一小时收入超百万的虚拟主播Vox,能为国内虚拟主播带来希望?

中国版的“彩虹社”在哪里?

文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

“彩虹社”背后公司ANYCOLOR将于6月8日在东京证券交易所上市。

日本交易所集团官网

ANYCOLOR是一家怎样的公司?从最近与其密切相关的一则热门动态中可以见得。

5月6日晚,于2021年12月在YouTube正式出道并主要在海外平台进行活动的虚拟主播Vox(全名Vox Akuma)在B站开启了其中国直播的首秀,直播历时1.7小时,收入达到111万,有接近4万人次付费,互动人数超过5万人次,还在当晚登上B站实时热门的首位,以及冲上微博热搜。

截至目前,名为“Vox_EN_Offical”的B站账号,粉丝数为87万,获赞51万,据新榜数据,5.2-5.8这一周时间中,Vox官方账号位列B站涨粉榜第一,涨了56万粉,涨粉率为213.7%,排在第二位的是目前火的“不可开交”的刘畊宏(该统计周期涨粉39万)。

除此之外,其大航海千人舰队人数已达到2939人,经过计算,如果按198元/月的舰长级别进行计算,这部分收入便达到58万,而实际收入只会更多,因为其中还有不少售价1998元/月的“提督”。虽然Vox在这次直播之前在B站也有更新少量视频,但基本都谈不上真正的“入驻”和发力,而这样令人咋舌的战绩,距其正式在B站开始颇为“亲近”的直播活动,才过了4天左右的时间。

首支团体视频和自我介绍在B站播放量均超百万

这位人气颇高且极具吸金能力的虚拟主播,便来自ANYCOLOR。其官网介绍,ANYCOLOR 株式会社是一家娱乐初创公司。其生产VTuber/虚拟主播项目NIJISANJI,全球VTuber项目,以及其他新项目(翻译)。简而言之,以虚拟UP主/虚拟主播为主业的公司将要在日本上市,值得注意的是,如若其成功上市,将成为VTuber(Virtual YouTuber的简称,最初指的是用虚拟形象活跃在YouTube这一网站上的视频主,随着Vtuber的流行,现在也能指代虚拟主播、虚拟偶像等在虚拟或现实世界进行活动的由真人扮演的虚拟形象)领域的首家上市公司。

彩虹社何以做到知名和上市?

先讲讲“彩虹社”的由来。

前文在ANYCOLOR简介中提到的“NIJISANJI”指的就是“彩虹社”,是大部分中国粉丝对其的称呼,意为二次三次,其为ANYCOLOR于2018年2月8日推出的一个团体/项目,也渐渐发展成日本国内最大的VTuber企划公司/团体,项目愿景由多位虚拟主播来实现,这也基本是ANYCOLOR的核心业务。ANYCOLOR之前的英文名为“Ichikara”,于2021年5月17日进行了更名,自2017年5月创立至今,这是ANYCOLOR发展的第六个年头。

彩虹社发展的鲜明特点之一就是“高产出”,据悉,凭借推出第一期成员后,每月陆续推出近3-5名新人的“上新”速度,其在2年时间内打造了近100位的虚拟主播,目前,旗下虚拟主播人数达到近150位。截至2022年4月,这些虚拟主播在YouTube频道注册总数超过4600万人,去年一年的播放量达29亿4300万次。

旗下VTuber合影/图源:ANYCOLOR官网

据相关媒体2020年报道,彩虹社之所以能够以较快速度产出虚拟主播,与相关流程密不可分。其推出虚拟主播的流程分为角色制作、中之人招募和虚拟主播出道。

角色制作环节由技术团队负责,形象制作方面,技术团队运用已开源的Live2D和手机面捕技术,Live2D可生成具有自然动画效果的可动人物模型,Apple发布的ARKit工具可捕捉真人表情;人设由设计班和“新出道小组”共同负责,“新出道小组”先拟写人设规划,再交由设计班进行创作。同时,彩虹社向社会公开招募中之人,实行长期招募机制,为虚拟主播的量产做好人才储备。

值得一提的是,相比于效果更加逼真、立体的3D型虚拟主播,彩虹社的虚拟主播多以2D/2DLive形象进行活动,早期这样的发展方向对技术的要求相对更低,成本往往也更小,使其能够加速产出,创作规模庞大,源源不断的虚拟主播团体。

