“小透明”饿了么:是否还能逆风翻盘?

流量争夺战,远未到落幕之时。

文|潮汐商业评论 Ada

编辑|Reyna

进入2022年,互联网的裁员风波仍未退散。

前段时间,有传闻称,阿里本地生活也“即将开启一轮大幅裁员,裁员涉及饿了么口碑几乎所有业务线”。虽然饿了么官方很快作出回应,称“消息不实,我们没有所谓裁员计划。”但市场上对饿了么的担忧,并没有随着辟谣就烟消云散。

在互联网的上半场中,人们好像一直在等一场腥风血雨的大战,来定夺谁才是外卖领域的“一把手”。但是这场争夺战似乎来的悄无声息。现如今,饿了么只是阿里手下的一个能将,而美团却早已自立山头,自成一派。

饿了么和美团之间的差距日渐扩大,已然成了一个不争的事实。那么,差距,是从哪里开始的?

01 双雄逐鹿:“攻城略地”之战

如今的饿了么,似乎少了一些“野性”,最明显的是,在一些商业策略上,饿了么总是慢了美团半拍。比如,3月1日,美团刚宣布,今年将对疫情中高风险地区的商家实行佣金减半的优惠,3月2日,饿了么就宣布,将首批投放2000万现金,对被列为疫情中高风险地区的商家实现佣金减免。

类似这样一前一后的战略布局,还有很多。而两者的关系如今也变得微妙,饿了么和美团都在默契地回避冲突。

但在过去,饿了么才是主动出击并占有优势的那一方。当时,张旭豪带领一帮大学生创业成立了饿了么,因为正式成立时间早,发展速度快,成功地占据了较大的市场份额。

但在2013年,体量最小的饿了么员工不过300人,稀疏进行了三轮融资后,估值只有1亿美元上下。而同一时期,美团外卖成立。“我们从一开始就把美团当做头号敌人。”饿了么的合伙人曾在接受,媒体采访时表示。

的确,在美团进入外卖领域后,饿了么迎来了一场最漫长的战役。

图/美团外卖官微

2014年夏天,经过半年的学习适应期,美团宣布招募1000人,培训一个月,迅速铺向100个城市。而已经6岁的饿了么,开城仅12个。可以说,当时的饿了么对比资金充沛、商业经验丰富、并十分擅长挖人的美团来说,着实有些“打不起”。

但敌人的敌人就是朋友。这时,饿了么拿到了一笔来自大众点评的8000万美元的战略投资。在大众点评的点拨下,饿了么于8月底制定“下沉计划”,向全国200个城市紧急扩张。那是两方打得最激烈的一年。

2015年,在资本介入外卖市场后,饿了么开始显得被动了。在此之前,阿里巴巴主要投资美团,腾讯主要投资大众点评。但突然之间,美团和大众点评宣布合并,美团点评入局腾讯系,阿里巴巴不得不退出美团,开始投资饿了么。

与此同时,百度也下场外卖市场,并于2014年年末成功占据接近10%的市场份额。自此,在资本支持、烧钱模式下的外卖市场呈现出饿了么、美团和百度外卖三足鼎立之势,据统计三家平台市场份额占比为86.5%。

2017年8月,饿了么正式宣布收购百度外卖,中国外卖市场进入“2+N“的局面,饿了么和美团两者共占据外卖市场份额超过90%。这场因资本介入带来的混战后,外卖市场终于形成了美团点评和饿了么两大独角兽抗衡的局面。

和现在不同的是,比起美团,外界当时普遍认为饿了么背靠大树好乘凉,可能会更占优势。但商业场上就是这样,第一个吃螃蟹的往往并不一定能守住市场。

图/饿了么官微

从2018年下半年开始,饿了么的市场份额就被美团反超。到了2020年的7月份,饿了么市场份额甚至跌破三成。截至2021年第一季度,前瞻产业研究院的数据显示,美团外卖占比已达67.3%,饿了么则进一步下跌至26.9%。就连饿了么起家的大本营上海,其市场份额自2020年9月以来,已不到50%。

更重要的是,美团在本地生活领域全面开花,深入的做到了系统化、全面化。连阿里也无法与其分庭抗礼。而寄人篱下的饿了么,在丧失了主动权后,仍停留在外卖领域。

02 巨头加持:“化学反应”成疑

从上文看,饿了么的衰落似乎是从加入阿里开始的。那么,究竟是哪一步造成了饿了么的一蹶不振?

