深陷亏损泥潭,借壳上市会否成为日日煮的救命稻草?

上市能否成为拯救日日煮业绩的良方,其奔赴资本市场的道路又能否一帆风顺?

文|一味研究 小白

成立近10年之后,美食生活方式品牌日日煮(DayDayCook)正试图奔赴资本市场。

前不久,据金融界报道,日日煮已经与SPAC(Special Purpose Acquisition Company 即特殊目的收购公司)——Ace签订协议进行合并,拟借壳以“DDC”为股票代码在纳斯达克上市。这也是2020年传出要在港上市传闻后,日日煮在资本市场上的又一大动作。

成立于2012年的日日煮,最初以图文的形式分享食谱,随后赶上短视频风口,转型成为美食视频栏目。时至今日,日日煮已经成为坐拥8000万活跃用户的头部账号(官网信息)。

在粉丝数量不断增长的同时,日日煮也在探索变现渠道,从广告到线下店,再到电商,自媒体所能想到的变现方式都有涉及。

然而事与愿违的是,日日煮时至今日依然未脱离亏损的泥淖。据金融界报道,2019年、2020年、2021年上半年,日日煮的净亏损分别为人民币1.58亿元、1.14亿元、3.46亿元。

上市能否成为拯救日日煮业绩的良方,其奔赴资本市场的道路又能否一帆风顺?

自媒体起家

日日煮发展至今,经历过两个关键的转折点。

2012年,时任香港上海汇丰私人银行投资管理部研究员的朱嘉盈辞职创业,成立了日日煮——一个专注于分享美食菜谱以及供用户交流美食的网站。

凭借高质量的美食图文内容,日日煮很快拥有了一众粉丝。到2013年,在文字之外,日日煮又加入了视频的分享形式,逐步使公司成为美食类视频品牌。

第一个转折点发生在2015年,这一年日日煮进军内地市场,在上海成立了分公司。事后来看,日日煮的决策可谓明智。

彼时,国内短视频正处于爆发前夜,随着短视频的不断发展,美食类视频逐渐脱颖而出,成为用户最喜爱的内容之一。艾媒咨询的数据显示,在短视频领域,用户更加偏向幽默搞笑、生活技能、新闻等内容,但对于美食类的兴趣在显著提升,偏好率从2017年的19.8%上升至2019年上半年的32.2%。

日日煮成熟的视频制作经验以及精良的内容,加上月更120~150条内容的更新频率,让其早早抢占了先发优势,很快便在优酷、土豆、爱奇艺、腾讯和乐视等平台上站稳脚跟,逐渐积累起了大批粉丝。

良好的发展势头也让日日煮获得了资本的青睐。2016年,日日煮获得由合一资本,信智资本、MFund 魔量基金等共同投资的3500万元;2017年,又获得由K11郑志刚和阿里巴巴创业者基金领投的1亿元B轮融资。资本加持下,日日煮突飞猛进,门店相继在上海、广州等一线城市落地。

2020年,疫情的爆发让被迫宅在家中的都市年轻人开始亲自下厨,但糟糕的厨艺使他们不得不依赖于各种厨艺类App,这让美食自媒体行业再度迎来爆发。中国青年报数据显示,为能吃到美食,72.2%的受访者会专门在厨艺类App(美食节目)学习,50.4%的受访者会向家人朋友远程求助。

作为美食自媒体中的佼佼者,日日煮继续收获融资:2020年8月获得Talis Capital、Ironfire Capital的B+轮2000万美元融资,2021年年初获得2500万美元C1轮融资。

