2022首匹黑马,《深空之眼》《崩坏3》《战双》混战结果如何?

劣质游戏浪费版号,良心游戏没钱营销。

文|DataEye研究院

二次元动作新游《深空之眼》正式上线,首周稳居畅销榜TOP10,而近3年只有5款游戏做到!目前口碑不错,但可惜的是营销投入较低。

与此同时,《深空之眼》的竞对、“前辈”——《崩3》和《战双》先后推新出版应对,可见二次元ARPG赛道再次掀起战争。

这款二次元新游做了哪些营销?营销思路如何?各项数据对标《崩3》《战双》怎么样?

今天,DataEye研究院从客观数据出发,挖掘一下这款二次元动作手游背后的营销特点,以及面临的问题。

市场情况:高下载高评分,收入仅有《战双》一半

作为一款二次元动作手游,《深空之眼》上线之后持续火爆的表现,说明沉寂已久的二次元赛道终于再跑出“黑马”。

从下载情况来看:《深空之眼》初期强势,但下滑明显。新产品《深空之眼》前三天下载量惊人,平均下载量约为34W次。相比而言,远高于16年上线的《崩坏3》以及19年上线的《战双帕弥什》。(数据源:七麦数据)

以时间线对比来看,16、19年市场上产品较多,而且二次元产品在当时偏向小众,关注度并不算太高。可是来到22年,二次元逐渐成为市场大类,同时由于此前版号停放,市场上产品不多,所以品质相对上乘的《深空之眼》能在市场上突然跑出。

从收入数据来看:《深空之眼》初期吸金能力不算突出。《深空之眼》上线首周稳居iOS畅销榜TOP10,并且成为近3年来第六款取得该纪录的二次元产品,但《深空之眼》在取得高下载量的情况下,收入情况略低于《战双帕弥什》,整体收入并不算突出。(数据源:七麦数据)

来源:七麦数据

从产品评分来看:紧追《战双》,《深空之眼》口碑不拉跨。TAPTAP评分显示,《深空之眼》在7.9W条评价下,总评分居然高达8.3分。以玩家口碑来看,这款新的二次元动作手游媲美“吸金又吸睛”的佳作《战双帕弥什》,并且较大幅度领先《崩坏3》。

从用户画像来看:《深空之眼》的用户更加年轻。结合22年4月的用户画像数据显示,二次元动作手游《深空之眼》的主要用户群体年龄层约为20-29岁,并且男性玩家居多。

根据数据对比来看,人物画像与《战双帕弥什》、《崩坏3》基本相同。但在年龄层分布来看,两款老产品除了吸引更多年轻用户之外,31-40玩家的占比也比较高。(数据源:百度指数&巨量算数)

通过对上述几个关键数据进行分析,从中获得3个关键信息:

①年轻用户(包括不少00后)依旧较为关注二次元题材。从三款二次元动作手游来看,年轻男性玩家占比非常高,几乎可以忽略女性目标用户,并且整体用户年龄层比较年轻。因此产品应该更加关注二次元年轻男性用户的主要诉求,例如游戏画面的表现,动作打击感的反馈,以及游戏人物立绘的精致程度等等。

②玩家对该游戏付费不高。从收入数据来看,《深空之眼》收入并不突出,与较高的下载水平不匹配。其中或许涉及到多个原因。

首先是受到当下未成年政策的影响。直接导致《深空之眼》部分核心年轻用户整体游戏时长大幅度减少,远不如《崩3》、《战双》当时所处的玩家环境;

其次是《深空之眼》开发商并非传统意义上的大厂商,可能会让部分玩家对于后续运营有所顾虑,以及账号价值的考量等多种因素,从而影响玩家的付费行为;

最后或许是在疫情持续影响下,用户收入受到了影响,直接导致玩家在游戏支出方面需要考虑更多。

上述原因,可能是目前任何一家主打年轻用户的游戏产品,都可能遇到的难题(特别是中小厂商)。

③《深空之眼》产品初期口碑尚可。通过TAPTAP评分对比来看,作为一款二次元动作手游,在市场上已经有不错的产品的情况下,依然在7.9W条评论下取得超过8分的好成绩,侧面说明产品表现得到了不少玩家的肯定。

