企鹅电竞关停背后:游戏直播十年混战

从百播大战,到纷纷消失,游戏直播江湖一直在进行残酷的淘汰赛。

文|连线Insight 张霏

编辑|李信

企鹅电竞关停的背后,是传统游戏直播行业一个时代的逝去。

4月7日,腾讯旗下移动电竞内容平台“企鹅电竞”发布退市公告,称“因业务发展策略变更,将于6月7日23时59分终止运营。”面对这一停运结果,熟悉游戏直播的用户,并不觉得意外。

企鹅电竞退市公告,图源企鹅电竞App

早在一个月前,便有不少中、大型企鹅电竞主播陆续离开企鹅电竞,并在社交平台发布离别感言,一时间有关企鹅电竞即将关停的传闻四起。彼时企鹅电竞对外回应“正常运营中,一切以官方通知为准”。

除了此前关停苗头初显,企鹅电竞本身的尴尬地位,也让外界早已预测其最终走向尽头的结局。

去年7月,虎牙与斗鱼合并案被市场监管总局叫停后,腾讯将企鹅电竞的游戏直播业务权益转让给斗鱼的计划,也随之搁浅。

最终未能与虎牙、斗鱼合并的企鹅电竞,漂流近一年后,在腾讯降本增效的压力下,成为“优化”对象。一位熟悉腾讯IEG(互动娱乐事业群)的知情人接受财新采访时便直言:“企鹅电竞效益并不算好,无法实现盈利,因而没必要继续和斗鱼、虎牙比赛烧钱。”

不同于其他游戏直播平台,对于诞生于行业爆发期的企鹅电竞黯然退场的这一结局,多位游戏直播从业者评价为“一个时代过去了”。

从2013年游戏直播行业兴起,到2016年行业争斗进入高潮期,最终到如今只剩斗鱼、虎牙。这十年,出现过太多勾起玩家回忆的游戏直播平台:熊猫直播、龙珠直播、战旗直播、触手直播……它们早已消失在历史长河。

企鹅电竞退场的剧本,也早已暗暗埋伏在游戏直播市场的这十年资本故事之中。

传统游戏直播平台只剩虎牙、斗鱼“绝代双骄”,但它们也疲态尽显、负重前行。这场无声的战争一直在持续,更大的危机来自B站、抖音等“后浪”的虎视眈眈。属于传统游戏直播平台的时代,终究还是落幕了。

1、百播大战兴起

从2013年兴起到2016年井喷式爆发的四年时间里,游戏直播行业像是一条流淌着金钱、欲望的大河,沿途分出的支流,都无法阻挡它的汹涌之势。

尤其是2016年,对于中国游戏直播行业来说有着标志性的意义。当年游戏直播行业被资本捧上风口,虎牙、斗鱼、龙珠、熊猫、战旗、触手、全民直播等大量游戏直播平台,如雨后春笋般迅速崛起。

那时,同期存在的直播平台不下一百个,外界将此现象形容为“百播大战”。

手游产业的爆发和4G网络的兴起 ,为游戏直播行业提供了成长土壤,斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等第一批直播平台,诞生了。

2014年1月斗鱼刚问世时,当时市面上唯一拿得出手的游戏直播平台,只有YY游戏直播(即虎牙前身)。YY游戏直播,是项目负责人古丰(真名为陈罗金),在2012年带着十几人小团队,挤在一个小房间里内部创业摸索出来的,到了2013年,YY游戏直播已经算是游戏直播的头号玩家。

YY在游戏直播领域有先发优势,也与其背后的主体公司欢聚时代密不可分。2012年,欢聚时代赴美上市,2014年已经是泛娱乐直播领域的巨头。

而斗鱼来势汹汹。刚一成立,就拿到了2000万天使投资入场,同年9月又获得红杉基金2000万美元的A轮投资。一年连续拿两轮融资并不是一件简单事,当时的融资环境是,大多数投资人看不懂游戏直播,仅有部分资本想要试一试。

