气泡水,越来越卷了

农夫山泉大军压境,东方鸿鹄异军突起,元气森林被迫逃离气泡水?

文|摩根频道

2022年已经过去了四分之一的时间,国内饮料行业日趋激烈的混战,依旧没有消停的意思。

一方面,是健康养生、低糖低能量的消费浪潮,带动了新品牌的崛起。另一方面,则是面对层出不穷的“后浪”,各个行业前辈为了不被拍到沙滩上,也纷纷加速了新品类创新的步伐。

再加上后疫情时代消费的持续升级,在市场需求的刺激下,不仅茶饮、咖啡、酒水等传统饮品赛道硝烟漫天,以气泡水为首的新式饮品,同样迎来了更加内卷的竞争环境。

而作为去年最热门的饮品分类,气泡水的变化更是明显。甚至从整个行业来看,俨然已经呈现出三股新老势力交叉的局面,宛如即将上演一场“三国争霸”的戏码。

一、东方鸿鹄——新势力异军突起

近期气泡水市场中表现最亮眼的新晋企业,大概非东方鸿鹄莫属了。

作为一家在2018年9月份成立,到2020年才开始布局饮料快消行业的数字化消费品企业,东方鸿鹄在气泡水领域可谓是彻彻底底的新人。但就好像是B站年轻人总是喜欢调侃的那句“新人都是怪物”,东方鸿鹄的市场表现,几乎也是“怪物级”。

先是用10个月左右的时间完成了市场调研、产品研发、上线推广等一系列前期准备工作,在去年9月份趁着国产动画电影IP的热度,推出了“国潮风”的哪吒气泡水。而后,又在极短时间内获得凉茶头部企业王老吉的青睐,与之联合推出了在无糖饮料基础上增加养生概念的“黑凉茶”。

不仅如此,根据天眼查的融资数据,在今年1月6日,东方鸿鹄还获得了字节跳动数亿元的天使轮投资。一个月之后,又收获了源码资本数千万美元的A轮融资。

手握大量融资,背靠资本市场的信任,又同样是擅长线上营销的互联网+快消品模式,这不由得不令人联想起如今已是气泡水头部企业的元气森林。于是很快就有了,东方鸿鹄能否以“国潮风”再跑出一个元气森林的猜测。

综合相关资料,摩根商研所对东方鸿鹄的崛起报以乐观态度,但是相比于成为另一个元气森林,或许东方鸿鹄更应该成为唯一一个自己。其中原因大概源自于以下这两个方面:

1.经营差异较为明显的数字化优势。

和传统快消品企业相比,东方鸿鹄或许更像是一家重技术研发的互联网科技企业。

毕竟在成立之初,东方鸿鹄超过50%的员工都是互联网技术研发人员,而且其中不小一部分都有过互联网大厂的工作经验。因此,东方鸿鹄拥有着组建高效能数字化营销底层架构的能力,基于此,其经营理念和营销策略,与大多数快消品企业相比也大概率会有所差异。

2.产品、品牌的可塑性更强,利于追赶消费潮流。

作为气泡水的主要消费群体,越来越多的年轻人习惯于一边熬夜一边泡枸杞的“朋克养生”生活方式。因此,在无糖饮料主打健康的基础上,近期以来新推出的新式饮品,大都添加了养生的功能。

与此同时,针对更关注美容、护理的年轻女性群体,类似于玻尿酸气泡水、胶原蛋白气泡水之类的功能性气泡水产品也在不断出现。多元化的功能需求逐渐增长,新品牌和新产品得益于更强的可塑性,或许能以更快的速度适应消费潮流变化。

只不过,作为东方鸿鹄直接对标的“前浪”,元气森林却隐约有逃离气泡水赛道的意思。

二、元气森林——赛道王者“四面楚歌”

其实与其说元气森林逃离气泡水,倒不如说是被“逼”着走出了舒适圈。

其一,元气森林在气泡水爆火之后,长时间内都没能找到可供延续热度的同类替代产品。

从2018年到2020年,为风味气泡水市场贡献了20多亿元销售额增长的元气森林,在2021年结束了高速增长期。其背后固然有气泡水品牌涌现稀释元气森林市场份额的缘故,但最基本的层面上,或许还是元气森林气泡水作为网红品牌的热度,已经快要消耗殆尽。

而气泡水之后,元气森林一度对满分微气泡果汁寄予厚望。只是为了迎合自然健康的品牌形象,过高的果汁含量拉高了生产成本,再加上价格较高,最终还是没能成为接替气泡水的爆款。

其二,元气森林的多品类延伸,以及其所引发的“无糖”革命,直接引来了农夫山泉、可口可乐等老牌饮料企业的围剿。

其实从2019年元气森林在双十一期间,销量超过可口可乐成为天猫饮品类排名第一的时候,就已经成为可口可乐的眼中钉了。

尤其是随着元气森林的崛起,其所主张的无糖和低糖概念迅速被消费群体所接受,直接影响到了可口可乐的产品生态。于是前不久,直接有传闻称可口可乐和百事可乐准备对元气森林进行更进一步的狙击,甚至还喊出了“今年势必要消灭元气森林气泡水”的豪言壮语。

而农夫山泉加入对元气森林的围剿,则是因为元气森林为了延伸产品品类开始布局矿泉水领域。或许是为了预防另一个类似气泡水的爆款出现,农夫山泉直接用砸钱的方式,在线下渠道展开了“天降财神”的终端冰柜占领计划。