与此同时,日日煮的用户体量也在快速增长,到2021年年底,日日煮已经拥有8000万活跃用户以及500万付费用户。

商业化变现困难

看起来一帆风顺的日日煮,在变现这件事上,却并不顺利。

日日煮在具有一定用户规模之后,开始商业化试水,除商务广告之外,在电商与线下店方面都进行了尝试。

2016年,日日煮推出特色电商“小煮集市”,将视频中出现的产品上架售卖,商品涵盖果蔬生鲜、优选美食、饮料冲调、品质餐厨、美妆个护、家居日用等。

2017年,日日煮在上海K11购物艺术中心推出首家美食体验馆,为消费者打造出“都市厨房”。

然而,多元探索并未带来良好结果。以线下品牌店为例,高昂的租金、人力与设备成本,使得日日煮的门店平均收回成本周期长达10~13个月,漫长的回本周期让本就盈利困难的日日煮更加苦不堪言。疫情的爆发,也让日日煮的线下门店从2018年的6家缩减到如今的3家。

事实上,无论是特色电商,还是线下体验店,都无法撑起日日煮的营收。招股书数据显示,2019年日日煮收入1.56亿元,净亏损1.58亿元。

为摆脱困境,2019年底,日日煮启动重要策略转变——不再局限于“平台”,转而塑造“品牌”,并在RTE(速食)和RTC(快速烹饪)两大领域推出多款独家产品,包括“捞!超有饭系列”“自热火锅系列”“名厨功夫菜”等系列,进军预制菜赛道。

然而反响同样平平。

一方面,日日煮的带货能力远不如一些头部创作者。日日煮官方淘宝店数据显示,其产品的平均月销量维持在100单左右,反观李子柒店铺中的产品,月均销量均是1W+。带货能力背后体现的是视频博主的号召力,而这与美食视频的内容和形式有着密切的联系。日日煮发布的视频多是食谱的影像化,更偏传统,而野食小哥、李子柒和日食记等品牌都塑造了带有故事性的形象,更能贴合消费者的心理。

另一方面,预制菜赛道是当下的热门赛道,涌入了诸多实力强劲的玩家,反观后来者日日煮,在供应链、创新等方面都要逊色于老牌玩家。

因此,日日煮在RTE(速食)和RTC(快速烹饪)两大领域的一番折腾,非但没有增加其营收,反而日益亏损。招股书显示,2020年、2021年上半年,日日煮的营收分别为1.69亿元、0.88亿元,亏损则为1.14亿元、3.46亿元。

三年亏损7亿多元,上市成为是日日煮无奈的选择。

上市割韭菜?

早在2020年,日日煮便传出要登录港股的消息。

一年后,港股上市事宜不了了之,日日煮决定以SPAC的方式在美股上市。2021年8月,据金融界报道,日日煮将与Ace签署协议合并,并以DDC新股票代号于纳斯达克上市。

根据协议,Ace计划以私募投资公开股票方式融资约3000万~4000万美元,合并后,日日煮整体估值约3.77亿美元。

所谓与SPAC签署协议合并上市,简单理解便是借壳上市。相比传统的IPO,采用SPAC可以更低的成本上市,同时周期也更短,最重要的是,上市门槛比较低,对于公司营收状况、净资产、市值等方面也没有严格的准入限制,因此SPAC也被戏称为“割韭菜”利器,巴菲特的黄金搭档查理·芒格更是公开对其批判。

雪豹财经社在其文章中指出,依靠SPAC上市的公司,股价表现总体跑输传统IPO,同时,近年来通过SPAC上市的优客工场、贾跃亭的法拉第未来(FF)等,表现都不佳。因此日日煮通过SPAC上市,也被诸多业内人士质疑为上市是为了套现离场。

对于日日煮来说,想要打破质疑,在上市后获得良好的收益,需要证明其内容能力与变现能力,一方面是在日益内卷的美食视频赛道,维持长期良好的发展势头,另一方面则是,能否将线上线下盘活,摆脱亏损泥淖。

无论如何,日日煮仍有很长的路要走。

本文部分参考资料:

1.《离开投行,她靠教人做菜做出一家上市公司》,投资界

2.《腹背受敌的日日煮,凭什么奔赴港股市场?》,港股研究社

3.《日日煮的IPO大菜,煮熟了?》,刘旷

4.《日日煮拟“借壳”赴美上市,交易价值最高3亿美元》,金融界

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

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