文|氢财经 程依蘅

2022年5月8日，刷屏全网的国民教练“刘畊宏”正式官宣成为九阳豆浆的品牌代言人。

这次跨界合作再次将九阳带进了我们的视野。

我们关注到，前不久九阳刚刚披露了2021年业绩报告和2022年第一季度报告。

据年报显示，九阳的业绩正在遭受前所未有的挑战，营收和利润双降，并且股价更是陷入持续下跌的危机。

近几年以来，疫情来势凶猛，行业遇冷，小家电行业几乎无一幸免、全员沦陷。

九阳的成绩似乎映射出了整个行业的缩影。

营收、净利双降危机

九阳股份2021年年报显示，公司2021年实现营业收入105.4亿元，同比下滑6.09%；

实现归属于上市公司股东的净利润7.46亿元，同比下降20.69%。

自上市以来，九阳股份的业绩首次出现营收、净利润双降如此之大的危机，

引人反思。

根据九阳股份的财报，我们发现其业务的划分主要有以下几类，包括营养煲类、炊具类、西式电器类、食品加工机类等。

在报告期内，前两类产品整体表现得还是比较出色的，贡献了不少业绩。而后两类以及其他系列产品只能说表现平平，稍显逊色。

从具体数据来看，我们注意到，去年一整年，九阳的各类产品营收参差不齐、增减不一。

另外，财报中更为醒目的是九阳股份各类产品毛利率整齐下滑的奇特景象。

数据显示，2021年，营养煲类产品毛利率为19.4％，同比下降3.72％；西式电器类产品毛利率为29.07％，同比下滑3.83％；食品加工机类产品毛利率为34.62％，同比下滑2.14％。

如果换个角度，以销售渠道的分类来看，九阳股份的毛利率依然令人痛心。

线上，线下两个渠道双双沦陷，并且线下销售业绩的下滑幅度还超过了线上。

对此，九阳股份给出的回应是，受疫情的影响，市场竞争愈发激烈，叠加上游市场原材料价格的大幅提高，各渠道受阻，企业压力山大。

轻研发重营销、产品质量堪忧

对于营收、净利润双降的结果，九阳回应称上游市场原材料被操控、大幅上涨，这也可以理解。

但是我们不解的是九阳的研发投入与营销费用为何如此失衡？

说资金不够，研发投入明显减少，而营销费用倒是大幅增加。

不过，这也符合多数企业一贯“轻研发重营销”的作风。

从我们最熟知的“九阳豆浆机”一炮而红，到如今拉拢“刘畊宏女孩”，每一步的营销都是九阳大手笔的投入支出。

据悉，近几年来，九阳股份的研发费用维持在3亿左右，而销售费用早就超过了10亿，几乎超6倍。

可以看出，九阳股份的销售费用远超研发费用，极度不平衡。

另外，在年轻化营销的背后，九阳从单一“豆浆机”到全能王的转变过程并不顺利，频频爆出的产品质量问题再次让它陷入舆论的风波。

近日，在国家质检总局官方网站公布的家电类产品质量监督抽查结果中，九阳名列“黑榜”。  

而且，通过数据查询，我们发现众多消费者通过黑猫投诉等平台或者各大社交媒体，投诉九阳小家电的产品质量和售后问题。

当年的“豆浆机大王”似乎被冲昏了头脑，在其加速蜕变的同时，没能紧紧抓住消费者最牵挂的品控之线，与我们当年所看到的那个风华正茂的“少年”渐行渐远。

不止一次的“黑榜”提名和投诉频繁发生的尴尬境遇，无时无刻不在提醒着九阳，别只顾着向前跑而忘记了身后。

积极转型，拓宽产品线的同时，时刻警惕产品质量的保障，寻找到一条研发投入、技术生产以及企业营销的平衡线。

或许这才是企业生存的长久之计。

新老夹击，九阳掉队

当前，全球经济动荡不安，大环境变幻莫测，“宅经济”逐步退化后的小家电市场风起云涌，大战一触即发。

尽管消费需求不振，但是市场从来不缺奋不顾身的探险入局者。

他们深知小家电市场的低门槛、多缝隙，义无反顾跳进这个“大水池”。

无论是只身试水、刚刚起步的新兴品牌，还是深谋远虑、城府很深的家电巨头，都试图过来分一碗羹。

就拿前者来说，目前市场上逐渐兴起的石头科技、小熊电器、科沃斯、云鲸等，一度话题不断，占尽风头。

新起之秀的多样化，无疑给九阳带了不小的压力。

除了新生代开始瓜分市场份额，更为不易的是前人的突然发力。

我们注意到，像老牌家电巨头格力、美的、海尔等，似乎已经摸清了家电市场的行情走向，不安于现状，也扎堆往小家电市场里钻。

比如，海尔智家今年的“大动作”，它在公告中表示，拟用1.25亿元收购塔波尔公司100％股权。

以家庭清洁类服务机器人来拓宽自己的清洁电器业务。

另外，我们了解到，苏泊尔、新宝股份也先后表示，今年预计会在清洁产品上有更多的投入。

一时之间，所有的压力纷纷袭来，九阳一下子乱了阵脚。

如今的厨房小家电市场竞争如此激烈，整个行业的增速都在放缓，但是依然有企业能取得业绩上的增长。

这说明小家电市场的潜力依然健在，危与机，福与祸，二者都是相依相存。关键看企业自己如何把握。

而九阳的这次掉队，不禁让我们担忧它能否度过这一至暗时刻？