文|DataEye研究院
辣条界的顶流“南玉峰北卫龙”，最近日子过得有点紧。
4月中旬，两大品牌纷纷宣布涨价，因原材料成本增加，不得不调整价格。网友纷纷调侃，小时候吃不起的辣条，现在还是吃不起？
根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，涨价后卫龙和玉峰（麻辣王子）两大品牌仍居榜单TOP10。
作为南北辣条的代表，这两个品牌如何在激烈的竞争中突出重围？
本文DataEye电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于休闲食品赛道。
01 行业现状
“小辣条大生意”，辣条是休闲零食消费市场上的一条热门赛道，预计2025 年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到人民币 11,014 亿元。
辣条赛道，除了卫龙、麻辣王子等老品牌持续发力外，也有很多新玩家入场，像三只松鼠、百草味、良品铺子等传统零食品牌也开始加入战场。
辣条是一个高毛利行业：众所周知，快销品领域的品类都是高毛利率，根据卫龙公布的2018年到2020年的财务数据显示，卫龙的毛利率由2018年的34.7%，增至2019年的37.1%，进一步增至2020年的38.0%。
高毛利吸引了传统零食头部品牌发力，纷纷将辣条列入自家的产品矩阵中，特别是三只松鼠，杀到了辣条人气榜第三的位置，仅排在卫龙和玉峰之后。
年轻人视辣条如命：卫龙在最新招股书中表示，公司95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下消费者的比例更是占到了55%。
那么，目前辣条行业的市场格局几何？
从市场占有率来看，目前“辣条一哥”卫龙处于行业首位，但其市场占有率也仅有5.7%，行业前五名企业的市场占有率合计仅有10.7%，是第二大参与者的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
目前行业较为松散，整合空间大。头部品牌扩展市场的空间仍然比较大，辣条品类中没有表现突出的品牌，多为传统零食头部品牌突然加入，或是三四线城市当地的小微品牌，行业知名度不高，市场呈现出一超多强局势明显。
02 广告投放
①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天（截止至4月19日）卫龙投放素材共4,558组，单日投放最高达282组，麻辣王子投放素材共922组，单日投放最高达56组。从3月底卫龙因“包装打擦边球”被送上热搜后，可以看出投放趋势开始放缓，期间素材下降到日均40组左右；麻辣王子在投放上趋势较缓，“低成本素材”小步试错，投放渠道均以抖音为主，素材以短视频为载体。
卫龙投放趋势
麻辣王子投放趋势
②从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，发现大部分素材时长在30s以内，小部分剧情、测评的素材在1min以上。产品露出迅速，字幕清晰，加上试吃的片段，增加说服力，配上热门的BGM，符合当下年轻人的审美。但两大品牌在素材侧重点上明显不同，卫龙注重强调车间卫生、产品品质，麻辣王子注重强调产品口感、口味奇特。
这主要取决于产品一贯的营销策略，卫龙在营销上下足了功夫，在保证食品口感的前提下，从情怀、食品卫生、包装、品牌联名等不同角度切入，不断刺激用户；而麻辣王子在营销上稍显“稚嫩”，选择的切入点单一——产品口味，这也可能是因为麻辣王子还处于“低成本试错”阶段，需要时间摸索出适合品牌的素材风格。
总结休闲食品类爆款素材，主要有以下几点要素：
