白酒;购买一瓶52度、1升装的珍品陈酿则赠送一瓶150毫升的珍品陈酿。

彼时,不少业内专家分析认为,春节期间通过搭售方式对“调香白酒”促销,显示出去库存的迫切需求。因为,“调香白酒”进入了倒计时,如果不把库存清掉的话,未来此类产品很难进入流通领域。

酒周志在北京部分商超走访发现,部分标注有食用香料的二锅头,仍在架上出售。在家乐福的光瓶酒货架上,标记有食用香料的500ml牛栏山二锅头价格为14.8元,而紧挨其旁边符合新国标的600ml二锅头标价为48元。即使统一换算为500ml,两者之间也有较大的价格差。那么,“新国标”实施后,此类未标注“配制酒”白酒产品是否会下架?商超人员对此表示并不清楚。

北京几家餐饮门店相关负责人向酒周志坦言,目前二锅头销量并未有大的波动,但如果真的在瓶身上标注“配制酒”字样,销量肯定会受影响,“对北京消费者来说,多花一二十元钱买瓶纯粮的光瓶酒,并不算多大负担。”北京西四环一餐饮老板表示。

竞速:酒企纷涌光瓶酒赛道

事实上,“新国标”并非强制标准。但在生产端和消费端,都将新国标作为客观标准和消费依据,也正在对白酒行业产生深远影响。尤其是对正在急速扩容的光瓶酒行业来说,也是一针“强心剂”。

从消费端来说,以品质为导向的消费场景下,白酒消费正在加剧两极分化。大众消费市场更倾向于白酒行业回归价值属性。

近两年,白酒越卖越贵,成为不少消费者对白酒的行业认知。事实上,在白酒行业,消费者的消费需求,并不能以销售额来衡量,更应该以销售瓶数为基准。同样是销售百亿元,牛栏山二锅头和茅台谁的受众更广泛,一眼便知。

据专业研究机构欧睿发布的《2019中国光瓶酒行业概览》和《白酒白皮书》、观研报告网的《2020光瓶酒市场分析报告》数据显示,2013年,光瓶酒产值为352亿元,2021年达到了988亿元,复合增长率约为14.2%。

高速复合增长率的背后,各企业的光瓶酒产品结构都出现不同程度的升级。2019-2021这三年里,玻汾酒从40元升级到55元,企业销售结构占比从30%提高到了50%以上;光瓶酒市场主流产品价格带从15元上升到了30元。

在消费升级的大背景下,主流产品价格带的上移,给了更多酒企在光瓶酒行业腾挪的利润空间。

从生产端来说,白酒行业集体冲刺中高端市场,客观在为光瓶酒扩容创造条件。

近段时间,不少上市酒企加速了扩产的步伐。白酒专家肖竹青告诉酒周志,酒企扩产是为了增加高端产品的产出量,“白酒生产是分段取酒,分级储存,高端白酒的产出占总产量的10%左右。”

白酒冲刺中高端,有产业趋势的客观倒逼。在白酒消费下滑的大趋势下,高端白酒成为酒企的“利润奶牛”。但作为高端白酒“副产品”的中低端基酒,也正在被各酒厂大单品之外的系列酒来分摊。

对于这些头腰部酒企来说,如果在中端酒增加产品量,需要面对各区域强势酒企中高端产品“刺刀见红”,在高端产品已经赚足利润的情况下,还不如增加光瓶酒的产能,通过品牌的降维打击,也更能撬开更大的市场份额。

“提到尖庄,大家都会想到五粮液,同价位的光瓶酒,尖庄显然也更受欢迎。”河南一五粮液经销商认为,五粮液、泸州老窖、剑南春名酒旗下的光瓶酒,在和区域光瓶酒竞争中,优势还是很明显。

劣势:缺乏高端品牌势能

前有知名酒企对光瓶酒市场的降维打击,后有诸多区域光瓶酒品牌的蜂拥而上。此外,在“新国标”下,“二锅头们”还不得不进行产品升级,或将失去此前的价格优势——北京的二锅头企业,面临着市场的“三座大山”。

一名酒企生产厂家相关负责人告诉酒周志,北京作为品牌势能高地,一般也是酒企重点关注和布局的市场,从而完成品牌向二三线城市的梯队传播。“对于光瓶酒来说,更注重场景消费,商超里面大部分陈列是二锅头,是因为其在原有渠道的先发优势和特产优势;此外,商超采买合作需要投入大量精力和时间,厂家核算投产比,可能会选择放弃。”

