国内出现“真假CDP”玩家,背后存在5大痛点

CDP再次爆发,全球CAGR达29.3%。
 

文|第一新声 清水

编辑|Sherry

自2008年MarTech提出之后,美国MarTech赛道进入了长达六年的黄金时期,期间企业增速达到近20倍,国内MarTech企业也从2016年起步开始了蓬勃发展。 

而数字化营销时代风口下,MarTech的各种概念层出不穷,其中CDP(客户数据中台)成为闪耀的一个宝藏。 

因为无论是从技术研发,还是商业应用的角度,CDP的发展空间巨大。例如著名市场研究机构Markets and Markets数据显示,CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大,预计在2023年将达到33亿美元。其中,《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》估计,2021年中国CDP行业份额是28亿元,五年之内将达到80亿元。 

第一新声持续关于MarTech行业,曾报道过多篇内容(例如营销云、CRM、CEM、 MarTech并购 ),为了更清楚的了解该行业的现状、场景、痛点及趋势等,第一新声正式启动 2022年度中国MarTech行业研究报告及榜单征集。

本期内容聚焦CDP赛道,采访调研了云徙科技CDP产品负责人蒲继强、创略科技总裁杨辰韵、惟客数据副总裁钱勇、诸葛智能合伙人兼COO白忱、红点中国相关投资人,共同探讨了国内CDP行业目前处于什么阶段?增长的原因有哪些?发展过程中的痛点是什么?未来将何去何从? 

01 CDP再爆发,全球CAGR达29.3% 

CDP之父David Raab对CDP下定义为:CDP是一个营销人员管理的系统,它能够构建一致的和持久的客户数据库,而且易于被外部系统访问。 

在营销数字化变革中,CDP对企业的价值已然不可替代。根据Gartner的《2020年营销技术调查Marketing Technology Survey》,有 87%的受访企业已经或者正在部署CDP,高于2019年的74%。

其中,国内市场,纷析智库2021年的一项关于CDP/DMP的调查显示,超过一半的企业正考虑或已经在建DMP/CDP了。此外,调研结果还显示目前中国多数企业正走向全面内部整合的阶段,其中一个标志就是企业开始使用CDP整合和打通其业务数据和私域数据,进而实施更多决策。 

随着企业和市场对CDP越来越重视,其规模、增速也在高速增长。 

例如著名市场研究机构Markets and Markets数据显示, CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率(CAGR)不断扩大,预计在2023年将达到33亿美元 。其中,根据《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》估计, 2021年中国CDP行业份额是28亿元,五年之内将达到80亿元。 艾瑞咨询预测,2023年CDP市场规模将达55.4亿元。 

第一新声采访的多位企业负责人及投资人,均对国内CDP市场规模和前景充满信心。 

“国内和国外的CDP模式上不太一样。国外的零售企业想用CDP,但他们的场景通过CDP去做营销仍是很传统的发邮件,玩法相较于国内较少,可能连短信、公众号等都没有,长期来看中国的CDP前景会比国外更好一些。”云徙科技CDP产品负责人蒲继强向第一新声说道。 

创略科技总裁杨辰韵表示:“ 未来3~5年,国内CDP的规模达到80亿甚至百亿级别。 另外,客户生命周期价值越高的行业,可能会先有CDP需求,因此渗透率也越高,例如汽车、金融、泛消费等行业。” 

“CDP的客单价几十万人民币,以零售/电商行业为主,且起步时间不长,存量金额不会特别大。近几年增速较快,我认为一方面是精细化运营需求的觉醒,一方面也是电商等行业在形式和渠道商的丰富性提升了。”红点中国相关投资人说道。 

目前,CDP的客户群主要集中在零售、汽车、B2B、教育、医疗、金融这六大行业。零售行业因为产品的客单价低、SKU多,用户购买使用频繁,积攒数据相对较多,将这些数据沉淀将产生巨大价值,其特点符合强复购。汽车和医疗行业高客单价、从投放到获客到售后用户服务周期长,这些属性符合高利润、链路长。 