买量广告情况

从投放量维度来看:《深空之眼》上线初期爆发高投放。与《崩坏3》和《战双帕弥什》两款老产品相比,《深空之眼》近30天效果广告投放力度比较强势,游戏预热阶段日均投放超过200余组,而且上线当天加大力度,达到投放峰值。

同类型产品《战双帕弥什》在上线初期的投放量并不高,一方面没有进行过多的预热投放,另一方面是上线投放峰值不过100余组。

《崩坏3》几乎保持稳定的投放量,以保障产品的拉新和维系旧用户。同时项目组会配合产品关键节点加大力度。而在4月22日版本更新当天,项目组提高了投放量。(数据源:DataEye-ADX)

从创意素材来看:以美术、画面抓住用户兴趣点。根据DataEye研究院对《深空之眼》的计划引用数TOP5的吸睛点和转化点进行对比,发现游戏角色建模成为吸引用户的关键要素。(数据源:DataEye-ADX)

以吸睛维度来看:对于重度二次元玩家来说,吸引题材爱好者的主要元素包括人物和故事,因此《深空之眼》在创意素材中,重点刻画游戏角色建模立绘,包括展现角色姿态,外表形象,招式技能等等,贴合二次元玩家的主要兴趣点。此外,通过重大事件或者当下状态等元素,与观众形成沟通,加深对素材创意的印象。

以转化维度来看:《深空之眼》以展现游戏角色建模作为切入点,侧重展示角色使出的招式,通过光影粒子等二次元元素,体现游戏内的品质感。再通过技能介绍,玩法介绍等攻略内容降低玩家对产品的认知门槛和提高玩家对游戏的好奇心。并且多以强转化性的“上线福利”作为最后的王牌促成下载。

而在文案标题维度上看,“3D玩法”、“动作手游”、“50连抽”都是热门词语。项目组在文案表述上没有太多创意点和惊艳点,仅从游戏基本内容提炼关键词,整体观感简单直接。

小结与分析:《深空之眼》传统且聚焦的投放思路。通过对《深空之眼》整体投放情况来看,传统和聚焦是项目组的主要思路。

一方面从投放量来看,《深空之眼》无论是预热阶段还是上线阶段近15天的时间里,整体投放量非常强势,期望在更多的买量推广中获得更多目标用的注意力,把宣传预算花在“刀刃上”,这样的投放方式无论是《战双帕弥什》还是《崩坏3》都未曾做过。

而实际上,随着二次元产品在国内市场的关注度日益提高,短时间高爆发的买量方式逐渐成为“标准答卷”,包括21年B站的《坎公骑冠剑》、完美《幻塔》等,预热乃至上线投放量较大,上线后投放下滑,后续运营阶段主要配合版本更新和时间阶段做投放。因此,《深空之眼》沿袭了大致的投放思路,有效减少不必要的浪费。

另一方面是更聚焦的创意广告投放,《深空之眼》开发商勇仕网络并不算真正意义上的二次元大厂,因此在营销预算上必定不能与其他大厂相提并论。所以在素材创意的思路观感单一,高计划投放数的素材套路化明显,多以角色立绘作为引入,配合技能招式展现突出品质,最后利用福利吸引玩家转化。

可事实上,套路化的创意素材与其他顶级二次元产品打法基本一致,即使是已经上线多年的《崩坏3》,近期的创意素材也是同样的营销思路,试图聚焦于目标用户的兴趣点。

社会化营销

从上文了解到,《深空之眼》开发商勇仕网络并不是真正意义上的二次元大厂,因此营销预算自然无法与大厂比拟。所以在传播侧,《深空之眼》还是以稳为主。

利用短视频社交媒体进行传播。作为二次元产品,B站自然是项目组必须争夺的流量“入口”。通过对官方B站官方渠道观察会发现,项目组从3月中旬开始,以周为单位通过介绍游戏角色的视频内容进行产品预热,并且单条视频观看数较高。