斗鱼融资进度,图源爱企查

拿到资金的斗鱼,一入场便借着重金招募主播、出色的营销技巧等激进打法,迅速在玩家内传播开来,并把战火烧到了YY游戏直播家门口,不少YY知名主播被斗鱼挖走。

那时的YY游戏直播处于内忧外患下,几乎每一场回击都慢了半拍。当时的YY内部两种不同声音:一种是YY游戏直播与娱乐直播并行,作为核心业务;另一种是YY游戏直播作为娱乐直播的辅助工具,转化流量。

彻底让YY下定决心将游戏直播作为一项独立业务是在2014年8月,当时亚马逊以9.7亿美元的价格,收购美国网络游戏直播平台Twitch。几个月后,YY开了一场发布会,宣布继娱乐、教育之后的第三项平台型业务——游戏直播平台。

欢聚时代把YY直播重新做了划分,开始以虎牙直播独立品牌,深耕游戏直播领域。

更名后的虎牙直播,开始逐渐拉近与斗鱼的距离,虽成功挽回部分用户,但也失去了霸主的位置。随着斗鱼与虎牙的酣战,游戏直播行业迎来全面爆发,也出现了新平台,如腾讯投资的龙珠直播。

由电竞赛事起家的龙珠直播,来势异常凶猛。刚入场,其创始人陈琦栋便下令,把龙珠的炮火集中对准斗鱼,挖走大量斗鱼英雄联盟主播,即便挖不到也要把价格抬上去。而且龙珠凭借《英雄联盟》职业联赛、《穿越火线》电视职业联赛等多项知名游戏赛事的独家直播权,也开始占据市场一席之地。

2014年年末和2015年,虎牙发力从斗鱼挖来Pis、周宝龙等人,并以高价挖来知名单机游戏解说主播敖厂长,并且还和龙珠等平台联合挖走斗鱼高人气主播洞主、蛋糕、饼干以及油条等人。

即便这几大游戏直播平台互相挖人,但也是小打小闹。整个市场大盘中,斗鱼以略微优势领先,龙珠直播、虎牙直播等平台情况,几乎拉不开差距。

直到王思聪入场,真正引爆了市场。2015年9月5日,王思聪在对战周杰伦战队后,自己在1600多万粉丝的新浪微博上称,他创立的直播平台熊猫TV(后改名熊猫直播)即将上线,并将由他本人出任熊猫TV的CEO。

由于王思聪的高关注度,熊猫直播一度排到行业前三。王思聪将熊猫TV的运营中心设在了望京SOHO,成立早期,几乎每天都会有员工来这里办理入职手续。

企鹅电竞就是在这群雄逐鹿的背景下诞生的。

企鹅电竞创立前一年,也就是2015年,腾讯曾尝试将已经是行业第一梯队玩家斗鱼、龙珠直播合并。但最终合并计划失败后,不久,2016年下半年,企鹅电竞以腾讯“嫡系”的身份,正式迈进了游戏直播行业。

抱着要在直播市场占据主导地位的野心,腾讯在企鹅电竞成立之初,就为其注入了大量资源,想要占据市场的一席之地。

腾讯企鹅电竞上线后,坐拥腾讯旗下《王者荣耀》《CF手游》等多款游戏的直播版权,以及电竞职业赛事资源,还有腾讯游戏等多个产品引流。企鹅电竞间接将游戏直播的混战推向高潮。

2、三足鼎立,游戏直播平台二八效应凸显

在2016年群雄逐鹿头部主播的光景里,作为腾讯“亲儿子”的企鹅电竞,凭借腾讯的顶尖资源和主打移动电竞,夺得了新赛道的先机,迅速吸引一大批对移动电竞有极大热情的新主播加盟。

但它想要在已经进入成熟期的直播行业,占据一席之地,没有那么容易。

另一边素有“校长”之称的王思聪在电竞圈和娱乐圈有丰富的人脉,并且有充足的资本。基于这些优势,熊猫直播开始用高价挖主播,导致各大平台不得不加入那场堪比千团大战的烧钱火葬场中。

