浮沉四十年,国产饮料吹起反攻号角

汽水主宰饮料界的日子已经过去了。

文|袁国宝

在过去的40年里,随着国家的发展,民族的复兴,国产饮料正在撕开外国品牌占据的市场空间。

国内饮料品牌的发展历程也充斥着与外资抗争的历史。经过40年的反复变革,无糖饮料现在已成为主流。以元气森林等品牌为代表的细分赛道无疑将面临更加激烈的竞争。

娃哈哈创始人宗庆后曾说:饮料行业没有过时,永远是朝阳产业。预测显示,2019年至2024年,中国软饮料市场年均复合增长率可保持在5.94%,2024年市场总规模有望达到1.3万亿元。千亿到数万亿,这个巨大的市场必然会吸引更多的竞争者,目前看来似乎还没有统治全局的强者。

曾经家喻户晓的汇源宣布破产重组,“黑马”元气森林以气泡水、乳茶等零热量饮料的概念“杀”出围城,并在许多电子商务平台的饮料类别中获得第一名。

一些品牌正在成为历史的注脚,另一些品牌正在迎头赶上,还有一些品牌在需求变革。这场无声的战争从未停止过。

四十年弹指一挥间,往昔峥嵘岁月稠

1978年,可口可乐再次进入中国,上次来时还是民国,如今卷土重来很快便搅动国内饮料市场。老对手百事可乐紧随其后,于1981年在深圳开设了第一家灌装厂。

国内饮料品牌的发展历史与1982年这个关键年份密不可分。那年国家正式将饮料列入“国家计划管理产品”,这无疑对饮料的发展起到了很大的推动作用。

当时,北冰洋、山海关、正广和、亚洲、八王寺、天府可乐、崂山可乐、少林可乐8个国产碳酸饮料品牌占据了各大山头,1983年,这八家汽水厂的销售额占全国的42%。

1984年,中国最早的电解质运动饮料健力宝诞生。到目前为止,还没有一种中国本土饮料能与健力宝媲美。

1984年奥运会,健力宝首次出现在国际舞台上。因为蹭了当年女排3连冠的光,它的健身功能打动了消费者的心。一年后,健力宝的销售额直接翻了两番,两年内达到1.3亿元。这瓶“东方魔水”的开启了它的黄金十年。

与健力宝不同,几大汽水厂面临着完全不同的情况。除了少林可乐,这八位中没有一位能躲 “两乐”的包围和压制。

首当其冲的是北冰洋,百事可乐当年仗着对方缺乏商业合作经验,在双方15年的合作协议中,北冰洋在合资企业中缺乏发言权,因为其投资比例低于百事可乐。之后的北冰洋将生产线拱手让给了百事的七喜和美年达,自己则只能生产纯净水。

“两乐”遵循同样的模式。用合资公司一个接一个地压制八大本土汽水厂,国内的汽水被一个接一个地雪藏。在20世纪90年代,中国市场几乎看不到本土汽水了。

汽水市场的两大巨头正在紧逼,但健力宝可以像水中的鱼一样悠然自得,这也为饮料市场提供了新思路——如果你不能做汽水,你还不如做其它的。以娃哈哈、农农山泉、汇源、统一为代表的多种饮料已开始上市。功能饮料、茶饮料、果汁等其它种类正在逐渐增多。汽水主宰饮料界的日子已经过去了。

在90年代,“东方魔水”健力宝的神话甚至连国际饮料巨头可口可乐和百事都比不了。然而唇亡齿寒,“两乐”击败了中国八大汽水厂后,国产饮料实际上已经到了危急存亡之秋。

不过“两乐”也明白不应低估国产软饮料品牌。他们面临的是健力宝主导中国软饮料市场的黄金十年。不仅如此,备受关注的健力宝还宣布进入美国市场,在纽约设立了一个办事处,并以500万美元的价格在帝国大厦购买了一层办公楼。

可惜,健力宝也逃不掉“从高峰跌入谷底“的俗套戏码,由于产权、制度和管理问题,它最终陷入衰退。

成王败寇,江山代有人才出

国产八子自有品牌纷纷消失,全国营销网络被“两乐”瓜分。

在接下来的几年里,虽然还有“非常可乐”和“汾煌可乐”相继出现在历史舞台上,但最终未能撼动“两乐”在中国的地位。

不过世上总是一代新人换旧人,前辈们厮杀之余,后起之秀也在酝酿。

1987年,宗庆后拿着借来的14万元,决心创办娃哈哈营养食品厂。早期出售的口服液使宗庆后获得了第一桶金。在放弃保健品后,宗庆后专注于食品和饮料,斥资8000万元收购杭州罐头厂,并开发了第一批果奶和八宝粥。

在此期间,宗庆后开始探索一种新的销售模式“联合营销体”。联合营销机构的先付款后发货保证了现金流,出身娃哈哈的钟睒睒也是从保健品再到饮料市场。1996年,农山泉也应运而生。

