文|惊蛰研究所 白露

为人们降温解暑的钟薛高，恐怕从未想过会收获眼下这波热度。

从一开始背上“雪糕刺客”的骂名，到最近因为“高温不化”几度喜提热搜，原本只是网红雪糕品牌的钟薛高，如今已经走到舆论的中心，成为网友们二次创作的“万恶之源”，以及被消费者轮番批评的对象。

值得注意的是，作为一个已经创立四年的雪糕品牌，钟薛高从一开始就主打高价定位，但直到现在才引火烧身，“高温不化”引发的讨论，也是从品牌到产品的延伸。因此，这绝不是消费者的后知后觉。全民缉拿“雪糕刺客”的背后，实际上是一场针对平价消费的维权。

高价雪糕哪儿错了？

惊蛰研究所此前发布的文章《这届消费升级偏爱年轻人》中提到，高价雪糕引发群嘲的根本原因，并不是雪糕的价格真的有多离谱，而是曾经售价3块、5块的主流雪糕，被20元到60元一支的“网红产品”所替代，这背后就是新消费再造传统市场的畸形逻辑。而钟薛高今天遇到的事情，已经在无数网红产品身上发生过。

怎样把一件日常消费的产品卖出高价？如果把时间拉回到10年前，某太吉煎饼会告诉你：加点互联网思维，你就能把路边早餐摊上5元一个的煎饼，卖出2倍的价钱，然后坐等风投上门送钱，一夜拥有20亿估值。

但是互联网思维的东风并不长久，创业时代的情怀滤镜终究抵不过写字楼社畜“花20元填饱肚子”的基本生理需求，再好看的商业计划书，也无法绕过亚伯拉罕·马斯洛，给VC们画上一张比港交所的铜锣更大的饼。于是融资失败、关门歇业成为大多数互联网思维创业项目的最终结局。

有意思的是，互联网思维虽然随着创业潮的退去一起沉入海底，但在社交媒体引流、KOL种草和DTC模式这些新潮理论的孕育下，又涌现出新消费的创业思潮。

今天，如果还是回答“怎样把一件日常消费的产品卖出高价？”的问题。某茶会告诉你，不管消费者喝不喝得出来，用鲜奶、水果加现泡茶做出精品茶饮的产品策略，一定能狠狠拿捏住消费升级的新趋势。更重要的是，那些开在核心商圈、装潢堪比大牌奢侈品的线下门店，在带来流量、销量的同时，也成为促使消费者们在社交媒体刷屏的源动力。

于是，原本5元、10元一杯的休闲饮品摇身一变，成为30元一杯的网红饮品并流行于网络，每个工作日的午间休息时间和周末、节假日，都吸引着无数的消费者排着长长的队伍等候着买单。这中间，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等网红品类也层出不穷，但新消费品牌融资的速度赶不上经济环境变化的速度。

当不敢跳槽的白领社畜想要捂紧钱袋子的时候，品牌与资本一起鼓吹的消费升级也被打回原形。消费者们开始为“一分钱一分货”的蜜雪冰城点赞助威，对于定价5毛钱13年不变的雪莲冰块，网友们也选择无视其被曝出的“食品卫生问题”。

以新消费思维升级原材料、包装设计打造出的高溢价商品，不但失去了买单的人。曾经因为包装设计、社交属性乃至“高贵”价格，跌入新消费陷阱的用户，也一夜之间倒戈，成为微博热门话题的贡献者。

论平价雪糕的失踪

不难理解，当高价雪糕凭借网红效应掀起新的消费流行，平价雪糕的生存空间也就受到更大的挤压。但是平价雪糕的“失踪”，并非高价雪糕以一己之力促成的，整个行业的畸形发展才是根本原因。

在对比钟薛高和哈根达斯时可以发现，同样带有高价雪糕标签的哈根达斯从未因为售价过高而被大批消费者抨击。这是因为哈根达斯在商超、便利店等线下渠道一直拥有专门的冰柜和陈列，因此并不会发生“拿的时候不注意，结账的时候会哭泣”的情况。

那么钟薛高为什么不建立自己的专有渠道呢？其实钟薛高也尝试过，但最终还是放弃了专有渠道的建设。

公开报道显示，从2019年开始钟薛高就在大力开设线下门店。但是到2021年9月份，也只有20多家线下门店。钟薛高的线下渠道，更依赖于遍布全国100多个城市的全家、便利蜂、711等连锁便利店，以及商超和其他第三方。

惊蛰研究所了解到，商品进驻连锁超市和便利店时，品牌通常需要缴纳一系列种类繁多的费用，包含但不限于进场费、条码费、陈列费、信息费、物流费、促销管理费、返点，甚至是店庆费等。其中，单个门店的进场费就在5000元到10万元不等。

对于雪糕这类季节性突出的产品而言，有限的销售时长和过低的毛利，需要覆盖渠道成本。于是许多新品牌便通过提高售价的方式，来获取更大的利润空间，去摊平渠道拓展环节的运营成本。而在渠道层面，建立自有门店和在商超、便利店进专柜，必然也面临着更高的运营成本。