多年后,陈琦栋接受第一财经采访时,还忍不住感叹“突然王思聪等人带着资本杀入,一下子把行业搞得很混乱,并且不计成本争抢主播,从2016年开始主播薪酬大幅上涨。”

2016年,主播们的薪酬呈几何倍数上升,头部主播收入堪比一个中小企业CEO水平,达到年薪百万甚至千万。这场烧钱大战持续一年时间,也被从业者称为直播行业最昏暗的时期,很多游戏直播公司资金流断裂,相继被曝出欠薪。

龙珠直播也不例外,到2016年年底,已经欠下3.8亿巨债,卖身给苏宁后,淡出了游戏直播的战场。

约九成的游戏直播公司在2017年那场烧钱大战中成为炮灰,只剩行业第一阵营的玩家还在牌桌上。

虎牙和斗鱼依靠较为稳健的商业模式,得到了腾讯等多家投资机构的支持,度过那段烧钱大战,在市场一马当先。第二梯队还有熊猫直播、全民直播、触手直播、战旗直播等,以及苦苦追赶的企鹅电竞。

在游戏直播行业鼎盛期诞生,且享受腾讯顶尖资源的企鹅电竞,在上市一年后,市场表现并不理想。国内直播平台下载量排行榜中,2017年企鹅电竞下载量仅有5949万,位居第六。可以对比一组数据是,当时排名第一、第二的虎牙和斗鱼,下载量分别为40266万和35900万。

腰部直播平台势头消退的背后,行业头部效应愈加明显,但淘汰赛远未结束。

如果说2017年淘汰了大批的小型直播平台,2018年掉队的则是一些没有赚钱能力、融不到资的中型直播平台。

熊猫自创办后便开始疯狂融资、疯狂砸钱以及疯狂挖人,为了挖来SKY李晓峰、PDD等主播榜上赫赫有名的人物,熊猫开出千万级年薪。

但很快,资本寒冬来袭。2018年,资本寒冬成为投资人间的高频话语。泰合资本的调查显示,2018年中国资本市场最活跃的15家大PE和5大战略投资人中,有一半以上的明确表示要大幅收缩投资。大量VC/PE对于游戏直播行业的投资骤减,投资规模和企业获投轮数,迅速降低。

一边是资金链紧缺,一边是相关监管开始强势介入。

熊猫直播长达22月未拿到新资金注入,2018年春节,它的融资耗尽了。同年11月,全民直播宣布停止运营。几个月后,熊猫直播宣布关停、触手TV停服、战旗TV销声匿迹……

触手直播主要以手游直播内容为主,导致其内容板块具有局限性;熊猫在初期挖来的优秀主播,没有能力在平台内部持续孵化新主播,最终导致用户随着主播一起流失。可以说触手倒在了内容上,熊猫则倒在运营上。

至此,“百播大战”偃旗息鼓,也是在这一时期,电竞直播行业进入了“腾讯系”时代。腾讯通过投资集齐了虎牙直播、斗鱼直播,加上自身孵化的企鹅电竞,占据了电竞直播行业的大半壁江山。

并且腾讯一路护送虎牙、斗鱼,直至两方最终上市。2018年5月,虎牙在纽交所上市,成为第一家游戏直播上市公司,2019年7月,斗鱼在纳斯达克挂牌上市。

而熊猫直播等其他玩家的退出,也让企鹅电竞摆脱之前四面楚歌的尴尬处境,接收到了不错的主播资源。

2019年,企鹅电竞陆续签下德云色、梦泪、帝师、小智等多个平台的头部主播,阵容堪称豪华。并且,企鹅电竞开始发力游戏之外的直播板块,例如音乐、户外等。

不过,千帆竞逐的游戏直播赛道回归平静,只剩寥寥几家时,这个赛道也没有故事可讲了。

3、游戏直播十年激荡,玩家仍在挣扎求生

绕了一大圈后,游戏直播行业似乎又回到了原点。

大量中小平台的倒下,并未给企鹅电竞“腾出”发展空间。熊猫TV、龙珠直播等老对手相继掉队后,变成了企鹅电竞、虎牙、斗鱼三家直播平台之间彼此竞争,逐渐演变为腾讯系的内耗。

