文|陆玖财经

5.20，这个由谐音梗创造出来的节日，悄然带火一波“鲜花热”，也成为鲜花从业者难得的“回血时刻”。

郑州是国内鲜花行业“南花北运”的重要节点城市。陆玖财经走访发现，受疫情影响，郑州包括批发商户在内的不少鲜花门店，生意相较往年都比较平淡。

与线下鲜花店相比，垂类鲜花电商的日子可能更不好过。目前仍以礼品市场为主流的鲜花行业，呈现碎片化消费场景、即时的消费需求两大行业特点，美团、饿了么的即时比价、配送优势，甚至盒马、每日优鲜依靠供应链和价格优势，都在瓦解鲜花电商的“护城河”。

去年5.20期间，头部鲜花电商平台“花点时间”，在罗永浩的直播间“翻车”，被罗永浩怒斥“有胆发几千份烂花，还害怕品牌影响？”对于鲜花电商来说，供应链和品质应该是其商业模式的底层优势，却成为其屡屡“翻车”的槽点。

又是一年5.20，鲜花电商们能找到破解之道吗？

互联网“卖花”抢占线下鲜花市场

“11支玫瑰，只要89元，重点是3公里内免费配送！！！”临近5.20，郑州陈砦花卉市场的鲜花店主刘女士，在朋友圈中开始加大卖花的宣传攻势。刘女士告诉陆玖财经，她今年的订单，主要靠一些沉淀的老客户，新客户的增长基本处于停滞状态。

刘女士解释，鲜花消费主要指的是鲜切花，客户主要分三大类：第一类是开业、店庆的即时用花，这类用户倚重互联网，基本上通过美团等平台搜索附近花店，直接下单送到目的地；第二类是婚庆、美容店等B端客户装饰用花，主要靠稳定客户走量；第三类就是节日用花，这类用户更注重场景消费和即时消费，也是鲜花店一年最挣钱的节点。

不过，疫情的影响下，前两类用户几乎是断崖式下跌，节日场景都成为鲜花店角逐的主战场。但对于鲜花行业来说，每个节日流行的鲜花品类就那么几种，几乎无法差异化竞争，唯一的手段就是“价格战”。

为了能够吸引客户，除了降低价格，买花免费配送也成为部分鲜花店的增值服务之一。但这个增值服务的吸引力并不强，因为，美团、饿了么这些平台，早已抢占了先机。经常购买鲜花送礼的朱先生告诉陆玖财经，他使用美团的原因就是可以比价，“其实现在很多商户，都开通了美团，附近各家花店的价格、规格一目了然，比去店里再还价，更实惠。”

在刘女士看来，目前互联网卖花分为三个流派：一是专业鲜花电商，如“花点时间”、“Flowerplue”，试图通过扩大消费场景，改变鲜花购买习惯；二是美团、饿了么平台型企业，通过O2O模式，链接线下门店销售鲜花；三是盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台“跨界”，抢占线上鲜花市场。

“鲜花行业想要做出优势，关键在于供应链，通过扁平化的路径和高周转，给终端消费者带来质优价廉的体验感。”陈砦花卉一业内人士表示，近两年，随着直播的兴起，花农和网红在鲜花原产地直播，让消费者更直观地看到鲜花品相来促成交易，也成为流行的玩法之一。

专业鲜花电商日子最难熬

表面上看三大流派，专业的鲜花电商在互联网上卖花，应该更有优势，可实际上，这些平台的日子却并不好过。

早在2015年，专业的鲜花电商，曾迎来一波融资高潮。花点时间、花集网、爱尚鲜花等企业都在此期间崛起。据艾瑞咨询数据，2015年鲜花电商行业发生了17笔融资，2016年的融资次数也多达15笔。

作为一个相对冷门的赛道，潮水涌来快，退去得更快。2018年之后，鲜花电商就沉寂下去，再鲜有大动作传出，更多的消息是赛道玩家或转身、或离场。

直至2021年2月，鲜花电商的头部品牌“花点时间”宣布完成C1轮亿元融资，给这个行业带来一丝暖意。根据公开报道显示，“花点时间”的本轮融资将主要用于持续建设供应链、赋能新零售花店、加强产业互联网信息化及高端人才引进等。

令人想不到的是，“花点时间”引以为傲的供应链建设，很快迎来了啪啪打脸。三个月后，“花点时间”登陆罗永浩直播间，为5.20销售造势。原本一场势能传播，却遭遇严重翻车——5月19日起，收到鲜花的大量用户在微博投诉，他们收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂，并且存在未按约定时间送达等问题。

罗永浩也加入了向“花点时间”讨说法的阵营中，怒称：“花点时间居然还在担心‘品牌影响’，可笑，有胆量发几千份烂花，还害怕‘品牌影响’？”

为何会出现这种情况？郑州一从事20多年鲜花生意的李女士认为并不奇怪。她告诉陆玖财经，鲜花电商所谓的基地和合作种植，其实就是订单采购。她根据经验推测，短时间涌入的大量订单，可能超出“花点时间”的供应链承载能力，用了其他基地的鲜花或临时雇佣的工人，脱离了品质掌控。

而根据黑猫投诉、“花点时间”京东店等平台显示，即使在平常，“花点时间”因质量方面引起的投诉，也不在少数。

“花点时间”作为赛道头部选手，其遭遇颇具行业警示意义。“我并不看好鲜花电商的未来。”李女士直言不讳，鲜花电商想要做全链条供应链，需要在上游和终端都自建冷链生态，和市场化的鲜花供应链的灵活性比起来没有优势，且时长会因为花材的涨价而相应推迟承诺送到鲜花的时间。