1、短平快
巨量引擎官方数据显示，30s以内的视频素材占比超七成以上，剪辑一般比较常规，不会有太多镜头跳转。电商广告主为了能在几秒时间内有效传达出产品卖点，会尽量使用单场景/单镜头/口播的简单拍摄手法。
图源：巨量引擎-大众消费业务中心
2、抢3秒
视频素材开头3秒是决定素材能否起量的黄金时间，商品最好在视频前3秒就能直接出现，通过真人试吃/穿搭展示等方式，让用户能够直观的看见商品的色香味、卖点、质量等利益点，增加真实性。
图源：巨量引擎-大众消费业务中心
3、秀产品
对于带货素材来说，最重要不是演员、场景、画质，而是商品本身。视频一定要能清晰明了地传达出你卖什么？用户为什么需要？怎么买？只要能把关键信息准确无误地传递出来就是一条好素材。
休闲食品类素材主体脉络可分为三部分：
吸引用户：通过展示产品、圈定人群、提出问题等形式吸引用户，让用户能有兴趣继续看下去。
获取信任：展示工厂车间、产品特写、明星背书等增加用户对产品的信任感，拉近与用户的距离。
引导转化：强调优惠、限时限量等词语刺激用户转化。
③从文字素材来看：纵观两大品牌的热门文案，其主要关键词产品名称、明星背书、场景化描述、适合群体为主，文字素材多与视频内容搭配组合。麻辣王子在打造关键词时主要描述辣条适用于在“追剧”“聚会”等场景下使用，锚定女性人群及湖南人，由此，在每次提及“追剧”“聚会”等场景时，都能想到辣条。
03 社交营销
对比卫龙和麻辣王子近30天的用户画像，从年龄来看，关注麻辣王子的群体主要集中在18-23岁，其次为24-30岁；关注卫龙的群体主要为24-30岁，其次为31-40岁，推测其中缘由是卫龙除辣条外有推出其他产品线，受众群体分布广；从性别来看，麻辣王子女性用户居多，占到67%，卫龙的男性用户占比54%，女性用户占比46%。
用户兴趣来看，主要以创意、拍摄、美食、动植物、文化教育都有较高的TGI，符合品牌调性。从地域分布来看，着重发力下沉市场，2020年下沉市场辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%，而且其增长率预计2020至2025年要高于一线城市和二线城市的增长。这意味着下沉市场是辣条市场营收重要支柱。
卫龙用户画像
橘朵用户画像
卫龙用户兴趣
麻辣王子用户兴趣
在摸清品牌用户群体后，我们梳理两个品牌的营销动作，发现可以从两方面入手：
1）借势营销，谁火蹭谁。
2016年7月11日晚9点，卫龙在淘宝平台进行了直播，并邀请直播员张全蛋、赵铁柱和大队长进行辣条生产车间的0距离接触，成功建立起卫龙辣条干净、卫生的品牌形象。
从此之后，卫龙仿佛找到了营销的关键——蹭。
图源：卫龙官网
卫龙不断上坡的时候，“苹果风”大起，卫龙也抓住了“苹果风”的大热，将自己的食品官网照苹果产品官网进行运营。工业极简风格的设计，即让卫龙从过去油腻包装带来的恶感中走出来，又蹭了苹果的热度。
演变到后来，卫龙几乎成了“热点大王”：《舌尖上的中国》诞生，卫龙食品的《舌尖上的辣条》也横空出世；全红婵夺冠，得知她喜欢吃辣条后往她家里寄辣条。
还有各类风格清奇有趣Excel表格风、“微商”朋友圈风、国际乡村时尚风、课本书海报、文艺复古风等淘宝店铺设计，每一次广告风格的变化都让人眼前一亮。
单一的营销风格，在这个注意力稀缺的年代已经无法打动用户，用户更加在乎产品所带来的价值感。奢侈品的消费也正是这个逻辑，用户购买的不只是一个包，还有其中的情感和价值互动。
口碑传播时代，能够触发用户分享的产品，才能形成销售闭环。卫龙通过这些“蹭热点”的方式，借势各种大IP，为品牌完成了高曝光，提升了品牌影响力，同时也在其他垂类发掘了更多的潜在消费群体，希望以此推动销量的提升。
