文|酒讯 子煜
当茅台价格被股东们摆到明面上追问，茅台给出了以“i茅台”APP为代表的数字营销平台答案。5月5日，“i茅台”APP开启第二场专场申购活动，酒讯第一时间进入平台，但时间一到茅台1935瞬间秒空。
据了解，4月29日，茅台集团董事长丁雄军在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上表示，自己和一众茅台高管和普通用户一样，也面临着在“i茅台”APP上抢不到茅台酒这一情况。
这场业绩说明会上，贵州茅台2021年喜人业绩俨然成为配角，更多股东关心的是“提价”“定价权”“对经销商办法”等有关茅台价格的尖锐问题。
“价格”似乎已经成为继“飞天茅台”之后的又一热词。
图片来源：i茅台官方
01 业绩可喜
丁雄军在业绩说明会一开场就用了“稳中有进、开局良好”来概括茅台2021年的业绩，并立下2022年业绩目标。
根据贵州茅台年报，2021年该企业实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿营收目标；实现归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。
此外，数据显示，贵州茅台2022年一季度实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。
丁雄军在会上提出贵州茅台今年目标，今年实现营业收入1259亿，增长15%。这个增速折算成一个绝对量，净增加164亿。这个目标是经过科学和严谨测算的，对于实现这个目标贵州茅台有十足的信心。
值得注意的是，5月5日，贵州茅台2022业绩说明会召开后第一个交易日，该公司股价为1837元/股，涨幅为0.47%；4月1日，贵州茅台披露2021年年报后一个交易日，该公司股价为1780.01元/股，涨幅为3.55%。
贵州茅台在2021的资本市场局面则和稳增的业绩表现截然相反。从2021年初2000出头的股价飙到2月18日年中最高价2608.59元/股，经历了7月之后的震荡调整，贵州茅台股价曾一路跌破1600元大关。今年以来，从年初2000元大关不断下跌，直至业绩披露后，贵州茅台股价回升至1800元左右。
对此，中原基金执行合伙人晋育锋表示，资本市场表现在某种程度上与业绩不是因果关系。茅台股票走势，是去年2月股价达到最高点后，因投资机构们逐步大规模撤离所导致，与茅台经营业绩无关。
图片来源：茅台集团2021年年报
02 价格焦点
业绩说明只是开场，股东提问才是真正的好戏。一开场，一位投资者便提出尖锐问题：“茅台长期话题、价格话题严重侵犯了股东利益，我们股东已经准备起诉茅台的管理层，想请问茅台对经销商有没有具体的办法？这个问题请丁雄军董事长回答。”
对此，丁雄军再次申明，价格形成有它自身的规律。关于价格问题，茅台一直遵循法治化原则和市场化原则。“对于这件事情，我认为办法就是两个字：改革。但改革是系统性的改革，不是简单地价格调高和调低，改革的根本是要继续现代化的管理。”
丁雄军进一步提出，改革包括营销体制改革，其中的关键是渠道，既要承认过去一些渠道对茅台作出的贡献，同时也要创新一些新渠道，改革一些渠道，解决营销体制当中渠道的问题。此外，茅台还要进行产品体系的改革，不断优化产品结构体系，将来在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元各个价格带都有茅台酒和茅台系列酒。
据了解，去年末，茅台曾推出贵州茅台酒（珍品）零售指导价为4599元/瓶；今年1月，贵州茅台推出包含系列酒在内的5款虎年生肖酒，价格区间为988元/瓶-3599元/瓶；茅台1935上市后，被丁雄军寄予“千元级产品中的台柱产品”这一厚望。
随后，另一位投资者抛出尖锐问题：“飞天茅台酒已经4年没有提价，请问贵州茅台到底有没有定价权，如果没有，定价权在谁手里？”
对此，丁雄军直言，定价权就在市场手上，从尊品、珍品、精品到经典的飞天茅台，这是1千元以上的产品。还有茅台的系列酒，如茅台1935是千元价格带，一直到200元之间。从公司的角度来讲，要把营销体制改革进一步理顺，并进一步理顺产品带和价格带，通过一套组合拳、实施一系列改革措施，茅台价格由市场说了算。
03 “小茅”来了
在销售层级逐渐减少的今天，茅台在解决价格困境上换了一种思路。与以往茅台在市场层面百出奇招不同，茅台通过“i茅台”APP打开了一条营销新路子。但这一新生平台面临老道的市场各方力量，能否解决茅台价格困境还有待时间检验。
3月31日，贵州茅台披露2021年年报的同日，“i茅台”APP正式上线试运行。这一脱胎于小茅文化IP的茅台自营APP目前已试运行一月有余。目前“i茅台”APP已在4月19日和5月5日分别举办两场专场申购活动，分别是虎茅专场和茅台1935专场，场面十分火爆，甚至丁雄军和一众茅台高层也没有申购成功。
据了解，截至4月28日，“i茅台”APP注册总人数突破1146万人，累计预约人次2亿人，日均预约人次712.4万人，交易支付金额11.88亿元。包含壬寅虎茅生肖酒、茅台1935、珍品茅台在内，茅台公司共投放77万瓶。酒讯就i茅台相关问题给茅台工作人员发去采访提纲，截至发稿，对方暂未回复。
在晋育锋看来，“i茅台”APP无论下载、访问、停留、转化、复购等数据如何亮眼，仅仅只是一个个案而已，仅此一家，无可复制。只是在指定零售价购买上能给予消费者一点希望，一定程度上有助于茅台市场价逐步回归正常范畴。
丁雄军在业绩说明会上表示，“小茅”挺辛苦，希望“小茅”成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。同时，丁雄军大胆预判，“i茅台”APP对于解决和推动已经处于多维和复杂系统中的茅台的持续进阶而言，具有“四两拨千斤”的效果和功效。
北京酒业流通协会秘书长程万松则认为，如果抛开茅台酒自身在当前市场的品牌影响力不谈，这个线上直营平台的建立是滞后的。从茅台自身发展来看，“i茅台”APP销售功能应该是次要的，因为茅台酒很畅销，并不缺乏销售渠道，其主要功能则是与消费者密切交互，让消费者更加了解茅台，并参与到品牌共享、共建中来。另外，“i茅台”APP关键时刻平抑市场价格再次之。
程万松进一步提到，因为茅台酒畅销，“i茅台”APP才有如此炙手可热的流量，但如何能够持续保持这一热度，并将其稳定、生根于茅台酒的销售体系中，还需要很多配套营销举措。“i茅台”APP目前上线的飞天茅台酒数量极其有限，尚且看不出其对于解决茅台控价难题有什么具体或者是真实的意义。
5月19日“i茅台”APP将正式上线，随着投放产品品类和数量以及用户的增多，“i茅台”APP将面临更真实的市场考验。