水果和蔬菜饮料,包括汇源果汁和椰子汁,并不是当时最受欢迎的饮料。相反,来自河北的旭日升冰茶在20世纪90年代中期风靡全国。

旭日集团在五年内创造了30亿元的销售奇迹,在中国流传千年的茶被做成饮料,这一下子把大家的思路打开了,康师傅和统一也纷纷推出冰茶系列,邀请各大明星歌手帮忙,抓住年轻人追赶时尚潮流的痛点。

然而,随着千禧年的到来,旭日发生了急剧的变化,用一蹶不振来形容也不为过。

相比之下,“两乐”在健力宝抢走风头的十年里,一直在系统地拓展中国饮料领域,实施多元化的品牌战略。可口可乐的可乐、雪碧、阳光等包含了汽水、茶饮料、果汁等领域;百事可乐也有四个旗舰产品:可乐、七喜、美年达和激浪,为赛道的每一部分做准备。

数据显示,1999年,可口可乐和百事可乐分别占广州市场份额的30.4%和20.78%。由于占总份额的一半以上,双垄断的局面仍然难以扭转。

在21世纪初,被“两乐”压着打的本土饮料品牌才真的迎来井喷期。广东凉茶是一种传统的茶饮料,被人放入一个易拉罐中,并冠以清热明火的功效后。一句“怕上火,喝王老吉”让凉茶饮料挤进了普通人的生活。2003年,红罐王老吉的年销售额增长了近400%,一年后就超过了10亿元。

在21世纪的第一个十年里,公众迫切需要高端和国际品牌,他们的新闻习惯和品牌意识也在形成。当时的中国正处于消费快速增长时期,市场需要大量参与者来填补这一缺口。可惜那会的中国企业大多缺乏品牌战略的整体规划和公司运营的成熟经验。在这漫长的十年里,不可避免地会受到欧美品牌的冲击。

民族复兴,国产饮料开始反攻

2010年后,随着细分市场数量的增加,国内饮料品牌也在逐步抢夺市场份额。在乳饮市场,蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、娃哈哈营养快线等品牌产品在该领域大受欢迎;凉茶饮料迅速从广东走向全国市场,打造了加多宝、王老吉、和其正等知名凉茶品牌;在功能性饮料市场,虽然红牛仍占有较大的市场份额,但东鹏特饮、乐虎等国产品牌也在迅速崛起。

事实上,国产品牌从未放弃抵抗。

2007年,法国达能希望以40亿元的低价收购娃哈哈公司51%的股权,如果这笔交易继续进行,中国将失去对“娃哈哈”的绝对控制权。

当时掌舵娃哈哈的宗庆后,在23起诉讼后,以30亿元的价格成功地将达能公司的股份拿下。

同样在2007年,北冰洋和百事可乐开始了几轮谈判,最终获得了经营权,附加条件是他们在四年内不能生产碳酸饮料。2008年,天府可乐开始从百事可乐手中收回配方和生产技术的所有权。

2008年,王老吉取代可口可乐成为中国第一罐装饮料。同年9月3日,可口可乐宣布将以179.2亿港元的价格全额收购汇源果汁。消息一出来,举国哗然,因为担心重蹈过去八大汽水厂的覆辙。因此,在一阵公众批评声中,收购案以失败告终。

而近年来,随着消费者健康意识的增强,无糖饮料已经成为一种新的饮料赛道。在这一领域,以元气森林为代表的国内品牌迅速崛起,成功筑起了行业护城河,引领了行业的快速发展。

虽然“两乐”稳居领先地位,但整个中国消费饮料市场仍处于快速增长期,这自然会涌入各个细分市场的参与者。

当无糖饮料出现在风口时,国内品牌领导者也在与国际巨头展开斗争。据媒体广泛报道,2021年初的一天,一个电话打的元气森林措手不及:“晚上12点以前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”来电者是元气森林奶茶产品的代工厂。

据说就是在“两乐”的压力之下,一些代工厂被迫“二选一”。

为此,元气森林决定建造自己的工厂。自2019年以来,元气森林已在三年内完成了五个“森林工厂”的布局,覆盖北京、天津、河北、长江三角洲、珠江三角洲、西南、中南部等重点市场。

元气森林的出现,像鲶鱼一样刺激了整个碳酸饮料市场,给“两乐”带来了新的危机感,比起当初面对健力宝时淡然的布局市场,很快便不断推出自家无糖饮料的“两乐”看来是真的急了。

0糖、0脂肪和0卡路里的无糖气泡水巧妙地满足了Z世代对健康饮食和好喝的平衡。在过去的印象中,好喝和健康是不能共存的。此外,“气泡”的命名在一定程度上赋予了碳酸饮料的新概念。

很快可口可乐的无糖产品排满货架,百事可乐紧随其后,但走进一些超市便会发现,这对红蓝冤家经常是被元气森林给包围了。

能够留下的东西必须符合时代的基调,现在的基调就是国潮新世代,谁敢高高在上的教育年轻人该喝什么,谁就会被年轻人“拉黑”。

在中国饮料行业40年的起起落落中,从前期“两乐”的碾压,到后期百花齐放,再到当前的“战国”。老品牌在复兴,新品牌在改革,至于那些被淘汰、跟不上时代步伐的品牌,也不剩多少值得回忆的地方了。

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