门店数量超越星巴克,瑞幸就真的“复活”了吗?

真的活了,还是“数据”看起来活了?

文|壹DU财经

中国市场总能造出神奇。几年前,瑞幸还是那个最爱“碰瓷”星巴克的咖啡新品牌,是那个“从创立到上市仅用18个月”的资本创富神话。但在遭遇“数据造假门”之后,瑞幸的名声一度跌到谷底。 

近日,瑞幸又以“星巴克不容忽视的对手”身份再度亮相。瑞幸最新的财报数据显示,2021年全年,瑞幸依然亏损,但亏损面正在收窄。更重要的是,截至2021年末,瑞幸咖啡合计拥有门店数量为6024家,已超过星巴克在中国的5557家门店。 

再来看星巴克,在“重庆赶民警”事件以及二度涨价等事件之后。这位51岁高龄的咖啡连锁老大哥就一直处在舆论的风口浪尖上。 

坏消息一个接着一个。星巴克最新的财报也不好看。2022年财年第一季度,星巴克在中国门店销售同比下降14%,客单价下滑9%,最终导致交易额下滑6个点。 

此情此景,是瑞幸被幸运女神加持、星巴克作死对冲后的结果,还是瑞幸真的掌握了复活密码? 

01 瑞幸“复活”在漂亮的数据里  

3月24日,瑞幸发布2021财报财报,净收入为79.65亿元,同比增长97.5%,几乎翻倍。其中,直营店收入为61.93亿元,加盟店收入13.06亿元。 

数据来源:瑞幸咖啡财报

早在2月1日,星巴克发布的2022财年第一季度财报显示(实际对应2021.10.4-2022.1.2),季度内净增197家新店、新进入16个城市 ,门店总数达5557家。值得注意的是,星巴克在中国的门店均为直营。 

在数据对比之下,瑞幸正式超越星巴克,成为中国门店规模最大的连锁咖啡品牌。就此,不网友直呼“瑞幸又活了”。 

按照瑞幸董事长、CEO郭谨一的说法,第四季度和2021财年瑞幸咖啡整体“表现强劲”,其中,四季度新开了超过350家新店。这也是瑞幸成为中国最大咖啡连锁品牌的关键所在。 

量大不见得一定“质优”。瑞幸的财报同时显示,瑞幸依然处于亏损状态。财报数据显示,2021年瑞幸GAAP(美国会计准则)下经营亏损5.39亿元,Non-GAAP(非美国会计准则)经营亏损2.36亿元。 

但数据如何变得漂亮呢? 

从瑞幸财报可以看到,加盟模式或是数据漂亮的重要原因之一。今年1月,瑞幸在官方公众号上发布了新零售合作伙伴招募计划,宣布放开加盟。郭谨一当时表示,“随着瑞幸进入中国的更多低线城市,我们看到加盟店收入大幅增加。事实证明,这种加盟模式与我们的直营店战略高度互补。” 

但中国的低线城市真的需要瑞幸咖啡吗? 

事实上,很多咖啡厅老板是因为热爱而一头进入这个市场,其中也不乏一些人将之作为赚钱的事业。但是,很多小城居民并没有喝咖啡的习惯,遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢占为数不多的年轻用户。为了活下去,很多定位于“精品咖啡”的老板们不得不向市场妥协,加入气泡水、新式茶饮、甜酒等品类。并且,在下沉市场,蜜雪冰城在早些年已经抢占了不少市场,留给瑞幸的市场空间又有多大呢?  

02 数据报表好看了,但商誉呢?   

瑞幸作为企业法人,曾经风头无两,但在财务造假门后,其一直活在阴影之下,自然,商誉也被按在地上摩擦。 

2020年4月2日,瑞幸向美国证监会(SEC)提交文件,承认其2019年第二季度到第四季度期间存在造假问题。 

此举也让瑞幸商誉正式崩塌。要知道,当初市场和用户有多赞赏它,现在就有多吃惊。“公司首席运营官兼董事刘剑先生以及向他汇报工作的几名员工从事了不当行为,包括捏造某些交易”的说辞也被外界认为是“甩锅”。 

那么,COO和手下员工真的能瞒天过海,在长时间内“造就”高达22亿元的销售收入? 

也因此,该事件之后,瑞幸作为企业法人,在资本市场重获信任是一件极难的事情。而想持续生存下去,势必要与曾经主导欺诈的企业管理者划清界线。 

财务造假门事件发生后,原来的CEO钱治亚被停职,董事长陆正耀离任。到了今年1月,大钲资本宣布,其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。这也意味着在股权上,瑞幸与陆正耀进行了切割。同时对两位遗留下的管理团队,也进行了全面清洗。 

但做到这些就可以“从头来过”吗?市场没这么天真,资本更是没有过多的热情。 

2021年,瑞幸咖啡与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。今年2月,瑞幸咖啡支付了这笔赔偿款。 

走到这一步,瑞幸完成了与“欺诈者”账面上的切割,但这是否意味着其商誉得以重建? 

中国有句古话叫“一次不忠,百次不用”。如今的瑞幸可能正面临着这样的局面。2021年12月1日,瑞幸曾宣布2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据重组计划获得债权人会议全票通过。但这一计划却遭遇了毕马威的阻碍,据称,毕马威要求终止执行清盘程序。而这也意味着瑞幸债务重组进程将大幅延后。 

作为一家有着造假劣迹的公司,瑞幸被市场置于放大镜的检视之下并不奇怪,但凡其有一点不透明,就会导致市场和用户信心的再次崩塌。 

03 市场竞争白热化,瑞幸面临双重压力

瑞幸以“新零售”的概念一度抢占了星巴克因价格高而无法下沉的市场,通过密集开设门店、社交裂变及外送策略,让瑞幸在各项数据上超越了星巴克。这种“农村包围城市”的做法,让整个行业曾对瑞幸刮目相看, 

但中国的咖啡市场上,“战胜”星巴克就意味着取得成功了吗? 

瑞幸,其口感一直倍受诟病。习惯喝咖啡的人士认为,瑞幸是“快餐咖啡”,“稀得像水”,“口感极差”,这无疑对瑞幸“复购率”造成极大影响。从这一点上讲,其想与“正经咖啡”PK,恐怕不易。 

更不用说,瑞幸还要面对来自新茶饮赛道的压力。艾瑞数据显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币,且呈快速增长趋势。根据艾瑞的估算,到2030年整体市场规模将接近2千亿元人民币。 

市场很大,但竞争者众多。新茶饮市场,包括现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶在内的整个茶市场。在非酒精饮料市场的占比为33.3%,约为同期咖啡市场规模的6.3倍。 

2020-2021年期间,现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍,且相较于非现制类茶饮增速更快。而这,也说明了现制茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中发展最快。 

而在新茶饮赛道上,原来的市场已经打成“一锅粥”。 

今年以来,喜茶、奈雪的茶先后宣布降价,把价格打成30元以下的区间。其中,喜茶20-30元区间的饮品达7成,不少饮品下降至个位数。而奈雪的雪多款产品价格下调后,最高降幅达10元,目前已无30元以上产品。 

无论是喜茶还是奈雪,其调整价格的对外理由均是:洞察消费者需求,并基于自身供应链能力、数字化能力和品控能力而作的调整,希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择。 

近年来,在可支配收入大增的背景下,消费不断升级,消费者对于使用新鲜水果、牛奶及其他优质原料现制的创意茶饮极为热衷。 

这就造成了瑞幸的现状:前有商誉重建压顶,后有新茶饮市场的挤压。就算其门店数量打败星巴克,又能怎样呢?未来瑞幸需要面对的挑战只会更严峻。 

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