播客之“慢”,还有很长的路要走

从热爱到生意,中文播客似乎正在走出过去小众的角落。

文|陈根

随着互联网媒介的多元发展,播客正在受到越来越多的人们的喜爱。

实际上,作为互联网产品矩阵中的一员,播客早在21世纪初就已经诞生。不过,一直以来,虽然关于播客的各种媒体的报道、统计报告的数据、社交媒体的讨论有升温的趋势,但在中文互联网领域里,播客依旧像是一个小众乌托邦,受限于其内容而不能触达更广泛的下沉市场。

然而,疫情的催化,却意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。天眼查最新数据显示,我国目前共有近1300家从事播客相关业务的企业,6成以上成立于5年之内。艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》指出,新冠疫情的暴发,人们的社交距离瞬间被拉大,播客成为了人们沟通彼此的媒介,声音本身的亲近感和陪伴感,成为了人们消除疫情期间孤独感的有力手段。

从热爱到生意,中文播客似乎正在走出过去小众的角落。当然,对于目前来说,播客的盈利能力依然相对有限,商业生态并不健全,如何保持增长的态势,是播客发展仍待探索的问题。

播客的进化

“播客”(Podcasting)概念源于苹果产品“iPod”与“Broadcast”(广播)的合成,可以理解为播放音频的客户端,与有声书、音频直播等内容共同构成网络音频产业。2004年2月12日,本·汉默斯利在《卫报》一篇题为《听觉革命:在线广播遍地开花》的文章中首次提及播客这一概念。同年8月13日,亚当·科利开通了世界上第一个播客网站“每日源代码”,被认为是播客正式形成的标志。

作为一个新兴的媒介形态,许多人常常会将播客与电台相联系,当然,两者都同时具有公共和私密属性,和听众之间具有一定的亲近感。但播客与电台不同的地方在于,电台的形态更接近于“语音直播”。

跟播客相比,一期电台节目在开始前需要准备的文字材料并不多;如果有播出事故,可以用播放音乐或者进广告的方式缓解尴尬。而播客则需要预先准备好话题议程。并且,对电台这样的“直播”形态来说,录制结束就意味着内容已完成,而对播客来说,还有后期精剪的环节。

在播客发展的初期里,播客还是借助苹果“iPodder”软件与一些便携播放器结合,才让用户可以将网络广播节目下载到iPod、MP3或其它便携式数码声讯播放器中随身收听,也能自己制作声音节目并上传到网上与广大网友分享。

2005年,苹果公司推出基于Windows操作系统嵌有播客功能的音乐软件——iTunes4.9。其同期推出的播客目录(PodcastDirectory)让普通用户可以进行播客搜索和订阅。一时间,播客网站访问量暴增,播客iTunes4.9带领播客开始走入主流文化。

同年年底,“播客”一词入选《新牛津美国字典》,意为“可分发的为订购用户提供的数字化音频文件”,MP3成为播客的初始格式。可以说,播客一词自诞生之日起即先天带有媒介融合色彩。也正因为播客媒体融合的优势,令其在发展之初被视为搅动传媒格局的重要力量。

随着移动互联网技术的勃兴,内容传播渠道更加便捷、多元化,包括播客在内的音频行业也驶向了发展的“快车道”。      2014年,美国公共广播公司《美国生活》节目推出Serial第一季播客节目,火爆网络平台,多次成为iTunes平台收听排行冠军。Serial的成功,引发“系列剧效应”:GimletMedia、Wondery等多个播客平台开始纷纷投资推出叙事类播客节目,电视台以播客为脚本拍摄电视剧,出版商也纷纷转战播客领域。

在国内,播客上行拐点的来临则伴随喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移动音频媒体的崛起而出现。从播客到移动音频媒体,称谓的变化映射的是播客日趋移动化、场景化、智能化的发展趋势——它愈发跳脱内容聚合平台的框架,完成向用户服务平台的转型。

疫情发生以来,居家场景增加了人们接触播客的机会。据艾瑞咨询发布的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》显示,在线音频用户中,81.3%收听过播客。艾瑞咨询统计显示,2020-2021年,新增中文播客数量共计12937个。同时,2020年,中国的播客用户规模达到近七千万,并且仍然维持着高速增长。

实际上,2020年也被人们认为是播客备受关注的一年,大量资本的目光聚集到了播客的赛道上来。2020年3月,即刻推出了播客App小宇宙;4月的腾讯音乐娱乐TME发布长音乐战略;6月喜马拉雅推出播客频道;10月蜻蜓宣布打造新播客平台;11月网易将“电台”入口更名为“播客”;2021年1月荔枝电台推出“荔枝播客”App,就连短视频快手也想要在该赛道上使使劲开发自己的播客“皮艇”。

可以看见,当前,播客正尝试探寻触达更广泛受众群体的可能性,而在其行业形态独立性愈加明显的同时,播客行业对于平台的兼容性也得到不断的扩展。

播客的意义

每一种媒介出现时,人们总会习惯于先思考该如何理解它,播客也是如此。

众所周知,这是一个注意力经济盛行的时代,所谓“注意力经济”,即注意力的买卖,互联网平台们一心想要最大限度地攫取人们的注意力,在注意力经济时代下,人们的注意力也经历了从纯文字表达转向视觉影像表达的转变。而在这个过程中,人们却忽略了播客作为音频媒介本身极具丰富性的一面,正是这种丰富性,才让播客在疫情期间体现了其生命力。