据了解, CDP在国内首次出现是2016年;2018年前后达到高峰,当时整个赛道的融资额是10个多亿,此后跌落到失望之谷;2021年再次爆发 ,这一年是CDP行业的投资大年,例如红杉资本、IDG资本、深创投、红点中国等纷纷出手,云徙科技、惟客数据、创略科技、数说故事等再次受到资本关注,全年全行业融资额超过26亿元,创下历史新高。 

对于CDP在国内的发展历程,多位受访人均给出了不同的解释,根据第一新声整理, 主要原因有两个方面,一是任何新技术都有一个成熟度曲线的发展。

根据Gartner的2021年《数字营销技术曲线》 (2021 Hyper Cycle for Digital Marketing), CDP正处于成熟周期的第三个阶段,未来还将面临回升和平稳两个时期。

蒲继强解释称,CDP在2018年达到高峰,正是在这个时期,CDP达到技术成熟度高期望期。一方面是2016-2018年,国内的几大云厂商极力推出CDP等数字化技术。另一方面是往传统企业进行输出的时候,他们对新技术有一种高期望值。正如中台刚出现时一样,大家对新鲜事物抱有期待,但经过3年的建设,过程当中有很多方式不合理,一些企业看不到长期价值等原因,导致认为CDP不靠谱,或者没有想象的那么好,就会降温。但随着技术的成熟,让企业的数字化转型从线下往线上线下一体化发展。再加上有一些尝鲜者已经试验过,所以现在CDP建设的风险不会太大,大家逐步对CDP的价值、建设思路理清楚了,真正的用到生产中去,这很符合技术曲线的趋势。 

他认为CDP主要是两个技术获得突破发展,一是对于碎片化的数据处理的时效性,也就是说实时流数据的处理技术逐渐成熟。二是关于湖仓一体的技术架构也在完善。

惟客数据副总裁钱勇也是相似观点,所有的新鲜事物在中国市场出现都会经历类似的阶段。例如早期ERP也是一样,当时很多CEO非常纠结的一个话题是“上ERP是找死,不上ERP是等死”,但是ERP上了无论是成功还是失败,这个实践的过程和经验对企业来说都是非常宝贵的。 

“我们发现 ,越来越多的企业开始意识到客户资产将是公司的核心资产。在To C方向很多的品牌商,尤其是在华南地区,例如广东、福建一带的品牌商,在未来3~5年的数字化战略当中,都把DTC当做经营策略的核心抓手,而在DTC模式下,无论是做用户经营还是精准营销,最终都离不开CDP。CDP是数字化营销的核心要素,能够汇聚多渠道的数据,把用户的身份和画像统一,人群细分,然后再通过MA和SCRM等工具触达用户形成转化,这套机制从理念和产品体系上相对成熟,而且企业又意识到了客户资产的重要性,所以我认为这一次 CDP再次爆发,应该是在经历了之前的盲目发展之后,回归到价值理性的一种表现。”钱勇如此分析道。

二是过去的CDP产品不够成熟,企业客户本身对自身业务及CDP的认知也不够深刻。

杨辰韵指出,当下CDP过了曲线的峰值,也过了所谓的失望之谷,正在回归理性,处于缓步上升的阶段。经历这几个阶段重要的是两点,一方面是市面上大部分的产品在2020年以后开始做,在2018年、2019年真正有CDP产品的公司极少,很多是“PPT级”的公司,没有产品但开始接客户订单,然后纯定制化的做相应开发。部分客户换了两三家供应商,原因是产品侧的门槛就没有达标,这是最开始客户失望的原因。 

另一方面是客户对CDP的预期不切实际,到底解决哪些场景的问题,解决到什么程度等都没有考虑清楚。 整体来看,CDP的需求本质上是刚需且始终存在。只是供应商和甲方的成熟度还没到可以让这件事情成功的阶段,所以之前经历了低谷。 