其三,大量的新品牌涌入气泡水领域,加深了同质化竞争之余,也让核心的代糖原料供不应求。

除了王老吉、娃哈哈、农夫山泉等饮料巨头外,不少中小厂商也都推出气泡水产品。大量的同类产品虽然让行业快速扩容,促使行业规模直线上升,但也带来了严重的同质化竞争。

在高速增长的生产需求面前,代糖工厂的产能已经逐渐捉襟见肘。在2021年年初的时候就已经有不少厂家难以拿到赤藓糖醇,到年中、年末更是供不应求,甚至出现了大幅度涨价。

再加上元气森林主要的赤藓糖醇供应商,三元生物和保龄宝,同时也是可口可乐、农夫山泉等知名饮料企业的供应商。随着竞争的不断加剧,元气森林甚至一度遭遇“断供”,据不完全统计,截至2021年6月,因代糖原料供应导致的销量损失已经超过了10亿元。

其四,费尽心思打造的第二增长曲线还无法支撑营收数据,反而是茶饮领域有意外收获。

在气泡水新品创新迟迟没有进展的同时,元气森林也不断尝试从咖啡、酒水、零食等领域中寻求突破。只是和满分微气泡果汁一样,无糖、健康的品牌形象反而成了限制元气森林的枷锁,除了矿泉水之外,大部分尝试都没能收获足够的成效。

再加上农夫山泉在矿泉水领域的狙击,元气森林有意打造的第二增长曲线,也迟迟没能形成规模。反而是去年推出的纤茶,在没有太多营销资源加持的情况下,意外获得了95后年轻女性群体的喜爱,在今年更是连续8周蝉联天猫回购排行榜的第一名,很有希望成为另一个现象级的爆款。

长此以往,不排除元气森林或许真的会走出气泡水舒适圈,转向以纤茶、燃茶等茶饮为核心产品的可能。若真的如此,那些盯着元气森林的老牌饮料企业,大概是要笑出声来了。

三、农夫山泉、可口可乐、达能——反“元气”联盟

很长一段时间以来,气泡水品牌大概可以用元气森林和非元气森林来区分。

对老牌饮料巨头而言,在新人的打压下“不配拥有姓名”,或许算得上是一种耻辱。于是在入局气泡水市场的同时,多少都带了些针对元气森林的意味。

以农夫山泉、可口可乐和达能为例。

农夫山泉在今年3月21日重启了2005年曾短暂推出的“汽茶”,在当时由于碳酸饮料+茶饮的概念因为太过超前,并没有获得市场的认可。但放到现在,融合了茶饮、果汁、气泡三大概念的新式饮品,很有希望从元气森林手中撬走一部分愿意尝试新气泡水产品的年轻消费群体。

可口可乐在“零度”的零糖产品基础上,在去年2月份引入了在北美广受消费群体喜爱的网红气泡水AHA。同样是号称零糖零卡零脂,果汁+茶饮的口味设计,以及针对年轻群体的宣传包装,都和元气森林有着各种层面的重合。

而布局气泡水较晚的国际饮料巨头达能,通过旗下核心产品“脉动”,在今年3月份推出了名为“灵汽”的气泡水饮料。除了零糖标准外,这款气泡水还增加了维生素C、B6、烟酰胺等常用于功能饮料的营养元素,或许是想要从惯用的运动能量补充方式来捕获年轻消费群体了。

在摩根商研所看来,老牌饮料品牌对气泡水的布局,虽然有些“摸着”元气森林过河的意思,但在这个尚有大量空间可供挖掘的赛道中,很可能会爆发出令人意想不到的生命力。具体来说,大概是出自这两方面的考量:

1.互联网打法并非是快消品行业的唯一解。

近两年来声名鹊起的快消品品牌中,以元气森林、东方鸿鹄等企业为首,大部分都在采用经典的互联网思维打法。也即是通过新零售渠道,从线上电商平台切入市场,快速铺开产品推广和社交媒体带货宣传,进而达到快速攻占消费者心智的目标。

只是虽然利用互联网打法的快攻优势占领市场,但是供应链、线下渠道等需要时间成本去堆积的方方面面,也在快速增长的同时成为了短时间内难以弥补的弱点。就像是被两大饮料行业巨头围剿的元气森林一样,在被当作主战场的商超渠道中,元气森林几乎全程被压着打。

而且,尽管线上电商销售模式早已成为新零售的主流,但对于饮料而言,由于存在冲动消费的特性,线下场景依旧是重要的销量来源。元气森林在2021年超过75亿元的销售额,其中有60亿元都来自于线下渠道。

相较之下,有着多年行业积累的传统老牌饮料品牌,凭借着供应链、产品研发、渠道整合能力等等,在线下始终都保持着相当体量的优势。在度过早期占领市场份额的阶段后,越是老牌企业,或许就越会表现出惊人的战斗力。

2.百亿级别市场宽度的无糖饮品,仍存在较大增长空间。

据不完全统计,2020年气泡水全行业总销售额为58.1亿元,2021年的相关数据尚未有确切数据,但考虑到元气森林的销售额增长幅度高达150%,去年全国气泡水销量有很大几率会突破100亿元。同时根据中科院的预估,2025年无糖饮料市场规模将拓展至227.4亿元,2027年更是将达到276亿元。

这也意味着,尽管气泡水领域的竞争会持续加剧,但是无糖饮料超过百亿的市场宽度,仍然拥有较大的发掘空间,很长一段时间内或许都会处于增量竞争的状态。如果可以解决代糖原料供应的问题,这个赛道还能容纳更多的新老饮料品牌加入其中。

至于三国争霸之后,究竟是一统天下还是群雄逐鹿,还是让我们拭目以待吧。

参考资料:

《达能、农夫山泉加码气泡水,市场增长竞争加剧》——新京报

《元气森林的“心病”》——新熵

《追杀元气森林》——惊蛰研究所

《左手王老吉黑凉茶,右手哪吒气泡水,东方鸿鹄能做好数字消费品吗》——互联网那些事

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