官网相关招牌岗位/情况

数量上来了,或能凭借更多“打工人”抢占市场,一定程度上也能积累更多经验,探索调整发展模式。其重要特点之一还在于不断进军海外市场,步伐坚定而“紧张”。如其官网所说,“将VTuber业务扩展到全球市场,并在世界各国进行本地化,我们的目标是抓住高度热情的全球粉丝。到目前为止,我们已经把项目带到了英语地区和中国。”

具体来看,相比其他国家,彩虹社进驻中国市场的时间是相对较早的,除了2018年的折戟,早在2019年3月,其就宣布进驻B站,并确定了首批进驻的四名成员。这年4月19日,B站和彩虹社合作的VirtuaReal项目也宣布企划开始,主要孵化并运营虚拟主播,B站还与其成立了合资公司,并早早对其进行了投资,目前香港幻电为第三大股东,持股7.34%,人气虚拟主播“泠鸢yousa”、“菜菜子”、“hanser”等就归属于该企划成员。

3个月后,其面向印度尼西亚观众的企划“NIJISANJI id”开始,紧接着是2019年11月18日,面向印度的企划“NIJISANJI in”启动;而到了2019年的12月18日,面向韩国的企划“NIJISANJI KR”也正式开始;其面向英语圈及国际市场的企划相对最晚,2021年5月12日开始,企划名为“NIJISANJI EN”,前文提到的Vox 及其所属团队“Luxiem”就属于该企划成员,这些成员主要使用英语进行活动。

据其官网介绍,ANYCOLOR计划于今年4月开始将印度尼西亚VTuber组和韩国VTuber组整合到日本本部业务中去,其以英语圈为重心的VTuber组以及中国VTuber组综合考虑业务进展及组织体制等,不包括在此次整合对象中。这或许是因为其在韩国和印尼等地的业务发展状况不太乐观或缺乏足够潜力,由此亦可见其对海外策略的适时调整,以及目前对英语圈国家和中国市场的重心倾斜。

英语圈VTuber和中国VTuber

在彩虹社官方B站账号,其关注的账号数量达到159个,其中大部分为旗下独立或与B站合作推出的虚拟UP主/主播,可以见得其在目前中国最主要的虚拟主播活动平台B站的活动人数规模。而从2019年起便开始的稳步布局,不仅在全球市场范围内打响了“彩虹社”的名号,也得以使数量庞大的虚拟主播驻扎进不同地区、语言、生活习惯、喜好的粉丝的日常生活中去,但经过试验,除了日本本土,以语言划分,英语和中文类虚拟主播目前应该是彩虹社发力的主要方向,而其原本在中国市场的强劲对手hololive在中国地区的彻底出局也使其在国内的发展能够减少不少的阻力。

接下来落到虚拟主播本身,关乎这个“人”的一系列行为和布局。从视觉上来看,第一是外观,以颇受欢迎的Vox和葛葉为例,二者的形象设计都较为美观,细致精美,虽然是2D形象,但在直播过程中,其表情也较为生动,尤其是笑、眨眼等动作,虽然是“纸片人”,但凭借“高颜值”,甚至可以比拟“不完美”的真人明星或艺人,这是其重要魅力所在。

“Vox”和“葛葉”直播活动截图

外观是建立良好印象或抓住受众的第一步,在人设和背景故事塑造上,彩虹社成员也具备多样性或充满新奇感,以Vox和葛葉为例,Vox自称其诞生于很久以前,至少有400年,其曾建立一个部族,有522人,过着世外桃源般的生活,但后来被德川家康之流杀害,后自己孤身一人,现在开始书写新的故事,定位为“声之恶魔”,其所属团队成员的人设分别为文豪、古怪侦探、黑手党和咒术师。葛葉可以说是彩虹社的“当家一哥”,YouTube粉丝数127万,据悉是彩虹社首位达成百万订阅的VTuber,同时也是史上第一位百万粉丝的男性VTuber,其角色设定为吸血鬼,一头白发与知名动漫《东京食尸鬼》中的人气男性主角有些相似。

虚拟主播的人设和其日后的日常活动密不可分,相关内容都需要围绕其人设进行铺展,值得一提的是,即使是一些极度不寻常,或者稍显“离谱”的设定,在彩虹社的操刀下,却能让不少人产生强烈的“信服感”,愿意相信虚拟主播的过去和经历,甚至为其动容。这帮助其紧密地联系粉丝或受众,双方的故事有了开端。