不可否认,过去,声音曾经被认为有不确定性、稍纵即逝性、线性传播性、信息容量有限等局限性,这也使得曾经的广播具有了非独占性与伴随性。但在社会节奏越来越快的当下,这些特性越来越成为优点:人们要处理的信息越来越多样,因此对具有兼容属性的传播媒介的需求日趋强烈。可以说,“声音信号利用的是‘边缘’注意力,声音的告知不造成过分负担——这成为听觉沟通的精髓”。

一方面,作为一种单纯的听觉媒介,播客最为人所乐道的特点就是“伴随性”,这让播客能作为日常工作与生活的一条音轨,与视觉活动以较少干扰的方式并线进行,无论是在通勤途中、休息或家务劳作时,都可以通过耳朵这一通道接收信息。实际上,播客本来是为我们生活中的零碎时间设计的,尤其是那些双手和眼睛统统被占用、唯有耳朵有空的时间,比如,家务、锻炼、开车、或者早高峰地铁,在这些场景下,播客最重要的功能不是获取信息,而是情感陪伴。

语音社交较之文字社交,显然更符合受众的“情感交流”需求,正因如此,近几年也有越来越多基于语音的社交软件面市。即便在互动线索最贫乏的纯文本媒介中,人们也可以表达出情感与亲密性。

另一方面,由于播客制作者的形象不可见,听众只能经由声音去想象内容或其他,这种距离感的存在,在赋予播客神秘感之余,也给听众留下了足够的想象空间。相较于视频来说,播客反而是一种更容易走心的媒介形式,因为在录播客的时候没有摄像头对着人,人们也会更自然地放下心防。

可以说,既有伴随性,又具独占性的播客,为人们提供了更多倾听的价值、对话的价值,包括长期陪伴的价值和信任的价值,它提供了一种让人们能够慢下来,也能够给人们带来温暖的内容。或许正因为如此,播客、听书等声音媒介才在近几年得到了迅速发展,不需要看到脸,不会过度亲密,却又有声音传递情感,这的确符合不少年轻人的心理。

在某种程度上说,用户通过声音获取了情感,播客与受众建立了崭新的契约关系。由于个体心理经验的千差万别,每个人赋予对象的意义不尽相同,但无一例外地,都带有个体认知层面或情感层面的些许投射。

播客的“慢”生意

播客的进化和播客的意义,都是人们有目共睹的,但播客想要长远地发展下去,靠爱来发电却并不总是可行的。

实际上,播客兴起后最初的黯淡就是因为商业变现的失败。和当年公众号崛起时一样,播客也曾有过很多令人振奋的想象空间:依靠粉丝规模和粘性,可以实现广告植入、内容付费、产品营销等变现方式。

但不同的是,公众号仅出生两年,其商业模式、规章制度、后台分析工具已经成型。既有新榜这样的数据公司,也有135、秀米等排版工具;而头部大号也早已被验证有充分的商业想象力。2015年,微信公众平台迎来三周年的节点,据微信官方统计,公众号总数就已超过1000万;据数据分析机构奇智睿思调研,到2015年底,关注微信公众号的用户达到5.5亿。

而反观播客,在当时,虽然从事播客创作的个体(或平台)不在少数,但能实现商业变现的几乎没有。这不仅与部分播客从业者制作播客的目的是兴趣和社交,甚少有经济层面的考量有关,更主要的是播客广告的投放效果难以评估,很难获得广告商的青睐。

资金的不足使个人(或平台)在承担采集制作、服务器托管等相关成本时捉襟见肘;完善的内容分发机制也因此缺位,一些播客内容既不可为搜索引擎所检索,又不提供可供分享的超链接,它与PC时代移动载体的相对匮乏相叠加,限制了播客的传播范围。于是,在相当一段时间内,播客只能被挤压成部分视频网站中的一个频道,沦为视频网站边缘角落里的配角。

如今,需要提醒的是,虽然播客市场增量迅速,但从绝对值看仍是较为小众的产业。对比2020年9.89亿的中国网民规模,七千万人播客听众的占比不足1%。此外,《2021播客听众调研报告》指出,目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家,且断层明显,前六名的差距均在8%左右。

从平台来说,播客也不像公众号一样有微信庞大的生态作为支撑。国内专门为中文播客设计的应用程序,只有苹果Podcast、小宇宙、皮艇等体量较小的平台。在主流音频APP上,播客仍处于边缘地带 ,难以与相声、有声书等内容抗衡。在喜马拉雅平台上,《郭德纲21年相声精选》播放量达到15.7亿次,而目前中文播客尚未有与其比肩者。

当前播客市场的主要变现方式包括:广告、赞助、捐赠、内容付费、品牌化内容、订阅或会员制等形式。其中,广告仍然是主流的变现方式。但对于播客而言,更重要的问题是,因为没有第三方中立的量化工具,愿意投放播客的广告商还是太少,大部分品牌还持观望态度。

同时,艾瑞咨询报告显示,从收入结构来说,主打PGC(专业生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)的喜马拉雅和蜻蜓FM主要收入来源是会员和订阅收入,荔枝则以用户直播打赏收入为主。向用户收费逐渐成为了综合音频平台的主要收入来源之一。

无论广告业务还是内容付费,可以看见,播客目前的盈利能力都相对有限,商业生态并不健全从世纪初播客出现伊始,各方参与者始终在迷雾中穿行,商业模式未见其形从这一层面来说,或许,播客之“慢”,还有很长的路要走。

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