“在这样的情况下,我们认为,系统上线只是合作开始,而不是合作的结束,怎么让CDP在具体场景上落地提升,才是CDP长期让客户感知到价值的关键。”杨辰韵说道。 

诸葛智能合伙人兼COO白忱的观点略有不同,“CDP在国内出现的时间是2016年,彼时国内刚好迎来移动互联网爆发,移动端的用户数据爆发式增长,甲方或品牌主想更深一步了解用户,包括画像、行为、标签等,这就需要类似CDP的平台。其实在CDP之前更多是DMP平台,DMP的最小单元是设备,从2016年开始,网络开始实名化,无论是PC端还是移动端,访问浏览器或者APP等都需要注册实名,这让所有行为与用户挂钩了,不仅仅是采集设备信息,而是要落到用户的信息,这也促进了甲方对CDP的需求变大。再加上资本的助推下,从2016-2018年CDP达到顶峰。” 

他继续解释了后来CDP跌入谷底的原因有两方面,一方面是资本寒冬、金融危机让行业泡沫破灭,好多服务商后续资本跟不上,导致产品技术或应用场景也跟不上,甲方对这类产品的期望跌到失望之谷。另一方面,概念刚出来的时候,大家都认为数据很重要,从0开始搭建数据平台,但真正把用户数据用起来、用出价值的几乎没有。所以经过2016-2018年的洗礼,大家都发现原来是没数据,但是现在有了数据又没有解决业务问题,此时静下心就会发现,有了数据不是万能,关键是会用才行。所以大家开始反思,行业洗牌,包括供应商重新沉淀下来,好好打磨技术和应用场景的问题。 

到2021年的时候重新爆发,是因为疫情加速了线上化,数据比当时移动互联网那一波增长更快。这个时候品牌主又开始关注数字化转型,首先要做的就是底层用户数据,因为没有数据化无法做后续营销端、智能端、决策端等应用,所以先把数据基建链做起来,在这个过程当中逐渐找适合自己的业务场景,再做后续的转型过程。 

在3位受访人看来,CDP为企业提供的真正价值是三方面,一是打通私域流量池。

例如蒲继强和钱勇的观点是,通过CDP第一步会打好整个私域流量池的基础建设,第二步是持续在基建上进行不断的丰富、完善企业所触达的消费者,包括客户的身份、画像等,通过分群或者对客户的行为和兴趣的分析及洞察,成为一切营销转化动作的智能决策辅助系统,甚至是营销的指挥中心。这个基建工程是一个长期收益的过程。 

二是从存量挖掘新的增量变成关键增长点。

“未来的3~5年,CDP行业仍然会是高增速。从客户的角度来看,CDP是刚需,现在阶段的企业已经不需要去讨论为什么要做CDP,而直接进入到怎么选型和怎么去做的阶段。而基于目前公域流量红利消失,新客获取越来越难越来越贵,新的增长点会来源于用好自己的客户数据资产,包括存量客户的客户生命价值最周期最大化、预测复购、销售流失以沉睡唤醒等。在这样的业务背景下,从存量里去挖掘新的增量变成很关键的增长点。”杨辰韵说道。 

三是解决数据孤岛。

“全渠道战略下数据孤岛问题尤为突出,而CDP的一个核心价值即在于打破数据孤岛,构建统一的数据基础,将数据可以达到随时可用的状态。在这种状态下,业务部门或者营销部门不再强依赖于IT,可以通过低代码/无代码的拖拉拽形式,自由实现他们想要做的个性化和实时数据驱动的营销。另外,我们也看到CDP的延展路径,CDP虽然多应用于MarTech领域里,但20%~30%的客户已经开始将应用场景延展到营销以外了,例如客户洞察、客户体验管理、个性化制造、新品研发。”杨辰韵解释道。 

此外,他还认为占据数据驱动这个枢纽,以及真正帮助客户实现在具体垂直行业和场景上的数据和智能驱动决策才是长期竞争的关键,纯应用层的软件产品,竞争壁垒有限,或许能提升客户的使用效率,但在营销技术领域,最终营销场景效果的提升价值更大,这需要真正让客户做到数据驱动和算法驱动的智能决策,真正走通到营销场景上的价值提升的闭环,并基于数据枢纽的底座,延展到更多的应用场景,这个路径是更长期、更有价值的事情。 