在接受媒体的采访中,饿了么创始人张旭豪曾表示,作为一家大学生创业公司,饿了么在管理和组织上存在短板。饿了么最早尝试众包,但觉得专送运力更好,就撤掉众包一门心思做专送,没想到美团后来上了众包,饿了么又回头跟进。

战略反复种下了恶果,夏冬两季、下雨下雪,凡是订单高峰期,物流和交易之间的矛盾就格外突出,物流指责交易限流不及时,交易指责物流运力跟不上。

因此,在阿里接手饿了么后,就发起了一场从资源、人事到组织架构的剧变。但作为一股新鲜血液,即使面对先进的阿里,饿了么也需要时间来磨合。

相较之下,美团是定力最足、也是走得最稳的一方。经历过校内网、饭否网等创业经历的王兴,深知用户需求,其团队从摸爬滚打扎根的基础,很难不强于饿了么。

美团十年练兵,一路走过扩城市、招代理、代理转直营之路,美团护城河在牢固的地基之上逐渐壮大。也就是说,相比饿了么来说,美团在战略上更有连贯性。

此外,阿里与腾讯的外场博弈也是美团与饿了么对决背后的重要力量。阿里长于战略,而腾讯长于用户体验。美团外卖以餐饮为核心打造多元的社交生态,链接了商户端(美团、大众点评)、用户端(QQ、微信),对外卖这种建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上的运营模式更为适合。

而不管是饿了么还是阿里,都缺少流量的输入。两者也并非没有做过尝试,2020年3月,支付宝App首页新增了外卖到家版块,全力向饿了么输送流量。然而将近一年过去,饿了么的流量焦虑并未得到缓解,在与美团的竞争中依旧落于下风。

而究其原因,无非是支付宝给饿了么输送的流量不对路,与腾讯“社交”、字节“内容”能够带来流量再生的模式不同,作为电商平台,阿里的本质是将自有流量和采购来的流量通过各种形式贩卖给商家,为阿里带来流量输血才是许多阿里系产品的第一要义。

而如今的饿了么,最缺少的是那些有含金量的流量。

因此,在业内人士看来,饿了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里对饿了么进行了大力扶持,也会因为旗下没有优质的内容平台,以致于在流量上,两者总是会受制于人。

03 新人入场:“战场烽烟”再起

阿里也明白问题出在哪里,饿了么和阿里所要面对的,早已经不是单纯的外卖市场,而是已经系统化的“本地生活”板块。

于是,在去年7月,张勇宣布将饿了么、高德、飞猪组成“飞高了”生活板块,这是一次全新的变阵,意味着阿里正集合多业务模块力量共同作战。

这一整合举措初见成效,财报数据显示,2021自然年,阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到约3.72亿,单季净增长1700万,生活服务板块订单量季度同比增长22%。

图/饿了么官微

比如,此前饿了么联合高德推出“地图找药”服务,吸引近10万家饿了么合作药店搬上高德,在300个城市实现了24小时送药到家服务。饿了么与飞猪的合作同样呈现出1+1>2的效果,三大力量会师,为生活服务板块带来一些新的想象空间。

但值得注意的是,如今的阿里和饿了么,面对的不止美团这一个对手。2020年3月,抖音的“团购”工具上线,一些通过认证的企业号商户,可以直接创建团购活动并添加至视频中。用户在浏览视频时,就可以看到团购活动,边看边买,快速下单,而这样的模式直接免除商家的佣金。

2020年12月,字节跳动抽调一万名员工,正式成立了本地生活的专人团队。到了2021年2月,抖音团购内测已经开启。3月18日,团购功能上线。近期,同程生活也入驻抖音。

而另一边,美团为了迎战,也在去年12月宣布和快手达成战略合作。据了解,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

因此,对于阿里和饿了么来说,这场互联网上的流量争夺战,还远未到落幕的时候。

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