高下载却低收入,《庆余年》距离腾讯网易的MMO还有多远?

最残酷的赛道,又来了一名挑战者。

文|DataEye研究院

头部有网易、腾讯,腰部有完美、西山居。四方混战格局是国内泛武侠MMORPG的现状。

如今,赛道又杀入一位挑战者。

总播放量超过100亿次的影视剧《庆余年》同名手游,刚上线就杀入畅销榜TOP10。

然而,IP越大责任就越大,游戏品质稍有欠缺就容易背上“毁IP”的骂名。

从客观数据表现来看,《庆余年》对比腾讯网易的产品表现如何?有没有浪费这一大IP?其营销动作背后展现了怎样的营销策略?

今天,DataEye研究院从游戏营销的角度出发,深入分析这位“新晋挑战者”。

市场情况:影视剧IP能吸睛,但吸金能力不强势

近几年MMO赛道发展缓慢,其中新品市场惨淡的问题颇为严重。因此,由重磅IP改编的MMO游戏《庆余年》上线,引起了市场的关注。

从市场格局来看:顶级大厂与品类老牌厂商的对决。根据DataEye研究院整理显示,目前畅销榜TOP100中,近2年推出泛武侠MMORPG产品屈指可数。

腾讯《天涯明月刀》自上线以来保持稳定发挥,而网易《天谕》则有些后劲不足。此外,21年底推出的《剑侠世界3》依然活跃在畅销榜TOP100之中。目前来看, 该赛道正处于多方混战中。

从上线初期下载量来看:影视剧IP或是流量切入点。根据七麦数据显示,《庆余年》上线首日登顶iOS免费榜,并且连续霸榜三天,产品初期表现相对强势。对比游戏前三天下载量,该产品处于领先位置。

21年底上线的《剑侠世界3》在首日获得超过36万次下载,排名其余三款同类型题材之首,不过下载量在次日和第三日出现明显下滑。作为对比,《庆余年》上线三天的总量不仅排名第一,而且整体下载量稳定,即使是第三天出现回落也领先同类型产品。

从收入层面来看:“端改手”吸金能力更强。DataEye研究院根据七麦数据预估收入,对四款产品的数据进行整理后发现,《天刀》与《天谕》两款产品下载量明显不如其他两款产品,但预估收入却高于其他两款。

腾讯《天刀》前三天平均预估收入可达180万美元,但《庆余年》前三天平均预估收入约为50万美元,不足《天刀》收入的1/3,也略低于《天谕》。

分析:影视剧IP流量爆发但收入不高,项目组依然锁定IP粉丝作为目标用户。《天涯明月刀》与《天谕》两款产品均来自顶级厂商的端游移植,所以其产品用户群大部分来自于端游IP。这部分核心用户对游戏认知度比较高,用户付费意愿高,即使在下载量不占优的情况下,依然可以取得不错的收入。

对比来说,《庆余年》在大量流量涌入游戏的情况下,收入情况并不会特别突出。一方面或许是产品优化问题,目前包括TapTap在内的评分均出现下滑迹象,其次更是因为产品大部分核心用户属于影视剧粉丝,对于游戏的认知度相对较少,对付费持有观望心态,意愿不够“强烈”。

可是即便如此,DataEye研究院通过观察《庆余年》宣发时的营销策略,发现其目标用户依然对准影视剧IP粉丝。DataEye研究院认为,电视剧《庆余年》叫好又叫座,全网有效播放量超过100亿次,粉丝群体庞大,倘若深入IP粉丝群体,产品流量足以得到保证。从数据来看,上线前3天斩获接近80万次下载量,也许说明了其策略的可行性。

将目标用户定位于IP粉丝有两大优势:

①吸引较多女性用户,提升游戏社交属性。通过百度指数数据显示,关键词“庆余年”的用户画像中,女性用户占比高达46.97%。对于当下市场环境来说,女性玩家是任何手游厂商不能忽视的关键一环。

②避免仙侠武侠用户内卷。泛武侠仙侠赛道属于国内最残酷的赛道之一,头部产品拥有更大的用户群,新产品想从中抢走市场份额的难度不断攀升。因此,在目标用户的选定上,题材爱好者或许不会成为新品重点攻克的对象,而是像《庆余年》一样,即便付费意愿并不强烈,依然愿意扩大用户盘子,提升用户基数,后续再依靠产品品质打动玩家。

但相应的,也有一些风险:游戏产品如果质量不过硬,整个IP可能被拖累。并且由于IP的显著性,影视剧用户对于游戏的要求更加苛刻。

投放侧注重预热阶段,创意内容围绕影视剧进行

身为挑战者的《庆余年》,在效果广告投放的层面上,展现了哪些特点?

上线初期投放趋势:用较长预热铺垫抢夺注意力。根据DataEye-ADX数据显示,《庆余年》在2月中旬以日均200余组的效果广告进行产品的预热,在游戏上线前一天,投放量便上升到700余组。而在游戏上线当天,项目组单日超过3000组素材进行投放,试图争夺用户注意力。

《天谕》在预热阶段采用了大致相同的投放策略,游戏上线前夕,项目组以日均300余组的效果广告进行宣传推广,但预热时间较短,大约只有半个月时间。对比《庆余年》,《天谕》或许因为其端游产品具有一定的名气,没必要进行过长的预热投放。

相比之下,腾讯《天刀》在产品预热阶段的投放力度更低,游戏上线前一个月日均投放量不足百组。可是在游戏上线后,单日投放超过1000组,并且后续投放相对稳定。

从投放渠道来看:B站成为重点投放渠道。根据DataEye-ADX数据显示,近30天《庆余年》投放TOP3渠道分别是:今日头条、腾讯视频以及BiliBili。对比其他产品,《庆余年》加大了在年轻人为主的B站上投放。