声音也是构成其巨大魅力的较为重要的一环,如Vox,一定程度上可以说没有辜负其“声之恶魔”的名号,这一特点被许多粉丝提及和夸赞。在知乎,相关话题下,有用户说到,“Vox的声音真的是那种‘人间贝斯’,很成熟低沉平稳也不做作,而且音域非常广,模仿力非常强。作为英国人来讲,他的‘标准英音’我认为应该是所有英语发音里面最好听的没有之一了。再加上他的嗓音,一听就觉得很绅士很成熟类型的男士。”

“不论是第一次看他切片还是听他声音,这是我对他的第一印象,可以用惊艳来形容。”

出色外貌+音色+人设,在运营上,彩虹社也有不少特点,首先,忠于人设,否则粉丝可能会产生割裂感,或者开始不相信这个人的相关,在坚守人设上,如Vox,其就会对自身人设有较好把控和维护,如当粉丝询问其语言问题时,其说道,虽然自己在日本诞生,但唯一真正能说的语言其实是英语,并且在能流利地说英语前,其已经在英国住了一个多世纪。让人不禁感叹“时刻不忘自身人设”,并能完美自然嵌入,加深故事印象和羁绊。据了解,彩虹社还会为旗下虚拟主播打造节目,部分甚至会采用3D形象,以此来展现其更多魅力和实力,同时加强与粉丝大众的“见面”机会,旗下虚拟人之间的互动也是其常用手法,能带动热度和产生更多新鲜、有趣内容,更大程度利用旗下众多虚拟主播的能力,实现力量汇聚。大家庭的帮扶总比单打独斗好,Vox的B站官方号就关注了不少同公司成员,目前总的关注人数为33。

除此之外,背后中之人的魅力会延着人设、背景故事等进行不断丰满,如加入自己的经历、感受、体验等,让身为虚拟人的自身更加真实可感,也能通过自身特点或能力带给粉丝一些知识、见解、力量、或慰藉,这不仅于中之人能力、魅力紧密相关,也关乎其或背后团队在内容上的设计或努力。据了解,彩虹社招募中之人是极为严格的,据其招股书显示,“截至提交招股书时,(中之人)试镜申请者累积超过45000人,平均通过率为1%。”这意味着每450个人中,仅有1个人能够录取。其“中之人”留存率达到97%。

还有一点是虚拟人与粉丝的关系,Vox说,大家可以称其为“你的领主”,于是不少粉丝称呼其为“milord”,粉丝则有了“亲族”的称谓,在直播间,其真诚、礼貌、幽默、高情商以及不断对粉丝表示感谢的行为也为其带来较好的观感,其与粉丝关系亲密的佐证之一在于,许多粉丝会称呼其为“daddy”、“小盒”,还有粉丝称呼自己“酒菜盒子”,同时让第一次来B站直播的他不必对语速过快感到抱歉,还调侃其不同于以往的“端庄”表现,表示“刚开始都会装一下的啦”。这很大程度上也在于Vox较为擅长通过语言或动作来拉近与粉丝间关系,如其所说,“我会像家人一样对待你,或像是朋友,甚至是爱人,如果你如此希望的话。”在前几天的B站首次直播中,当看到自己在热榜或注意到粉丝数量,心情受到振奋时还会较为频繁地说“我爱你”,以及作出亲亲、wink等动作,以及开心地露出自己不常露出的粉瞳。

通过Vox或葛葉,彩虹社旗下一些虚拟主播的特点或魅力一部分已缓缓体现和展开,但支撑其在虚拟主播界达到一定地位并即将实现上市的,还得看其商业化的情况,就算虚拟人业务做得再声势浩大抑或极具魅力,但如果不赚钱,或许也都不能使其真正走过这么多年和迈上上市道路。

日本是虚拟主播的发源地,除了2021YouTube排名前十的虚拟主播(按粉丝数排名)都来自日本,其产业链也已相对成熟。据媒体报道,彩虹社背后公司的业务分为直播事业、商务事业(包括内容销售和演出活动)、广告宣传以及其他事业(海外VTuber事业等)这几大板块。其中“内容销售”部分占比最高,本财年前三季度收入约为47.9亿日元(约合人民币2.46亿,占比47.15%),这部分收入主要通过ANYCOLOR开设的彩虹社官方线上商城,售卖专辑、录音等数字商品,包括演唱会歌曲、自由谈话场景等;除此之外还有周边产品,包括服装、杂货、海报、徽章等。简而言之,主要就是卖各种无论虚实、形式的周边的收入。

