763天,一个低度酒品牌的生死转折

低度酒的“螺旋式上升”,该如何实现?

文|云酒头条​

2022年春节后,专注低度酒线上运营的成都爱果酒业(应受访对象要求,品牌为化名),通过简易程序完成公司注销。

此时距离2020年3月10日公司成立,只过去了763天。

云酒头条了解到,2017年,爱果酒业两位创始人注册公司专注进口酒线上运营;2019年公司一场直播曾销售200万元低度果酒,线上淘宝店也曾创下低度酒月销超百万的纪录,成都爱果酒业就是当年市场扩张产物。“此次成都爱果酒业注销属于战略调整,总公司线上店铺和自有品牌继续保留,客服由总公司对接。”

2019年起低度酒大热,近年来却显现出颓势。此前,云酒头条曾刊文《躁动的低度酒:一半是海水,一半是火焰?》分析,品牌、品质、供应链、消费者培育等环节,将成为未来低度酒市场竞争的赛点。从淘宝店铺月销数百万到公司注销,成都爱果酒业两年多的生命周期,给行业带来哪些新的启示?

起步:踏准了风口

2017年,在进口葡萄酒行业拼打多年的张惟(化名)在积累了上游资源后看好线上市场,与合伙人在淘宝网开设“微醉”酒铺,主要销售进口葡萄酒。

彼时,淘宝站内推广主要是采取直通车、钻石展位等方式引流,但投入产出比不高。张惟发现,知乎作为知识分享网站流量很大,于是他通过知乎等外部引流吸引了一大批买家到店购买,经过1年多努力,“微醉酒铺”与“猿小姐的甜酒铺”等网店一道,迅速成为淘宝销售进口葡萄酒的网红卖家。

2019年低度酒兴起,青梅、桂花、白桃酒赛道刮起一阵“微醺”大风,张惟与合伙人看好低度酒赛道,决定在淘宝新开设“爱果酒铺”主销低度酒,复制昔日成功。

2019年电商直播刚刚起势,有过站外导流经验的张惟专门邀请B站知名美食UP主为其引流。由于当时淘宝店铺此类活动不多,UP主普遍收费不高性价比好。2019年年末,爱果酒铺一次直播带货,店铺低度酒销量达到百万以上,此后数月网店低度酒销量都位列淘宝网前列,张惟依靠站外引流和UP主直播带货两大杀器,将爱果酒铺打造成为低度酒线上销售顶流。

扩张:高投入和低复购

经过一年多快速发展,2020年3月张惟和合伙人决定,成立成都爱果酒业拓展线上运营,寻找更大发展空间。

公司成立后不久,即遭遇疫情带来的市场冲击,但经营压力并非全部来自疫情。

2020-2021年,大批低度酒玩家蜂拥入场。数据显示,2021年1-5月,低度酒行业融资达到27起,单笔融资大都超过千万元,总融资金额超过25亿元。经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等一众大佬纷纷入局。

新玩家进场拿到了钱,首先就想抢夺份额做业绩,站内推广+站外引流+直播带货“三件套”成为标配,新品牌砸钱“毫无顾忌”,让过去的蓝海市场瞬间变成红海。

有业内人士透露,2019年低度酒品牌在B站邀请一位知名主播进行直播带货可能只要几万元,2021年费用已经翻了300%以上,销售返点也大幅增加。“老品牌不做,马上有新进品牌掏钱”。

不仅如此,低度酒在小红书、抖音、B站等引流的综合成本也快速上升,低度酒品牌拍摄一条好的推广短视频,价格已经上涨到20万元。

市场投入猛涨,低度酒复购率却并未上升。很多创业品牌都采用轻资产模式,公司没有工厂产品依靠OEM代工,生产门槛低同质化高,大量竞品涌入后消费者可选择的面广,很多顾客购买一次后不会反复购买。

昔日的线上顶流爱果酒铺也遭受冲击。2021年店铺销量出现下滑,2022年后店铺单月销量都没有超过千件。为了降低成本,公司战略收缩,成都爱果酒业在2022年4月关闭,后续服务由总公司承接。

反思:低度酒需要螺旋式上升

从成立到注销,成都爱果酒业生命抛物线只有2年零33天,但放眼低度酒行业,类似事件并非孤例。

2022年3月,拥有自创苏打酒品牌“空卡”的厚雪酒业获得A+轮融资,在淘宝网空卡旗舰店内,销量最高的350ml*6瓶装苏打酒月销量只有800件。这家低度酒企业,已先后获得包括腾讯、阿里、字节跳动、金沙江创投等头部资本的关注与垂青。

低度酒品牌走岂清酿相关负责人表示,“电商消费者的购买动机是不断尝试新品牌,线上销售的贡献只有不到4%”。爱果酒铺遭遇的线上低复购现象,在行业实则非常普遍。

四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长兼秘书长周劲松表示,低度酒兴起后很多资本涌入,他们往往重营销轻品质,花钱买流量很大方但在工厂建设产品研发方面重视不够,推出的产品千篇一律同质化高,这也是低度酒线上复购率偏低重要原因。

而在生产果酒的泸州纳贡庄园董事长郭南宾看来,果酒品类要想真正做大必须建设线下渠道,否则容易“瘸腿”。公司目前开发了主攻餐饮的定制产品准备在成都打造样板,青梅酒品牌“冰青”上市以来,也与海底捞等多家头部连锁火锅合作,产品覆盖近2万家餐厅和上万家商超便利店,2021年公司销量达到亿元。

对于低度酒发展重“网红”不重渠道、重营销不重品质现象,冰青品牌创始人陈涛认为,获得融资是好事,资本进入后往往定下高增长指标,花钱买流量就是最快的办法。但低度酒发展需要螺旋式上升,企业只有首先重视品牌建设、渠道建设、消费者培育才能行稳致远,砸钱买流量,最终很可能拔苗助长。

成都爱果酒业成立2年多关闭注销并非孤例,公司收缩战线后品牌和线上店铺依然存在,创始人也在规划新的布局。从这个角度再看,成都爱果酒业的浮沉只是低度酒大潮中泛起的一朵浪花,只有经历市场风雨考验,低度酒的春天才会早日降临。

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