“从价值角度而言,首先是带来沉淀数字资产;其次是让运营更加精细化、精准化;并且提供前所未有的洞察等,更重要的是,在竞争中不落后于对手。”红点中国相关投资人向第一新声说道。此外他还介绍甲方对CDP的需求已经发生改变,主要是广度和深度两个层面。在广度层面,数据量、数据维度的增长,要求CDP厂商能够接入更多的数据,加之自身成本的考量,接入效率又必须高,所以就要求厂商在数据接入的标准化能力上做提升。在深度层面,SaaS传递给客户的价值之一就是行业最佳时间,也可以简单称为模型、场景方案等。这一点随着用户的挑剔度增加,运营手段的内卷,甲方的需求也越来越细化和深入。 

02 国内4类玩家,谁与争锋? 

从2013年开始,CDP的火热催生了相关概念服务商的井喷,除了原本的AdTech服务商,一些数字服务商、互联网平台等也开始提供与CDP相似的功能模块。 

例如Oracle、Adobe、SAP等巨头都对外宣告可以提供CDP的产品和服务,对于这些有雄厚财力又觊觎这一领域的老牌公司而言,快速踏入CDP领域的路径之一便是大手笔的收购。标志性事件是2018年7月, Sales-force收购智能营销平台Datorama,由此开启了CDP的规模兼并收购序幕。此后,大量风投资金不断涌入CDP行业,造就了CDP的持续繁荣,国外该领域的头部企业融资额已达上亿美元。 

国内虽然起步晚,但赛道上也有云徙科技、创略科技、惟客数据、神策数据、linkflow等品牌迅猛涌现,发展速度势如破竹。从路径来看,中国CDP服务商的发展路径与美国相似,同样是由业务场景推动AdTech服务商、数字服务商、互联网平台等开始提供与CDP相似的功能模块,由此逐渐变成专门的CDP服务商。 

目前国内CDP玩家主要分为四类,第一类是以DMP/AdTech起家的平台,例如九枝兰、爱番番等。第二类是以数据监测分析起家的平台,例如明略科技、神策数据、诸葛智能等。第三类是ABM/SCRM营销类的平台,例如Convertlab、火眼云等。第四类是以CDP起家的自类公司,例如创略科技等。

这四类公司的基因、路径、模式、功能或许略有不同,有着各自的优势和天花板。 

杨辰韵表示:“CDP市场正在10倍的增长,各种各样的角色会从各路往 CDP延展很正常。创略科技属于第四类,从2016年切入CDP赛道,我们对自己身份的定位,从最初就有别于传统的系统供应商,是作为企业数字化转型的共创者,旨在全流程搭建、全场景赋能,为客户创造可衡量的经济效益。” 

作为核心数据枢纽产品起家的公司,创略科技从产品成熟度、易用性、可用性、交付周期,以及服务专业度上等有信心具有优势。在产品交付方面,第一类和三类公司实际上分别属于AdTech和MarTech1.0起家,有一些公司是纯定制化业务,交付周期非常长,因为从2020、2021年才开始做CDP产品,产品化程度相对较低,需要通过在项目上定制化开发才能满足客户的需求,导致交付重、人效低、毛利低。

二是性能方面,一些团队本身不是大数据背景,所以当客户的数据量级较大的情况下,就会有性能的问题产生,包括实时的要求等,这是第一类和第三类公司可能会碰到的问题。

另外,第二类型的企业因为是大数据背景和数据中台起家,性能方面应该不是问题,他们核心需要补足的是如何提升客户的CDP落地到营销场景的价值,最终的应用场景是要在营销上创造价值,而不是一个单纯或者空壳的产品,交付的时候应该要带着行业know-how体系,包括标签体系、分析指标维度等。 

三是持续运营方面,不同行业不同阶段的品牌数字化基础不一,其转型升级的目标、路径与实践方法不尽相同。针对这一痛点,创略科技提供具备行业Know-how、懂业务场景、数据逻辑、系统搭建、策略分析的运营团队,以技术为底层基础,持续通过全流程的经营赋能驱动品牌以数据感知用户、洞察用户、连接用户,并最终实现业务目标。 