占比第二的直播,本财年前三季度的销售额为22.27亿日元(约合人民币1.14亿),包括打赏、会员费(可观看限定视频等)以及广告收益。根据有关数据,2021年YouTube的虚拟主播打赏世界排行榜中,彩虹社有6名成员进入前30,旗下VTuber葛葉获得7163万9545日元(约合人民币360万)。

位列第三的为广告宣传业务,本财年前三季度的销售额为18.35亿日元(约合人民币9431.9万元)。其次为演出活动和其他业务,官网显示,其2020年2-4月期间的5场公演,在线离线累计活动动员人数为7万人。包含海外VTuber事业在内的其他事务,本财年前三季度收入5.74亿日元(约合人民币2793.3万元),虽然收入贡献较小,但2021年4月期,这部分收入同比增长511.3%,为同比增长率最高的营收板块。

在这样的营收结构下,本财年前三季度(2021.5.1-2022.1.31),ANYCOLOR的营收为101.6亿日元 (约合人民币5.26亿),经常利润约31亿日元 (约合人民币1.6亿);其第一个财年(2017.5.1-2018.4.30)营收为1662万日元(约合人民币85万),第四个财年(2020.5.1-2021.4.30)营收已达到76.36亿日元(约合人民币3.93亿),经常利润14.51亿日元(约合人民币7427.7万元),利润率则由2020年4月期的1.2%提升到了2022年4月期三季度的30.8%,市值或达23亿人民币。

中国的虚拟主播,境况如何?

虽然相比日本,中国这边,虚拟人或虚拟主播获得较为广泛大众认知的时间较晚,但自2020年以来,资本加大布局、技术日益成熟,以及伴随去年元宇宙概念的突然火爆,包含虚拟主播在内的虚拟人也随之迎来较大规模的爆发,同时逐渐培养起了大众认知和催生更广阔市场。

艾媒咨询数据显示,2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模,分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元,呈现强劲的增长态势。

这样的状况下,以B站为首,虚拟主播的数量开始快速增多,去年6月,在B站12周年演讲上,CEO陈睿表示,虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。过去一年(2020年6月-2021年5月)一共有超过3.2万名虚拟主播在B站开播,同比增长达40%,虚拟主播稿件播放量达83亿。

除此之外,淘宝等平台也有虚拟主播开始接替真人的直播工作,负责回答用户问题或卖货,一些知名主持人也有了自己的虚拟形象,电视台的一些虚拟主播甚至走上了切实的工作岗位。

如若和彩虹社进行对比,其虚拟主播业务和二次元属性还是主要看B站,另据有关数据,截至2021年8月18日,B站相对具有关注度的3472个虚拟主播中,有1827人当月营收0元,无收入者超过半数。不少虚拟主播在接受媒体采访时也表示,即使开播时间已不短,但依旧处于入不敷出的状态。如果将范围扩大,不限于虚拟主播,一些背后有互联网大厂背景,甚至已具备名气和受品牌、商家认可的虚拟人,也有不少处在亏钱的状态,这与其较高的成本投入有关联,也是当前产业链还不够成熟的问题。

关于虚拟主播的质量,目前尤为值得一提的便是2020年底,乐华娱乐和字节跳动联合推出的虚拟偶像女团A-SOUL,虽然初期受到不少抵制,评价不佳,但随着中之人的魅力和较高品质的内容产出,其已成为国内虚拟主播的标杆型团体,还有“国V之光“的称谓。

目前,成员向晚、贝拉、珈乐、嘉然、乃琳五人的B站粉丝数分别为62.4万、63.4万、60.4万、174.5万、72.9万,《艾媒金榜|2022年上半年中国虚拟人百强榜》中,成员嘉然位列第3,其他4位成员的排名也未落后于前10,第一和第二名分别为洛天依和柳夜熙。互联网周刊发布的《2021虚拟数字人企业排名TOP50》榜单中,凭借A-SOUL这块招牌,字节也成功位列第四。

关于其营收,除了直播打赏收入多次取得惊人的超百万成绩,还与华硕、肯德基、小龙坎、欧莱雅男士、Keep等知名品牌达成过合作,其运营公司乐华娱乐3月初在港交所递交了招股书,拟在香港主板挂牌上市。根据招股书介绍,三大收入板块之一的泛娱乐业务去年实现营收3786万元,毛利率达到77.7%,毛利为2942万元,这部分收入和A-SOUL有强关联。