腾讯持有虎牙51%的股份,同时持有斗鱼37.2%的股份,为两家公司的最大股东,企鹅电竞是腾讯嫡系出身。虽均为腾讯商业版图,但作为行业老三的企鹅电竞,市场地位颇为尴尬。

艾媒咨询显示,2021年6月,虎牙、斗鱼的月活数据分别为2703.7万、2378.3万,企鹅电竞月活数据还不如前两者的1/3。

企鹅电竞始终无法更进一步,超过虎牙、斗鱼的市场份额。虽然依靠重金签下了数位头部主播,但新用户转化率上,并没有取得外界给予的期望。

其实面对业绩直下的生存状况,企鹅电竞也曾挣扎过。2019年底,以6000万元人民币独家拍得2020年英雄联盟职业联赛(LPL)S档直播版权,包括全部场次的版权,以及2路OB的制作权。虎牙以及斗鱼直播在竞标中拿到了较低层级的A档直播版权。

而腾讯为了协调三家资源、控制整体消耗,在2019年初成立的新部门——游戏直播业务部,但种种动作,都没有让企鹅电竞有明显起色,其在2019年开播量市场占比下跌至5%。并且随着抖音、快手、B站等平台对游戏直播业务的投入加大,企鹅电竞的发展空间再次被压缩了。

含着金钥匙出生的企鹅电竞,成了最先掉队的那一个。

为了结束内耗,腾讯开始推进斗鱼、虎牙合并计划。2020年10月,腾讯撮合斗鱼和虎牙合并,同时腾讯计划把企鹅电竞游戏直播业务以5亿美元价格转让给斗鱼。不过在2021年7月,国家市场监管总局认为这一合并案会对相关市场具有排除、限制竞争效果,紧急叫停了。

企鹅电竞的结局此时已经基本注定,企鹅电竞不再是那个备受宠爱的“嫡子”,反而可能成为弃子。

卖身失败的企鹅电竞,漂流近一年后,最终成为腾讯“优化”对象。一名接近腾讯IEG的知情人接受财新采访时透露,企鹅电竞停运后,入口流量有可能会给到虎牙,变相实现“合并”。

大批企鹅电竞主播早在官宣停运消息前,已经纷纷跑路。比如在企鹅电竞连续数年拿下最佳主播的吃鸡主播“沫子”,在3月加入虎牙。若风去了斗鱼,德云色入驻B站,还有一些主播去了抖音和快手。

企鹅电竞主播韩跑跑发文告别,图源韩跑跑个人微博

从“百播大战”到虎牙、斗鱼和企鹅三足鼎立,再到如今虎牙、斗鱼的双领先格局,传统游戏直播平台经历了大浪淘沙般的洗礼。不过,虎牙、斗鱼也并不能高枕无忧。

斗鱼自从2019年营收规模被虎牙超过后,就一直未能翻盘,始终被虎牙压制。

最新财报显示,斗鱼去年总营收约91.65亿元,同比下滑4.5%,全年净亏损6.202亿元;虎牙去年总收入113.51亿元,同比增长4%,净利润为5.83亿元,同比下滑33.9%。也就是说,虎牙净利下滑,但仍保持盈利节奏,斗鱼则处于亏损状态。

B站、快手、字节跳动等中短视频平台的不断进击,也在分食虎牙、斗鱼的蛋糕。东方证券研究显示,2021年1月,快手游戏主播开播数量已经超越斗鱼、虎牙和企鹅电竞主播开播数量总和。

B站也不甘示弱,一边喊着“去游戏化”的口号,一边打造游戏全产业链闭环,从游戏研发与发行到下游的直播,争夺游戏直播市场的决心可见一斑。

外来抢食者,明显给老玩家们带来更大压力,企鹅电竞退市就是一个最好的证明。

游戏直播行业的十年发展变迁中,斗鱼与虎牙之间的缠斗贯穿全程,双方都在游戏直播行业留下浓墨重彩的一笔。属于传统游戏直播的故事,翻篇了,它们都要在新的时代里,继续挣扎着活下去。

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