“这几类公司的未来都有发展空间,最担心的是只能做超大客户的服务商,定制化程度高,但人效很低,这样的公司未来发展空间有限。我们认为一家发展空间大的公司应该是既能做大客也能做中小,如果只做中小客户,假设选择的赛道天花板很低、且无法拓展第二曲线的话,营收也很难做上去。但如果只能做大客户,如果无法实现标准化、规模化复制,也很难快速做到一个足够大的营收规模,”杨辰韵说道。 

惟客数据是以数据中台为基础发展起来的,以CDP为核心的一体化客户经营平台。钱勇提出了英伟达CEO黄仁勋的一个观点很有意思,即远见和愿景可能比路径选择更重要。举个例子,当年雅虎和谷歌两家公司早期使用的核心技术差不多相同,但是结果却截然不同,因为他们以不同的方式看待这个世界。“所以我认为行业发展的关键是在于我们对客户的业务、行业、市场的理解,而不在于技术方案或者发展路径。条条大路通罗马,但并不意味着开始顺一点、你觉得可能近一点的路,就一定能够到达终点。CDP的成和败决定权不在乙方,而是在客户手里,这是客户主权时代的典型特征;与其在技术角度或者在发展的路径角度去谈谁能成功,不如从另一个角度来谈,谁能持续的给客户低成本的创造更多的价值,谁就能在竞争当中获胜。”钱勇说道。 

蒲继强强调,云徙科技不属于上述分类,而是以数字中台为基座,打造营销云、交易云、智慧云等产品矩阵。 

在他看来,第一类和第二类公司的短板是提供的是类似于SaaS化的产品,无法深入到企业的内部业务里,因为这需要专业的服务团队 ;优点是他们之前已经做了很多数据收集,通过之前布局的数据库,可以提供行业前链路的营销业务,另外是他们的一些小工具和分析相对也比较成熟。 

第三类公司优势是专注在营销领域,懂行业的业务,并铺设了相关的服务团队,但缺点是无法延伸到客户的其他场景里。 目前甲方在数字化转型的过程中,不仅仅只实现一个营销领域,而是要求从营销、财务、交易链路等各方面都进行转型、升级、打通。 

“我近期与一些CIO交流时发现,他们除了营销,还要与财务进行一些打通,例如现在要做一期营销活动,除了考虑选取的人群,同时也要考虑财务,因为营销是有预算的,需要去审核,活动经常会有优惠券,10-2还是10-5的策略怎么定?另外还有在交易场景中,各个环节前期都要进行数据的规划或者埋点,然后才能收集数据整合到CDP里。面对这些场景,如果一家公司只是单独做营销,未来发展会有瓶颈。”蒲继强说道。 

也正是因为市面上存在不同路径、不同模式的CDP厂商,导致市场出现“真假CDP”现象。 从技术层面来看,真正的CDP基于文件级(以字节byte传输)。能达到有变化就备份;至少备份到另外一个地方;可以恢复到任意时间点。而仿CDP是基于存储数据块(>几十上百K传输),特征为复制、快照、定时备份,这种称之为仿CDP。仿CDP只能保存一份数据,而且快照存在时间间隔,两个快照之间的数据可能会丢失,不能满足定时间内的备份需求。 

蒲继强、杨辰韵、钱勇、白忱等均表示,为企业创造价值的CDP就是真的。 

例如蒲继强指出, 一是从技术层,真的CDP应该是实时数据,定位假CDP的数据是T+1,甚至效率更低。二是从业务上面或功能层面来看,真正的CDP应该是业务型CDP,业务人员或者运营人员能直接使用的,而不是一个类似数据平台只是给IT人员使用。

“能把业务层打通才是真正的CDP,一切以客户的应用场景为出发,且明白业务流程、消费者旅程下需要哪些数据,这些数据是为后面的应用(业务增长、促新、转换、召回等)带来帮助,这个标准下的数据就够用了,不是必须8个维度数据或7个维度数据才是真的CDP。而假CDP就是一味的追求技术参数和功能参数,但实际上与业务场景脱离,或者采集的数据无法在业务场景落地形成闭环,这是伪需求或叫伪CDP。”白忱说道。 

