九阳营收、净利双降,能否度过至暗时刻?

从我们最熟知的“九阳豆浆机”一炮而红,到如今拉拢“刘畊宏女孩”,每一步的营销都是九阳大手笔的投入支出。

文|氢财经 程依蘅

2022年5月8日,刷屏全网的国民教练“刘畊宏”正式官宣成为九阳豆浆的品牌代言人。

这次跨界合作再次将九阳带进了我们的视野。

我们关注到,前不久九阳刚刚披露了2021年业绩报告和2022年第一季度报告。

据年报显示,九阳的业绩正在遭受前所未有的挑战,营收和利润双降,并且股价更是陷入持续下跌的危机。

近几年以来,疫情来势凶猛,行业遇冷,小家电行业几乎无一幸免、全员沦陷。

九阳的成绩似乎映射出了整个行业的缩影。

营收、净利双降危机

九阳股份2021年年报显示,公司2021年实现营业收入105.4亿元,同比下滑6.09%;

实现归属于上市公司股东的净利润7.46亿元,同比下降20.69%。

自上市以来,九阳股份的业绩首次出现营收、净利润双降如此之大的危机,

引人反思。

根据九阳股份的财报,我们发现其业务的划分主要有以下几类,包括营养煲类、炊具类、西式电器类、食品加工机类等。

在报告期内,前两类产品整体表现得还是比较出色的,贡献了不少业绩。而后两类以及其他系列产品只能说表现平平,稍显逊色。

从具体数据来看,我们注意到,去年一整年,九阳的各类产品营收参差不齐、增减不一。

另外,财报中更为醒目的是九阳股份各类产品毛利率整齐下滑的奇特景象。

数据显示,2021年,营养煲类产品毛利率为19.4%,同比下降3.72%;西式电器类产品毛利率为29.07%,同比下滑3.83%;食品加工机类产品毛利率为34.62%,同比下滑2.14%。

如果换个角度,以销售渠道的分类来看,九阳股份的毛利率依然令人痛心。

线上,线下两个渠道双双沦陷,并且线下销售业绩的下滑幅度还超过了线上。

对此,九阳股份给出的回应是,受疫情的影响,市场竞争愈发激烈,叠加上游市场原材料价格的大幅提高,各渠道受阻,企业压力山大。

轻研发重营销、产品质量堪忧

对于营收、净利润双降的结果,九阳回应称上游市场原材料被操控、大幅上涨,这也可以理解。

但是我们不解的是九阳的研发投入与营销费用为何如此失衡?

说资金不够,研发投入明显减少,而营销费用倒是大幅增加。

不过,这也符合多数企业一贯“轻研发重营销”的作风。

从我们最熟知的“九阳豆浆机”一炮而红,到如今拉拢“刘畊宏女孩”,每一步的营销都是九阳大手笔的投入支出。

据悉,近几年来,九阳股份的研发费用维持在3亿左右,而销售费用早就超过了10亿,几乎超6倍。

可以看出,九阳股份的销售费用远超研发费用,极度不平衡。

另外,在年轻化营销的背后,九阳从单一“豆浆机”到全能王的转变过程并不顺利,频频爆出的产品质量问题再次让它陷入舆论的风波。

近日,在国家质检总局官方网站公布的家电类产品质量监督抽查结果中,九阳名列“黑榜”。  

而且,通过数据查询,我们发现众多消费者通过黑猫投诉等平台或者各大社交媒体,投诉九阳小家电的产品质量和售后问题。

当年的“豆浆机大王”似乎被冲昏了头脑,在其加速蜕变的同时,没能紧紧抓住消费者最牵挂的品控之线,与我们当年所看到的那个风华正茂的“少年”渐行渐远。

不止一次的“黑榜”提名和投诉频繁发生的尴尬境遇,无时无刻不在提醒着九阳,别只顾着向前跑而忘记了身后。

积极转型,拓宽产品线的同时,时刻警惕产品质量的保障,寻找到一条研发投入、技术生产以及企业营销的平衡线。

或许这才是企业生存的长久之计。

新老夹击,九阳掉队

当前,全球经济动荡不安,大环境变幻莫测,“宅经济”逐步退化后的小家电市场风起云涌,大战一触即发。

尽管消费需求不振,但是市场从来不缺奋不顾身的探险入局者。

他们深知小家电市场的低门槛、多缝隙,义无反顾跳进这个“大水池”。

无论是只身试水、刚刚起步的新兴品牌,还是深谋远虑、城府很深的家电巨头,都试图过来分一碗羹。

就拿前者来说,目前市场上逐渐兴起的石头科技、小熊电器、科沃斯、云鲸等,一度话题不断,占尽风头。

新起之秀的多样化,无疑给九阳带了不小的压力。

除了新生代开始瓜分市场份额,更为不易的是前人的突然发力。

我们注意到,像老牌家电巨头格力、美的、海尔等,似乎已经摸清了家电市场的行情走向,不安于现状,也扎堆往小家电市场里钻。

比如,海尔智家今年的“大动作”,它在公告中表示,拟用1.25亿元收购塔波尔公司100%股权。

以家庭清洁类服务机器人来拓宽自己的清洁电器业务。

另外,我们了解到,苏泊尔、新宝股份也先后表示,今年预计会在清洁产品上有更多的投入。

一时之间,所有的压力纷纷袭来,九阳一下子乱了阵脚。

如今的厨房小家电市场竞争如此激烈,整个行业的增速都在放缓,但是依然有企业能取得业绩上的增长。

这说明小家电市场的潜力依然健在,危与机,福与祸,二者都是相依相存。关键看企业自己如何把握。

而九阳的这次掉队,不禁让我们担忧它能否度过这一至暗时刻?

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