特别是在商超和便利店，独立陈列并不一定能带来明显的销量提升，因此高价雪糕品牌就选择和平价雪糕待在一个冰柜里，成了网友们口中的“雪糕刺客”。这也是如今的“高价雪糕”们能够占据商超、便利店C位的真正原因。

另据AI财经社报道，乳业分析师宋亮称，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元。从品牌全线产品来看，钟薛高的平均毛利率在60%-70%。

谈到渠道，也有人会提出“新消费品牌本来就是网红，所以可以通过线上渠道打开销路，不必依赖于线下渠道”。但对于钟薛高来说，这并不是一个完美的解决方案。

原因在于，不同于饮料、零食等快消类商品，雪糕因为需要全程冷链运输，因此即便围绕线上渠道进行销售，其物流成本也不比线下渠道低。并且，雪糕的消费场景本身就以线下为主，而季节性消费的特点，迫使雪糕品牌需要在有限的销售时间内，建立更多的需求场景来提升销量。

值得一提的是，一直以来线上渠道的低价策略，也压缩了线下零售的营收和利润空间。长期把控快消品类核心消费场景的线下商超和便利店，为了维持收支平衡自然就把雪糕这类高度依赖线下渠道的品类，当成买单的“替罪羔羊”。而一系列的销售和运营成本经过供应链传导，又转嫁到产品价格上，最终由消费者买单。

关于自由消费的权利

回过头来看，网红品牌的诞生之路，本质上也是整个消费生态的变革之旅。只不过随着时间的推移，在渠道、品牌、消费者构成的消费生态中，每个环节的成本都在增加，每个人都是被“宰”的羔羊。

在资本推送电商行业蓬勃发展的二十余年里，品牌和商家有了不受时间和空间限制的销售场景。电商建立的线上渠道，也成功为品牌和商家链接了更多用户和生意需求。但是随着消费者线上购物习惯的养成，最初吸引用户的低价策略，逐渐成为有害但又不得不遵守的行业法则。

为了吸引更多商家和消费者，电商平台们炮制出来的各种营销节点，一步步演变成为商家给平台流量刷新数据的“投名状”。当电商造富神话，遭遇流量价格攀升时，一批实力薄弱的普通商家们，因为无法负担更高的流量成本，而被平台淘汰。

即便是直播带货为电商平台重振流量下降的颓势，种草达人在内容社区为品牌和商家找到新的流量入口，但挟流量以自重的游戏法则依旧没有改变。中小商家们借助平台渠道做生意的初衷，最终都沦为替平台、流量打工的生存游戏。

被电商流量抢走生意的线下渠道，也遭遇了成本上涨。在资本的推动下，线下渠道又在以新零售的方式，探寻着从会员、支付、库存到服务的产业升级之旅。这一过程中，部分大型商超和连锁便利店持续占据着核心消费场景，并且向二三线不断渗透。

随之而来的是商家被雁过拔毛，消费者也在各种优质商品和服务的培养下，掉进新零售“品质升级+数字化运营”的漏斗中。更不幸的是，做着小本生意的社区夫妻店，被精细化运营的行业门槛和资本补贴的优惠券逼到角落里。

消费升级对生产端同样产生了影响。新消费品牌通常都是代工生产，为了达到充足产量，将产品快速推向市场，就需要用高价订单抢占存量产能。随着高价产品逐渐流行起来，代工厂也更愿意接受利润相对更高的高价产品订单。即便是拥有自有产线的品牌，看到高价产品占据主流市场后，也会调整经营策略，加大高利润产品的产量。于是，平价产品在销量下降和产能流失的双重作用下，最终“消失”在被新消费品牌垄断的终端消费市场。

渠道、品牌以消费升级之名，努力为用户提供更好的服务的时候，用户真的因此受益了吗？每个消费者都有自己的答案，只是这答案不一定是真相。

当消费者从便利店的冰柜里拿出6元一瓶的无糖气泡水时，大概率不会意识到，街边夫妻小店里的可乐如今还是3块钱一瓶。当社区团购用户习惯在手机上下单20多元一斤的精选猪肉后，绝对不会知道菜市场肉铺的案板上，卖着同样新鲜，但价格只有一半的普通猪肉。

现实中真实存在的是，热爱米其林三星大餐的人，偶尔也会去大排档感受平凡生活的烟火气。为了身体健康一天三顿减脂餐的人，也会不时吃上一顿火锅、串串、大盘鸡。渠道、产品的升级固然能给消费者提供更高品质的消费体验，但消费者也有平价消费的权利。

或许只有在因为经济下行不得不捂紧口袋的时候，消费者才会像审视高价雪糕一样，重新认识到资本助推下，新消费泛滥和行业盲目升级带来的消费成本上涨。但高价雪糕的确把消费升级撕开一个小口，让人们看到了资本的深度介入下，原本的供需关系对市场价格的调节作用失控，而渠道把控核心场景结果，又导致消费者失去了自由选择的权利。

当消费者沉迷于资本编织出的“消费升级”幻象时，最终失去的也不只是购买一支平价雪糕的渠道，而是消费自由的权利。