实际上,在《战双帕弥什》在产品预热阶段,B站官方频道同样是以技能、角色解析作为主要内容输出方向。更多目的是在产品初期,为目标玩家构建完整的游戏内容,展现人物技能提升玩家的兴趣。特别是强调打击感的动作类游戏,传播思路相似。

同时,在B站推出UP主激励企划,以通过提供创作素材的方式,鼓励UP主以视频投稿和游戏直播的方式进行产品的宣传,以相对传统的方式扩大产品曝光度。

此外,《深空之眼》也借助抖音短视频平台扩大产品传播力度。项目组在抖音平台发起#深空之眼连携奥义话题,以参与话题的方式鼓励玩家进行创作。

值得注意的是,《深空之眼》项目组并没有通过常见的“抖音游戏发行人计划”推出话题,或许是希望以更低的成本获取更多流量曝光。根据数据显示,项目组发起的话题目前取得超过2000W次播放,整体表现中规中矩。

近30天《深空之眼》持续推出相关达人视频,其中上线期间热度流量较高,单日点赞数均超过10W次。

同时根据对达人粉丝数的分布来看,粉丝数为0-10W的中腰部达人占比并不高,约为14.29%,但粉丝超过100W的头部达人占比却接近50%,足以看出项目组把更多资源堆到新的获客途径上,希望更多年轻的目标用户。

而通过观察抖音达人创作视频的内容,除了游戏产品的主要卖点之外,开发商勇仕网络也成为其中一个产品卖点。主要是因为勇仕网络曾是国内优秀的二次元游戏《碧蓝航线》的联合开发商之一,在达人情怀内容表达驱使下,关注点逐渐从游戏内容转移到游戏厂商上。(数据源:DataEye-ADX达人营销)

小结:低成本、有针对性的获量方式。从整体传播侧角度来看,项目组重点围绕视频社交平台进行产品传播,在二次元属性较重B站推出激励计划,鼓励更多垂直度较高的UP主进行内容创作,针对性较高。而在抖音平台上,单纯推出话题标签,期望更多创作者可以以“用爱发电”的方式进行内容创作,从而面向更泛化的用户群体。

而在创作内容方面,直播、视频等常规方式一样不缺,主要内容同样突出游戏角色建模塑造和动作打击感进行切入,此外还能打出“品类老兵”、“黑马厂商”的标签,在情感角度作为宣传。

总结

总体来看,《深空之眼》整体营销预算相对有限,所以无法做到面面俱到的全方位大范围营销,而是以传统且相对聚焦的方式进行吸量:

在投放层面,预热和上线爆发阶段加大投放。通过在用户认知初期,尽可能地抢夺用户注意力,随后通过相对套路式的素材创作思路留住目标用户的目光,进而促成转化。

在社会化营销层面,项目组进行了一定的取舍。例如在二次元用户扎堆的B站上通过以资鼓励的形式激励UP主创作内容扩大传播,但在流量更大的抖音平台上却没有采用“游戏发行人计划”,仅推出话题标签吸引用户进行创作。或许是项目组更侧重在二次元玩家圈子进行扩散,却“舍”掉了抖音泛用户的巨大流量。

《深空之眼》上线初期的强势表现,或许并不是因为其出色的营销手段,反而是因为其相对不俗的产品质量,能够在当前相对平庸的移动端或是二次元品类市场中脱颖而出。

实际上,《深空之眼》的营销思路相对稳健,无论是投放侧还是传播侧,项目组按部就班地进行常规化营销,而下载和收入表现却令人满意。除了产品本身表现不俗之外,更多可能是21年至今二次元赛道整体平庸,产品质量过关配合凸显产品特色的营销方式,实现事半功倍。

可是随着版号正常发放,新游市场自然会不断“内卷”,品质稳健营销稳健的产品或许会被一下强营销产品盖过风头。根据TAPTAP评分标签来看,玩法较差、平衡性差等产品优化等问题需要项目组正视。而在“借鉴”方面相关的评价也有不少,也需要项目组在产品后期有更多的提升。毕竟当下的游戏市场,“求稳”到最后大概率会是“摆烂”。

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