多位受访人表示,CDP服务商的实力关键是看横向的延展能力,只做纵向CDP有天花板,因为无法让企业其他系统内的数据接进来,另外数据量级也不同,支撑不了复杂的数据场景,所以没有成长性。 

03 CDP面临5大痛点 

实际上,出现“真假CDP”的现象背后原因是行业存在诸多痛点,例如由于缺乏统一的工作标准,共识度较低等,导致市场鱼龙混杂。 

通过资料整理及采访调研,据第一新声发现CDP行业目前主要有五大痛点。

一是行业标准方面,中国CDP发展较国外差距5年以上,还在起步阶段,行业缺乏统一的工作标准;现在的CDP行业共识度非常低。也正因如此,CDP 的供应商层出不穷,落地能力差异大。 

杨辰韵和蒲继强均认为,不靠谱的供应商在做客户时根本就交付不了,要辨伪存真,必须要统一行业的标准,筛选出根本不靠谱的供应商,并清除出去。 

二是ROI方面,CDP在短期内的ROI往往未达客户预期。

“最大的痛点是ROI层面。首先如果ROI很好,厂商就不用陷入价格战。因为客户给产品的定价,一方面是出于自己成本的考虑,另一方面在于厂商为他带来的增值价值。如果厂商能对客户带来高ROI,厂商的议价能力、增值能力就会变强。其次,无论是数据层面的数据基础建设不足,还是‘归因’难题,都是造成ROI转换不好的因素。最后是关于行业标准方面,我认为现在还未到立标准的阶段,因为市场属于百花齐放,大家都往前试探的过程中,除非有一天这个行业出现一个能够领先其他公司的巨头,能够在行业当中定标准。”白忱说道。 

钱勇和蒲继强也认为ROI存在很大挑战,同时他们对短期和长期ROI的重要性提出不同观点。 

钱勇认为短期ROI也很重要,因为没有短期就没有长期,一个项目价值创造的生命周期不应该超过18个月,如果一个项目在这个时间之内不能够给公司创造明显的价值,说明这个项目还不成熟,至少落地路径和推进的方法还不成熟。 

不过,蒲继强则认为,CDP建设不能以短期看投入与回报,这是一个长期的过程,数据的整理、收集、整合、使用、运营等,会在使用过程中越来越放大价值,这需要向行业进行布道,如果这个观点或者共识无法达成一致,那可能会把CDP的市场价打得特别低,或者导致看不到短期的价值,就认为是失败的项目。 

三是数据层面,一方面是数据基础建设不足,例如数据的格式混乱和重合、数据的异常、错误、欺诈数据等;另一方面也造成“归因”成为不少CDP厂商正在攻克的难关。

“数据层面最核心痛点是现在很多企业在建设业务系统的时候没有统筹规划,没有把消费者的整个链路打通,当建CDP的时候再想把这些数据打通已经来不及了,或者数据已经过了很长时间,没有沉淀下来。此外,很多企业在数据拿过来之后,在整合的时候发现数据质量有很大的问题。主要是一些老旧的系统数据建设不规范,导致到了这个系统里面整合起来比较麻烦,再精密的算法,在公司的使用场景里也是错误。”蒲继强说道。 

钱勇认为,一些甲方最大的问题是在企业内部还没有真正建立起数据文化或者形成数据驱动型的组织,只是将CDP看做上一个项目而已,企业的决策机制、业务运作机制、客户经营的机制并未真正以数据为驱动。

据悉,由于现阶段中国的数据市场非常混乱,导致今天的CDP项目很大的程度上都在数据治理上,治理成本甚至高达整个项目的百分之八十。每家企业混乱的情况还都不同,有的是根本没有可用数据,有的是有数据但是不好用,还有一种是数据应用场景非常繁杂。这些都需要重新来做数据,而这个成本和周期,大部分人是无法预估的。 