2019和2020年,乐华的泛娱乐业务收入分别为2647万和2108万元,毛利分别为1260和1191万元,毛利率分别为47.6%和56.5%。A-SOUL于2020年11月出道,2021一整年和2020年相比,A-SOUL所处板块的营收同比增长近80%,增加了1678万元;毛利则同比提升21.2个百分点,增加了整整1751万元。从其营收状态来看,其和彩虹社虚拟主播的变现途径并没有太大的不同,还是集中于直播、广告、周边、演出等活动,但背后运营公司的海外业务没有像彩虹社这样具备一定规模或影响力。

严格划分的话,A-SOUL并不是完全意义上的虚拟主播,虚拟偶像/UP主更贴切,但其工作内容和日常活动场所也能使其位列国内虚拟主播的“天花板”,和彩虹社日积月累的经验一样,A-SOUL背后深谙艺人经营的乐华娱乐也能为其提供不少至关重要的运营上的出色经验,除此之外还有字节的技术支持。

但即使是这样极具实力的背景,且已拥有“完美”案例,“A-SOUL”也依旧难再造。去年12月,乐华推出了旗下首个虚拟男团——量子少年,虽然身为A-SOUL师弟,但目前其B站官号粉丝数仅为2.9万,四位成员的粉丝都还没有超过5万,最多的成员,粉丝数为4.8万,最低为2.9万,足见其人气的微弱。据了解,该组合还被指出“存在人物模型粗制滥造、出道视频人设与场景风格和A-SOUL雷同等问题”,大众对其的整体评价也不太乐观,可以说,虽然都来自乐华,但其和A-SOUL的发展现状完全是一线和十八线的区别。

量子少年和A-SOUL工作室B站主页面/网友对量子少年的相关评论

在知乎“国产虚拟主播火不起来的原因有哪些?”的问题下,有用户的回答提到了国产虚拟主播不遵守人设、个人实力不足、只会一味模仿,而不对内挖掘、没有自身风格等问题,结尾还提到“但凡努力走点心,多揣摩揣摩阿宅们的心思,也不至于负收入。”还有用户提到中之人水平和内容企划、以及观众接受程度和是否背靠企业等方面的问题。而关于国产虚拟主播现状原因,有网友指出,“一是有钱的大企业基本不懂二次元,二是有能力也懂二次元的,缺钱又缺专业团队,其三是个人势发展的窘境。”

相关言论和评论

简而言之,在部分用户看来,关于虚拟主播,外形往往是最容易攻克的,技术也鲜少被提及,而内容和中之人特点或能力,才是较为需要改进的问题。虽然目前国产虚拟主播在以肉眼可见的速度快速发展,但这些问题也依然存在,相比于彩虹社旗下部分虚拟主播逐渐培养起在全球的影响力,国内的虚拟主播/偶像在这方面也明显有所落后,这也体现出国产虚拟主播整体实力的不足。同时,当大家聚焦到单个虚拟主播身上时,在营收这块,虽然当下虚拟人的概念火热,涌入的人增多,但真正赚到大钱或取得相对可观收益的虚拟主播却是极少数,国内目前也还没有虚拟主播公司能够和彩虹社一样在近期走向上市,同时具有较大的国际性知名度。

还有一点便是发展环境和市场体系,这一定程度上也会影响国产虚拟主播的发展。长期以来,我们在模仿或学习日本,日本走过了许多年,中国真正高速发展的时期来得相对较晚,所以也需要更多时间,利好的是大众的接受程度似乎越来越高,虚拟主播在传达讯息或情绪价值方面,一定程度上也已能与真人比肩,如昨晚,A-SOUL 在B站发布声明称,成员珈乐将进入“直播休眠”,随后,话题“asoul”便登上微博热搜,目前阅读量超过4000万,相关评论达到1.2万,虚拟偶像的大众关注度,可见一斑。

作为并不过分了解和热衷虚拟主播的“路人”,通过观看Vox的直播,个人也能感受到由中之人进行扮演的虚拟主播并不是虚幻、虚假、或没有感情的事物,相反,如Vox直播时,观看者学习到的生活态度、方式、抑或获得的安慰,与之接触体会到的快乐,都是实实在在的,甚至有人为此要努力学习英语,作为虚拟主播的Vox也希望大家能够一起努力,变得更好。具备或掌握了能够与大家走近的能力或技能,应该才是彩虹社真正能够走向上市的“秘钥”,没有这一环,其他或许便无所谈起。

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