相比之下,无论是腾讯的《天刀》还是网易的《天谕》,在产品上线初期,投放渠道出现明显的侧重,例如网易《天谕》以字节系渠道为主,投放占比接近75%。《天刀》虽然以腾讯系为主要投放渠道,但投放分布相对均匀。

从创意素材来看:影视剧元素大量融入创意素材。通过DataEye研究院对《庆余年》近30天引用计划数TOP3的创意素材进行整理:

从整理图表来看,《庆余年》投放较多素材重点突出剧中角色“范若若”,并且通过大量影视剪辑形成素材吸睛点,不过在转化点上却算不上“强烈”。

深入观察关联计划数较高的素材发现,项目组会在创意素材中融入大量的影视剧元素,并且通过小短剧的方式,展现游戏内容等等。虽然创意思路并没有聚焦在某个类型,不过影视剧元素的融入或许能更好地吸引目标用户。

作为对比,《天涯明月刀》、《天谕》乃至《剑侠世界3》在创意素材的创作中,更倾向题材爱好者,例如《天涯明月刀》会通过对人物、场面或是门派、打斗的内容进行展示,期望贴近武侠玩家对“武侠世界”的诉求。

小结分析:无论是腾讯《天刀》、网易《天谕》乃至西山居的《剑侠世界3》,在素材创意上,突出游戏战斗内容、炫酷技能等相关元素,以吸引更多题材爱好者,一旦完成破圈,影响力成倍提升。

正如上文所示,《庆余年》在营销思路上主要瞄准影视剧IP粉丝,然后才是题材爱好者。因此,项目组在广告素材内容中融入大量影视剧元素,以此作为营销切入点。同时在投放趋势上,加大预热阶段的营销,提升更多影视剧粉丝对游戏的认知,期望在上线时将注意力进行回收,实现转化。

传播侧借势影视剧IP,并尝试达人直播

既然目标用户锁定在影视剧粉丝,那么在社会化营销的层面上,项目组似乎尽可能依靠公域流量推动产品曝光。

从社交媒体曝光来看:影视剧主演现身带热度。作为电视剧《庆余年》的主演之一,演员“宋轶”在微博社交平台上亲自转发了手游官微的一条微博,并且公开“询问”《庆余年》手游何时上线,带动影视剧粉丝主动关注手游动态,在影视剧粉丝圈层中有大量的曝光。

此后,官微继续推动话题,宣布演员宋轶成为手游主要品牌代言人,而且会以“南庆第一博主”的身份,推出了一系列VLOG小短片,向观众展现了五竹等剧中角色的另一面,不断借助影视剧的元素扩大在圈层内的影响。

从热搜话题曝光来看:理解目标用户的追剧需求。对于《庆余年》手游来说,既然目标用户是影视剧粉丝,在营销侧则尝试理解目标用户取得需求,其中包括对影视剧的“催更”。因此,《庆余年》手游在微博上创造了一个新话题:#庆余年1.5季#。

项目组借助目标用户对电视剧《庆余年》的期盼,以1.5季作为噱头吸引用户对此进行持续的关注,并且以番外剧目吸引用户,目前该话题阅读量已经取得超过6.8亿次阅读和19.1万条评论。即使明眼人都清楚,大量的阅读数并不是奔着游戏而来的,但背后产生的流量曝光却是手游项目组所需要的。

从达人直播曝光来看:跳出舒适圈,尝试直播营销。根据DataEye-ADX达人营销分析数据显示,《庆余年》在游戏上线之后开启了达人直播营销,目前共直播638场,合作达人接近300位,总点赞也有超过80W次。

而且项目组在游戏上线当天推出“手游虚拟发布会”,以一个比较新颖且属于当下常见的娱乐方式来提高玩家参与度,尝试更新鲜的营销打法,尽可能地凸显与其他产品的差异点。从数据来看,这场虚拟发布会总观看人数超过80万,取得不错的曝光。

小结分析:对于目前MMORPG赛道来说,不光是游戏玩法同质化,甚至在营销层面上都有严重的同质化。虽然说聚焦题材爱好者一条正确的道路,但却不是一条高效的道路。勇于跳出舒适圈,或许是一个不错的突破口。

《庆余年》更加专注于IP特定粉丝,谋求在公域渠道上的产品曝光,尽可能理解并贴近目标用户,试图在产品初期获得较高的流量。此外,大胆尝试达人直播营销,即使前期磨合阶段数据效果反应不够理想,但改变原有的老套路才能有更多的突围机会。

总结与营销启发

《庆余年》的突然跑出,不仅让国内新游市场出现了变化,而且还提供了一些营销启发:

从目标用户来看:武侠仙侠MMO在国内拥有最大的用户群体,但问题在于新产品想要从头部游戏中抢夺用户有一定的难度。因此《庆余年》主打影视剧IP粉丝群,关键在于这群目标用户不一定是游戏玩家,且有大量女性用户,项目组试图寻找增量,避免内卷。从创意内容来看:《庆余年》几乎围绕影视剧IP进行全方位的营销,无论是曝光层面上还是创意素材上,尽可能蹭上影视剧热度。电视剧范若若的演员宋轶就是最突出的代表。

从营销方式来看:《庆余年》大多操作中规中矩,营销成果多半应该归功于IP。但令人意外的是尝试达人直播。事实上,作为品类领头羊的《天涯明月刀》也在近90天内尝试进行达人直播营销。可见泛武侠MMO们正跳出舒适圈,尝试挖掘新的产品获客路径。

当然,营销的前提是产品,《庆余年》上线后的评价有所下滑。游戏能否再现电视剧辉煌?《庆余年》手游仍任重道远。

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