社区团购驶入“深水区”

活下去,才是成为“超级流量入口”的充分必要条件。

文|零售商论

高歌猛进的社区团购,被迫按下暂停键。

继同程生活、十芸团等老三团陆续暴雷,新三团中的美团优选裁员,滴滴旗下橙心优选被爆业务关停,社区团购赛道中其它玩家兴盛优选、多多买菜、淘宝买菜也在挣扎中求存,社区团购似乎驶入了深水区。

政策环境、疫情反复、供应链等因素,左右着社区团购这条赛道的宽深度,变现周期长、变现难度大,热衷于在本地生活深耕的互联网巨头门,如今也在监管督促下停止价格战、收缩市场。

风吹过后,社区团购来到十字路口,无论是转型升级寻找出口,还是坚守一方等待时机,现阶段的下行压力,都是一道短时间难以逾越的天堑。

01 社区团购生变

2020年新冠疫情给了社区团购们机会,用户居家使得短途在线配送优势突显,资本在风口起来前嗅到了商机,滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等顺势入局。

巨头们纷纷在社区团购赛道加码,对其投入不设上限的豪情壮语,更是增添了一份行业执念。即便在美团优选亏损率高达25%-28%,多多买菜盈利不见头情况下,双方仍分别定下2000亿和1500亿GMV目标,阿里巴巴为了加码社区团购业务,还专门成立MMC事业群。

然而,这把虚火也被迅速浇灭。2020年底,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规,从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求,各大企业以资本为驱动的“野蛮生长”之路被按下暂停键。

关乎民生的社区团购赛道,种种乱象“迎来”监管部门出手整治。2021年3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。

6月,社区团购不得出现“一分钱秒杀”商品的条例,更是给扩张期的社区团购泼下一盆冷水。虚火被扑灭,社区团购的风向转变也自此开始。

去年以来,陆续有社区团购玩家崩盘。2021年7月7日,同程生活正式宣布破产。

作为老牌社区团购独角兽,同程生活发展3年共经历8轮融资,在最后一轮融资中,估值更是达到10亿美元,但仍避免不了“弹尽粮绝”的结局。

同程生活破产,成为多米诺骨牌推倒的第一张,颓败迹象如潮水般扩散,迅速延申到其它玩家身上。

去年7月底,完成三轮融资的社区团购老玩家食享会,被媒体报道已经人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,并且业务停滞、官方小程序也打不开,标示着彻底告别社区团购赛道。

而巨头旗下的新三团,也未能独善其身。市场投资机构调研分析,橙心优选2020年底日单量约为1300万单,2021年6月补贴叫停之后,单量下降至800-1000万单之间。

据滴滴2021年第三季度财报数据显示,该季度滴滴净亏损达306亿元,其中橙心优选亏损额度就达208亿元。尽管滴滴深扎交通出行领域,拥有着大量平台司机的积累,但社区团购在供应链之外,更需考验履约率以及物流运输环节。

零售商论认为,社区团购赛道步入平缓期,平台之间的能力比拼,逐步嫁接到承压的耐受力比拼。

一方面,社区团购的生意,本质上还是在于餐饮材料的供给输送,保障商品新鲜度、提升用户体验度,才是留存用户的关键;

另一方面,平台“补贴战”停止,行业趋向良性发展,对于各平台是一次“内部调节”,优化运营体系,建立正向的盈利模式,方是业务长期增长的基础。

02 生鲜引流,标品赚钱

受困于模式,社区团购采用的仍是预售和团购,其人群画像呈现:客单价较低、复购率高、用户群体分散、对价格高度敏感等特点,制约平台提升用户黏性度。

据中金公司在研报中指出,去年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%,但重启补贴后,订单量很快恢复。

可见,用户的“忠诚度”始终建立在平台价格维度上,这致使平台需持续补贴以保障日活。目前,社区团购仍属于资本驱动型产业,此前各大平台跑马圈地也只是停留在表层,并未有很深的根基与护城河,一旦资方退场、补贴减弱,仅留下一组亮丽的数据报表。

作为生活必需的一日三餐食材,生鲜具有刚需特性,又因易腐烂而保质期短,因而决定了生鲜品类高频、短消费半径属性。对“鲜”度要求较高的水果、蔬菜品类,消费者购买的频次更高。

而生鲜非标准化程度高、低客单、低毛利、易损耗、高时效性等特点,又决定其触网难度大。

传统生鲜电商通过前置仓、仓店等方式解决生鲜非标准化、易损耗、高时效性要求等难点,但也带来单票履约成本较高的缺点,在消费水平较低的下沉市场难以跑通。

社区团购的优势在于,其以低于快递物流的履约成本,解决了生鲜电商面临的难题,同时具备下沉能力。这使得社区团购在具备盈利潜力之余,拥有成为下沉市场重要流量入口的战略意义。