近期，上海疫情肆虐，#上海男子给全楼邻居送辣条#冲上热搜，而该辣条品牌即是麻辣王子。4月19日，麻辣王子在微博表示已经联络好了上海高校，准备捐赠辣条，消息一出，再次把麻辣王子送上热搜。
这一系列的动作和回应，为麻辣王子赚足了好感，微博上不少网友纷纷晒出自己的辣条囤货及自己食用感受等等。与卫龙不同，麻辣王子的营销相较“保守”，蹭的动作较少，品牌联动与利用自身事件发酵较多。
可以看出，卫龙和麻辣王子在品牌营销策划上有很大的差异。卫龙在保证卫生、品质的前提下，已经先行一步，将联名、蹭热点、娱乐玩的团团转，而麻辣王子还在营销初级阶段，未来还有很长一段路要走。
2）瞄准Z世代，建立品牌忠诚度。
基于品牌用户群体，品牌在内容营销上更倾向于Z 世代的消费者向往消费过程中的趣味性，乐意接纳“好玩”、“有趣”、“新潮”的营销内容。
卫龙的“辣条被子”、“辣条饺子”频繁登上微博热搜，春节期间提供卫龙辣条年夜饭贡献了逾 7000 万浏览量的品牌曝光；麻辣王子联合平江职业技术学院开设“辣条专业班”定向培养人才，创建“国际麻辣王争霸赛”。
品牌主要营销主题是培育消费者的记忆，激发他们对青少年时期味道的渴望，通过“新奇”的内容与年轻消费者构筑情感联结，迎合 Z 时代的媒体偏好，扩大品牌曝光率，让Z世代消费者参与内容、享受内容，自发地成为品牌的传播者。
04 总结
DataEye电商研究院通过分析两大品牌广告投放及社交营销，得出以下总结：
①广告投放：在前期，两大品牌的投放素材均以30s以内短、平、快的素材为主，在素材爆量后进行快速复制。而到了后期，品牌也在尝试趣味性素材，例如：情景剧、测评讲解等，希望提高素材的观看性，达到“品效合一”。
②社交营销：两大品牌在内容侧重上也都是基于平台调性，微博是主战场，其他平台为辅助。
内容即广告，广告终究是讲故事给潜在用户听，如果不能达成有效统一，这种突兀感会极大的吸引用户的注意力，最终用户的注意力都被突兀感带走，没有接收到品牌方传递的信息，建立信任关系就更不可能了。
虽然卫龙和麻辣王子市场表现力不错，但其背后的隐忧也在侵蚀着品牌进取的野心。一方面，品牌在辣条市场似乎触及了天花板，市场增量有限，急需第二增长点；另一方面辣味休闲食品赛道也涌进了众多新玩家，与传统的辣条企业共同瓜分市场。寻找新的出路成为品牌争取更多市场话语权的关键。
1、营销成功有迹可循
卫龙的营销无疑是给众多辣条品牌打了个样，树立“干净”“卫生”的形象→情怀营销，激起用户回忆→追热点，蹭热度→自己成为热度；营销之路坎坷，但好在也摸索出适合自己的风格。
这也为其他品牌提供了许多可以借鉴的思路，以品牌升级为营销点，抓住消费者的痛点和需求做转变，其次找准品牌定位，突出品牌特色，在卫龙的营销之路上打出“差异化”。
2、海外市场方兴未艾，出海成为趋势。
随着文化交流，辣条的国外影响力也在提升，在2015年，卫龙的辣条就已经火到国外，其价格比国内贵了近10倍，但人们的热情丝毫不减。
而且国外对辣的接受度也在扩大。以美国为例，自2000年以来，美国市场上的辣酱销售增长了150%，超过其它所有调味品（番茄酱、蛋黄酱、芥末酱、烧烤酱）的总和，已成长为数十亿美元的产业。
根据有关平台数据，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%，出口至160国，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。对于辣条来说，国外市场有很大的市场潜力挖掘。
随着辣味市场的扩大，辣条其地位也会有所提高。辣条需要的是改善人们心中的垃圾食品的地位，增强健康，美味的共同体验。对整个辣条行业来说，还很年轻，至于谁能成为稳固的辣条头部企业，还需要时间给我们答案。