净利润大涨70%,山西汾酒为何比茅台还“猛”?

汾酒高增长的秘密是什么?

文|东文财经

4月11日,山西汾酒公告显示,2021年营收达199.7亿元,同比增长42.75%;净利润53.1亿元,同比增长72.56%。

2022年一季度,预计实现营收105亿元,同比增长43%;预计净利润37亿元,同比增长70%。

这意味着,今年前3个月,汾酒已实现去年一半营收,堪比科技公司的高增长惊艳市场。

净利润大涨70%,山西汾酒为何比茅台还“猛”?

4月12日,山西汾酒收盘涨停,市值重回3000亿元,并力压泸州老窖成为第三大中国白酒,喊了10多年的“茅五泸”似乎要变成“茅五汾”....

酱香称霸的时代,清香汾酒为何逆袭,高增长势头又能否持续?

中国白酒市场,分为酱香、浓香、清香三大阵营,以及“茅五泸洋汾”等名酒。

上世纪80年代,清香曾是主流,山西汾酒的销量一度占到中国白酒销量的50%,被尊称为“汾老大”。

轰轰烈烈的改革开放展开后,茅台、五粮液等酱香白酒顺势崛起,相对保守的山西汾酒逐渐落伍,从汾老大沦为配角。

2017年,李秋喜再度出山担任汾酒集团董事长,在他掌舵下汾酒开启变革,进入高增长时代。

具体到业绩上看,2017年—2020年汾酒年营收分别为63.6亿、94.4亿、118.9亿、139.9亿元;净利润分别为9.5亿、15亿、19.7亿、30.8亿元,典型的增收又增利,一路气势如虹。

与酒王茅台比起来,汾酒也不输阵。2017年—2020年,汾酒年营收增速分别为44.42%、48.46%、25.9%、17.6%;净利润增速分别为57.39%、58.24%、30.65%、56.39%。

同期,茅台年营收增速分别为52.07%、26.43%、15.10%、10%;净利润增速分别为61.97%、30%、17.05%、13.3%。

也就是说,近几年来汾酒的营收、净利润增速均高于茅台。

2021年,山西汾酒实现营收199.7亿元,同比增长42.75%;净利润53.1亿元,同比增长72.56%。贵州茅台实现营收1095亿元,同比增长11.71%;净利润524.6亿元,同比增长12.34%。

从2021年报可看出,汾酒继续超越茅台,延续业绩高增势头。最新发布的2022年一季度数据,同比又是高增长,让市场对汾酒信心大增。

正是因为优异的业绩表现,在此轮白酒股杀跌中,山西汾酒表现的尤为抗跌。

净利润大涨70%,山西汾酒为何比茅台还“猛”?

2021年2月18日,A股长达数年的白酒股报团盛宴轰然崩塌,“茅五泸洋汾”等名酒的股价纷纷阴跌不止。

截至今年4月13日,1年多时间里,汾酒跌19%,茅台跌31%,五粮液股价大跌52%,洋河股份跌39%,泸州老窖跌38%,茅台跌31%,山西汾酒跌19%,在一众名酒中跌幅最小。

目前,山西汾酒市值为3128亿元,在中国白酒阵营中排名第三,仅次于茅台、五粮液。

所以,汾酒高增长的秘密是什么?

对于2021年业绩高增,汾酒给出三点原因:

持续深化“1357+10”市场布局,加大长江以南市场拓展力度,坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略;

优化营销组织架构,完成营销骨干新老交替,80后成为大区、省区经理的主要担当者,大量90后营销人员充实到销售一线,激发了营销团队内生动力;

经销商结构和渠道持续优化,全国市场可控终端网点达100余万家;中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)牵引下销售占比稳步提升。

核心可总结为,省外市场、中高端产品持续发力。

省外市场对应山西汾酒全国化之战,汾酒销量主力一直是省内,但山西市场早已饱和,想实现高增长只能靠全国市场。

为此,汾酒提出“1357+10”,以及“打过长江”的扩张战略,加速拓展省外市场:1个山西市场,外加京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场,以及江浙沪皖、粤闽琼、湘鄂、东北、西北等5大板块。

在此战略下,山西汾酒省外市场迅猛增长,2018年—2020年,汾酒省外市场收入从40.21亿干到78.52亿,接近翻倍,

2021年中报显示,其省外市场营收占比已超60%,全国化扩张成果显著。

产品高端化方面,汾酒通过青花汾系列向上突破,2020年9月发布的青花汾酒30·复兴版建议零售价达上千元。

汾酒的高端化尝试,试图改变国人对其固有印象,从结果上看做的还不错。据山西证券预计,中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)牵引下销售趋势向好,预计2021年上半年青花汾酒增速150%、老白汾增速80-90%。

凭借全国化、高端化两大战略,汾酒取得骄人成就,但也留下很多隐忧。

比如销售费用增长,侵蚀净利率。

2020年,茅台、五粮液、泸州老窖净利率分别为:52%、36%、35%,而山西汾酒仅22%,对应的是销售费用大幅上涨。

2017年—2019年,山西汾酒销售费用从11.40亿元增长至25.81亿元,翻了一倍多。2021年三季报显示,其销售费用已高达27.85亿元,再创新高。

单纯靠营销驱动,注定无法走更远,这无疑是汾酒高增长神话的最大隐忧。

汾酒改革换取的巨大成功,让李秋喜有点飘然,2021年初他在接受采访中表示:“中国白酒企业里真正能飞得高的,只有汾酒”、“15年内,汾酒将超越茅台、五粮液”。

目前汾酒和茅台市值相差1.9万亿,净利润相差近10倍,15年内想赶超茅台难度巨大。

随着90后、00后成为消费主力,传统白酒的辛辣口感已无法满足年轻人的需求,低度酒、啤酒、红酒不断崛起,传统白酒的营销策略也面临失效。

因此,对于山西汾酒业绩高增长的持续性,仍需多一分警惕。

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