“其实很多川酒光瓶酒也在细分场景抢占北京市场,比如江小白、小郎酒,在北京市场销量都不错。”一名白酒渠道商告诉酒周志。

白酒专家肖竹青认为:“北京是由本地居民和北漂这两部分组成,走出家乡的北漂还是愿意喝家乡的美酒,北京市场对于外地的光瓶酒来讲,还是有庞大的消费人群基础。”

在肖竹青看来,牛栏山等品牌二锅头,目前面临一个问题就是价盘不稳,牛栏山二锅头在北京渠道各个环节利润很薄,外地光瓶酒进入北京最大的机会就是利差,能够比本土牛栏山们更高。

有业内人士将光瓶酒划分为3个版本,其中1.0版本以老村长为代表,2.0以二锅头为代表,3.0则以玻汾为代表。

在3.0阶段可以看到,大单品的光瓶酒,背后都有酒企的中高端产品矩阵为背书,对光瓶酒的品牌进行有力支撑,“高端酒做不好,企业就做不强”已经成为行业共识。

这恰恰是2.0版本代表二锅头们所不具备的。这些年来,二锅头也努力打造自己的高端产品,但不管怎么努力,冠上“二锅头”三个字之后,市场反应总是不太理想。

作为二锅头中的上市公司,牛栏山二锅头的母公司顺鑫农业的财报中,也体现出这个困境。2021年上半年,顺鑫农业高档酒、中档酒、低档酒的营业收入分别为7.96亿元、7.65亿元、49.76亿元,其中低档酒占比接近八成。

而据媒体近期报道,牛栏山二锅头的高端产品在市场上出现价格倒挂,与厂家联合的开发商多次涨价压货,让牛栏山通向高端市场的道路上,出现种种不确定的裂隙。

破局:需要行业整体协同

缺乏品牌势能的二锅头们,还有机会吗?答案当然是有的。

白酒专家蔡学飞认为,目前整个光瓶酒业面临着品牌升级,牛栏山、红星等品牌势能已经形成,应该说光瓶酒已经是品牌与品质导向了,价格的影响因素很小。

其次,就是随着本地二锅头的品质升级,其实北京地区的光瓶酒市场不仅不会被外地酒挤掉,甚至可能由于此次新国标国内面临着大洗牌,北京的二锅头产区品牌会进一步走强。

顺鑫农业也曾公开表示,未来以北京市场为中心,发展次高端产品,提升品牌价值。通过对经典产品的升级和再升级,实现牛酒的品牌力提升,为品牌发展赋能,带动产品序列的整体发展,将是牛栏山下一阶段的重点工作。

不过,二锅头在消费者认知里是个地域标志,并非顺鑫农业一家能够代表整个产区。单单一家二锅头企业的选择,并不能带动整体产区的形象。

正如业内人士分析,二锅头们面对新国标,不论选择哪条路,都需要步调一致的协同配合。“假如提升品质,大家就要一起提升,为发展高端市场留下可能;假如想更改品名,就卖‘配制酒’,也需要大家一起更改,稳稳地占住低端市场。”

业内人士认为,怕就怕不同品牌的二锅头做出不一样的选择,将希望努力提升形象的二锅头,也被消费者划分至“配制酒”升级版的序列,或将堵死整个二锅头进军高端市场的梦想。

此外,以牛栏山为首的二锅头企业,还在以低端酒企思维操盘中高端产品线。此前二锅头在渠道端,擅长“密集分销、深度下沉”,大多走的是薄利多销路线。

对于茅台、五粮液、汾酒、洋河等头部酒企来说,大多走品牌专卖店的形式,在实现对终端掌控的同时,还可以留给渠道足够的利润空间,从而向经销商搭售相关的酒系列,做大整体业绩。

包括牛栏山们在内的“二锅头们”,为数不多的高端产品,显然无法支撑专卖店的形式,也没有完备的系列酒矩阵相互支撑价格,最终只能在经销渠道中沦为可有可无的产品。

总的来看,如何完成二锅头白酒产业的整合与发力;如何完成高端产品矩阵、销售渠道的变阵与迭代,都是摆在“二锅头们”面前的现实问题。

要想破解上述瓶颈,作为“二锅头”酒企中的龙头,顺鑫农业不能仅仅将视野定位在企业内部的革新。或许,只有站在产业和产区的高度破解行业瓶颈,顺鑫农业自己也才能在产业的壮大中完成自我迭代。

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