如今,各路玩家也开始探索新的思路,包括淘菜菜和美团优选等,各家社区团购都在控制生鲜品类,现在去看社区团购产品,大多推荐日用品、预制菜等,这些标品比生鲜还多。

日用品的品类广且受众人群多,不同于非标品,平台更倾向于用生鲜的流量去滋养日用品、预制菜等可以产生高客单价的商品,这也是社区团购演变为超级流量入口的潜在空间,补齐传统商超短板。

从经营者角度上来看,一家社区店完全可以不用货架,也可以正常运营,这个前提就是舍弃那部分有急需和喜欢逛店的顾客,但运营成本具有明显优势。

显然,对于很多已经经营实体店的零售商来说,更愿意将“望风窗口”和社区团购相结合。

不过,社区团购虽然以预售+自提模式运行,能够降本增效,避免商品浪费,但自提本身存在天然短板,次日达听起来很快,但如果当天急需,大部分人仍然选择线下超市。

零售商论认为,现阶段因疫情反复,生鲜仍是平台赖以存计的核心品类,而随着用户习惯养成,流量池逐渐饱满,扩增品类也将成为趋势,这也是社区团购们可以选择的盈利操作路径之一。

一方面,在供应链健全的前提下,生鲜作为引流品类,持续吸引用户加入,而周边也将扩充“高客单价”品类,缓解经营压力;另一方面,不同于传统商超,受限于物理空间,在社区团购平台上,可以承载足够多品类供用户选择,平台演变为“大型超市”。

03 B端还是门好生意吗?

就在橙心优选放弃C端业务的同时,又在市场中上线了一款新应用“橙掌柜”,据了解,这款应用的定位是零售B2B撮合平台,目前已在河南、河北、云南、福建、广东等地区陆续开展业务。

根据公开报道,橙心优选负责人陈汀早在去年社区团购业务大面积收缩时就曾表示,“忘记旧模式,All in 新模式”,新模式即批发业务,目标只有一个——盈利。

如今看来,“橙掌柜”就是下一个新模式,相较于发展C端业务,聚焦B端能更好释放人力和物流两大成本,但需要解决的新问题是进价的优化和B端的开发,想要通过转B端实现盈利,同样不容易。

B端生意似乎是社区团购玩家们最后一道命门,在C端流量走低后,服务于企业是最具有“变现”价值的,然而,失去C端庞大市场后,供货端的主动权也就不在平台方,而转变为上游供货端,需求决定供给,是C端市场刚性定律。

失去销货渠道,对上游的溢价空间也随之减弱,倒逼B端业务下滑,在开拓下游客户中,也失去了价格优势。

B端生意并不是流量生意,而是企业信用生意,给到客户实际价值是衡量合作与否的标尺。但橙掌柜的难度在于,其背靠的企业“缺乏全品类电商基本盘”。

值得注意的是,与橙掌柜模式类似的汇通达,上月刚刚在港股上市,旗下产品名为千橙掌柜。靠着农村版淘宝、产业互联网的概念,汇通达市值稳定在240亿港元,折合30亿美金。而当时的滴滴上市招股书里显示,橙心优选的估值为18亿美金。

B端生意是一门重生意,除了货源的一端外,物流链也是一大投入,短途生鲜配送尚可依附体系内资源搭建,而涉及宽品类商品,即需要冷链体系支撑,要么引入第三方物流平台,协助服务,保障生鲜的新鲜度,要么自建冷链体系,顶住前期持续亏损投入,建立网格式运输中台。

这两种方式决定了平台的硬实力,社区团购趋向于轻资产模式,以流量为核心业务指标,往往会选择引入第三方平台做基础支撑,在C端生意上,有流量的天然优势,社区团购平台方也拥有较高议价权。

但如果纯走B端模式,这种做“贴牌式”服务模式,似乎在商业路径上缺失了闭环,这种模式变得人人可以介入,入局门槛大大降低。

除了内部模式受限外,介入B端生意的社区团购玩家,也不仅仅橙掌柜一家,美团的快驴、阿里的菜划算、美菜网等等,单纯做B端生意,橙心优选的市场纵深度远远不够。

不同于电商平台,社区团购承接的是民生业务,其本质是将“菜篮子”生意搬运到互联网平台,无论是C端还是B端生意,维系平台运作,仍离不开自身供应链硬实力。

如今,在转型升级难、政策高压、流量见顶等不利因素下,社区团购已驶入深水区,活下去,或许才是成为超级流量入口的充分必要条件。

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