专业的为啥干不过兼职的？

按理说，作为专业的鲜花电商，供应链应该是其商业模式的底层优势，为何如此多的鲜花电商投入甚大，却无法完成品质把控？

与美团这些平台型企业相比，鲜花电商实际对垒的是线下触电的实体门店，在供应链的把控和灵活性上，企业化运作的鲜花电商面临“船大难掉头”。

上述李女士告诉陆玖财经，每逢节日前，他们会和关系近的批发商一起去云南，在苗圃分好鲜花等级，直接装车回郑州，然后分到各自的冷库。李女士透露，他们在出发前，已经各自联系下游的经销商，对需求量有个初步统计，“货物到各自冷库后，几乎都是一天内再次流转到各经销商手中，尽可能减少了损耗。”

李女士坦言，鲜花电商虽然在采购规模上有优势，可是他们做的是B2C生意，没有摊薄风险的下游经销商体系。“另外，他们的机制也没有我们灵活，看到花有点蔫，我们可以打折处理，公司化运作，鲜花降价处理的评判边界比较模糊，无法厘清损失责任。”

从生产基地直接寄送，减少中间环节，是“花点时间”想到的解决方案之一。5月18日，陆玖财经咨询“花点时间”京东店购买鲜花，客服表示可以下单，但无法保证抵达时间。“如果5月20日还送不到，买花有什么意义呢？”消费者朱先生直言太麻烦。

此后，“花点时间”客服推荐在郑州线下门店购买，其推荐结果显示，整个郑州只有两家线下门店。

单论“花点时间”的原产地直发，相比抖音直播、拼多多上的基地直发，没有任何“护城河”，拼多多上几元一束花的秒杀价，远比鲜花电商的价格让人心动。

对阵跨界而来的生鲜电商，鲜花电商又面临供应链成本过高和流量困惑。

在供应链方面，盒马开通了盒马花园板块，在5.20当天，郑州区域129元一束玫瑰花，承诺当日送达，且比相同规格的“花点时间”便宜不少。

盒马方认为，目前鲜花电商要保持“鲜”，就要加快人和货的匹配，减少库存和运输时间。“目前大部分的鲜花电商还是一周1-2次订货到货、集中发货，较长的周期很难保证品质。”

此外，对于盒马等生鲜平台来说，并不是独立运营鲜花品类，它们拥有强大的生鲜品类基建，且鲜花作为用户日常购买生鲜的“附属品”，边际成本相对很低。

更直白地说，鲜花也是生鲜的一种，生鲜电商涉足不用另建供应体系，作为一种捎带的商品，鲜花的供应链成本几乎为零。而前置仓和短链物流能力，可以高效地解决配送难、配送慢的问题。

另一方面，鲜花电商都有些小众，不如这些高频电商的曝光量大，在鲜花消费习惯养成后，买菜的时候顺带买花，比在鲜花电商上下单更方便。

鲜花电商，还有几张底牌？

当鲜花电商在价格和品质上，无法对生鲜电商和O2O平台上的商户形成优势，其存在意义就显得有些鸡肋。

据观研天下的一份报告显示，有30.8%的用户表示，选择鲜花电商平台消费的主要原因是价格优惠。因此，当更为平价的鲜花出现之后，消费者还有多少为“花点时间”埋单的理由？

当然，“花点时间”能在2021年再获融资，亦表明其身上的闪光点仍获得了资本的认可。翻阅“花点时间”的公众号内容，除了商城外，其品牌内涵仍定义在“订阅鲜花”和“价格便宜”两个营销触点上。

在业内看来，“花点时间”通过融资，已经在资本方面和众多花商拉开了距离。如何保持优势，仍需打好几张“底牌”。

一是做好鲜花品类的差异化竞争。目前鲜花品类的高度同质化，让整个鲜花行业陷入“价格战”的泥淖。从过往的报道中，可以看到“花点时间”也已经认识到引进、培育新品种的作用。可是从当前看，拥有资本优势的“花点时间”，在这一块的成绩并不算突出。当花点时间能培育出几类“人无我有”的爆款鲜花品类，“护城河”自然显现。

二是走出价格战思维，用专业内容引导消费情绪。目前，“花点时间”的公众号内容，仍然是通过繁多的图片和吸引人的价格，来引起消费者的兴趣。事实上，鲜花除了可观赏性，也是一种具有内涵的文化和学问。“就像OTA的携程做星球号，通过内容来吸引人旅游一样，‘花点时间’应该通过优质内容，通过文化属性和认同，来吸引和增加用户粘性。”业内人士分析说。

三是通过品牌价值传递生活方式。“悦己”是“花点时间”最早提出的观点，其通过“一周一花”的生活方式，经过社交媒体迅速传播，带来新的鲜花消费观念和习惯。

在“花点时间”看来，他们是在为鲜花生意挖掘新的用户场景，将其从低频的礼品生意转为高频的生活场景。但鲜花仅有可观赏性一个特点，在国内如菏泽、洛阳等城市，鲜花周边产品开发已成体系。

“花点时间给用户一个月寄送几次鲜花，实际上是‘一对一’的对话渠道，可以寄送一些鲜花周边小样，如精油、香薰、护肤品等，通过深加工产业链，拓宽营收渠道。”业内人士贾先生认为，如果只靠鲜花生意，尤其在经济下行和疫情的双重压力下，很难支撑可持续的商业模式。

如何深挖“护城河”，留给“花点时间”的窗口期已经不多了。正如消费者朱先生所言：美团的平价鲜花可以即时送达，为啥还要“花点时间”等待几日后才送到家的鲜花？