入局中式轻食,盒马意在“预制菜”?

中式轻食能破同质化“怪圈”?

文|零售商论

轻食主义,是近年来兴起的一种生活观念,相比于辛辣烟火味的火锅、龙虾、烧烤大排档,轻食更加注重健康以及营养均衡,由此也诞生出一大群追随者,在微博、小红书、抖快等平台,分享自己的轻食菜单。

健康饮食是生活品质提升的反光镜,透视出新消费理念的崛起。不过,在现行的大多数轻食餐中,依旧沿用着西餐式口味,食品选择也更倾向于西式沙拉,对于本土人群而言,多少有些难以适应。

而沉浸新零售已久的盒马,欲在轻食产品同质化中寻求破局点,轻食结合中式,便是其中一道解题思路。

01 中式结合,破局同质化

最近几年,越来越多的消费者注重营养、健康,追求低盐少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的诞生,也推动了轻食行业的发展,主打高颜值、低碳水的轻食日益成为健康生活方式的“新食尚”。

作为新消费习性,轻食主义最早源自欧洲,原本是指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物,之后演变成为一种健康主义生活态度,在2013、2014年前后,“轻食”概念在国内引爆,此后这一领域持续获得创业者及资本关注。

入局者众多,轻食市场竞争也颇为激烈。据不完全统计,2015-2018年轻食市场至少有10亿元资本涌入。据艾媒咨询数据,2021年国内轻食代餐行业市场规模较2020年同比增长95.6%,预计2022年中国轻食市场规模会达到1200亿元。

事实上,轻食是一个轻厨师、高利润的行业,能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。无论是从菜品还是口味来看,轻食很容易被模仿、复制,入局者众多,竞争也就愈发激烈。

而盒马选择另辟蹊径,在轻食赛道上结合中式食品,推出了中式沙拉及低能量焖菜系列,这些单品既可以作为餐桌上的一道菜,也可以作为减脂人群的一餐饭,满足不同场景的消费需求。

无论是沙拉亦或是大拌菜,中式轻食并不是现有品类的平替,而是一种新品种的研制,是围绕着享受健康生活人群做的定制食用品,这部分人群更加倾向于营养均衡以及中式口味,而盒马的供应链基础,显然更能带来保障。

零售商论认为,如果西式沙拉是健康新生活理念的延续,那么盒马式的中式沙拉则在其基础上得以进化。

一方面,打破轻食同质化商品的“怪圈”,是对既定用户的消费习惯探索,也是培养新用户入圈的方式之一;另一方面,增加用户可选择品类,完成本地化改造,是轻食圈未来趋势,而盒马无疑洞察到行业走势。

02 盒马入局,胜在供应链?

差异化竞争,是近年来盒马提及最多的关键词之一,除了履约差异化、渠道差异化,如今的轻食中式探索,也可以看作是在菜品品类差异化的尝试。

在现有的零售商业逻辑中,除开既定的菜品外,新式内容更容易获得Z时代人群的青睐,而盒马的路径也异常清晰,尽可能在非标品中做到标品的规模化,所以,中式轻食便是其中尝试的一环。

作为零售终端的盒马,近年来也愈加提倡“共振驱动业务”,也即是与供应商或者是知名品牌商共同打造菜品,供应商的介入使得成本更低,而盒马的辅助使得菜品更具备市场的口味,后者的数据服务倒推菜品更新迭代,这是盒马在多品类商业探索的主业务逻辑,也是其能迅速进化为新零售巨头的有力支撑。

盒马总裁侯毅曾言,“中国零售业商品要有自有品牌能力,包括全球化的采购能力,供应链的再造,流程的优化,最终实现差异化的竞争。”盒马深知供应链对其辅助的后座力。

如今,盒马在打造自有品牌体系时,核心是提供差异化供给,差异在于产品的质量以及生产零售的效率上。事实上,盒马推出沙拉商品已有4年的时间,期间建立起完善的沙拉、凉菜的供应链,可以支撑盒马在商品侧的创新发挥。

盒马向上游的拓展,就是为了打造供应链优势,只有产业链上游实力足够强,作为零售终端的盒马才有可能拿到性价比更高的产品。在零售行业,供应链优势依靠强大的市场占有率而存在,当市占率越高,供应链成本更低,优势才会更明显。

零售商论认为,提升商品供应链能力,尤其是非标商品,做深供应链也许并非是最优路径,但与供应链强捆绑却是零售商们必修的课程。一方面,未来供应链的比拼,终究要回到以人为本、数据驱动,合作共创产生的作品,更具备市场竞争力;

另一方面,形成差异化优势,不仅在于供应链强势,更在于对市场需求的敏感以及灵活度反应,作用在垂直品类中,其势能更大、空间更足、利润更显性。

03 “预制菜”赛道铺路

随着整个零售行业围绕生鲜展开的竞争日渐激烈,加之国内零售业对生鲜的差异化商品开发能力不足,业态与业态之间的争夺陷入同质化和价格战。这导致生鲜既难为门店带来盈利,又持续消耗营销费用,而预制菜则给出了新解题思路。

据艾瑞咨询报告数据显示,2022~2026年的预制菜行业,预计增速在20%~30%左右,在未来的3~5年,我国预制菜行业发展有望成为下一个万亿餐饮市场。2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

对于家庭消费者而言,预制菜在中央厨房预处理和加工后,能够显著缩短在家下厨的时间,也解决了厨艺不精等技术难题。

相对而言,预制菜是在外卖与堂食之间,做出中间融合,在满足基本饮食需求外,对其产品进行创新。

预制菜的核心价值在于其可标化、可控化,一方面,对于企业端而言,是可以降低后厨员工数量和后厨面积,有效节约成本又能满足顾客的口味、营养和就餐体验需求;另一方面,对于“C端”消费者而言,短时间内能解决用餐需求,顺应家庭规模小型化和城镇化的趋势。

对于盒马而言,预制菜是新零售赛道上又一契机,除了推出中式沙拉以外,盒马也在积极入局预制菜,在中式轻食大品类下,预制菜可发挥的作用力更加明显。相比受限于地理位置的门店,预制菜给到的潜力空间更加庞大,想象力更加充沛。

预制菜原材料品种复杂多样,占生产成本比重大,短期原材料成本的变动对利润影响较大,加上大部分企业缺乏相应数字化、信息化的软硬件设施,并不具备有效精确的管理能力,制约预制菜菜品更新迭代。而盒马的供应链优势恰好弥补短板,在可控成本范围内,进行新菜品测试,在商业周期尚未结束前,占领行业高地。

零售商论认为,盒马的优势不在于单一品类的局部发力,更在于准确预判到下一次风口,提前入局跑通链路,而后蓄力待发。此次着力中式轻食领域,也是为后续大品类下的预制菜赛道铺路。

诚然,随着轻食生活逐步渗透,轻食菜品菜单会越拉越长,在本土化过渡过程中,也势必有“中式轻食”留下的一页。

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