“数据治理占项目80%,更多的是单点CDP产品或者定制化项目会遇到这样的问题。”钱勇分析道。 

四是有业内人士指出,一些没有成功的 CDP 项目,主要因为企业的组织架构,没有配合 CDP 进行调整,仍然是各个部门负责各自的 KPI,CDP 很难发挥应有的价值。

不过钱勇对此观点并不完全认同:“如果在一个成熟组织里面,仅因为要上一个cdp项目,就要改变企业的组织结构和绩效评估模式等核心利益关系,这事儿的难度就有点大了。” 

五是CDP行业陷入“价格战”的旋涡。

“目前行业最大的痛点是内卷,大家都在不惜代价的拿下项目。”钱勇透露,“很多CDP企业忽略了商业的本质,甲方需要的不只是低价,而是真正的价值创造;对乙方来说,我们也不是仅仅需要一个案例Logo,而是在给甲方创造价值的过程当中,提炼出来的最佳实践和塑造的口碑。如果一个行业里所有厂商做的项目都不太赢利的时候,这个行业就不会有特别大的发展,这是我很关注的地方;至于采用什么样的技术路径、工具,以及如何提升服务质量等问题,其实都是有办法解决的,而恰恰是很本质的问题不好解决。” 

不过,根据第一新声观察,在国内市场上,“薄利多销”是许多企业自古至今都在沿用的营销策略,“价格战”也由此而来。谁的资金雄厚、耐心好、能坚持到最后,谁就能成为赢家。尽管“价格战”能够帮助企业打败竞争对手,却也是“杀敌一千自损八百”的结果,很容易出现一个双输的局面。 

例如在To B领域的费控SaaS、SaaS协同办公等;在To C领域,当年的滴滴、饿了么等都曾利用补贴政策大打价格战。 

以SaaS协同办公为例,虽然受2020年疫情的影响得到了高速发展和众多企业的高度认可,却也加剧了市场竞争。因为许多中小企业在选择协同办公产品时,更看重产品价格而非功能,导致“价格战”一度成为SaaS协同办公的主战场。不赚钱不说,还很容易让SaaS协同办公企业陷入恶性竞争。 

要知道,高速增长的客户和营收会让企业沉浸在“跑马圈地”的快感之中难以自拔,不过,价格战的“血腥”一旦在行业中广泛蔓延,其后果就是客户质量不高,初始投入与后期产出不对称,难以产生持续效益。 

04 企业构建CDP:自研or外采? 

由于行业存在“真假CDP”,并且面临诸多痛点,所以企业在构建CDP的时候往往无从下手。那么在企业构建CDP之前应该做哪些准备? 

“企业构建CDP需要从数据驱动和业务驱动两方面来整体规划  ,因为CDP既承载着企业核心的消费者数据规划与建设,这是一个长期的过程,又承载着营销、推广、服务多环节业务的赋能作用。如果是一家典型的面向C端用户的企业,在业务的开展时一定要开始统筹规划 CDP,这个时候不要因为业务还没有开展起来,数据量小或者数据质量不好就不考虑,正如上文所提到在建设应用系统的时候就要从数据的思维上去考虑能否闭环。不要数到用时方恨少。”蒲继强说道。 

杨辰韵表示,构建CDP不是目的,价值或者场景的应用才是,所以对企业来讲,首先它要搞清楚场景是什么,这个事情要解决的KPI是什么?要明确提升KPI和投资回报率是什么?其次弄清楚公司的数据现状是什么?如果连触点和数据都没有,那就无东西可做。最后是企业内部要有与CDP厂商合作对口人,这个人应该要有相应的权责和能力去做这个事情。 

企业决定构建CDP后,是选择自研还是外采?购置CDP需要评估哪些价值点? 

蒲继强认为要看企业的属性,有些企业是原生的互联网公司或者一开始就很注重数据的建设,这种公司在自研的过程当中没有难度或者是门槛不高,只是将CDP系统作为公司整体数字化体系的某些模块,可以外采+加自研的组合模式。 另外还有一类企业正在进行数字化转型,中台组织、数据组织比较传统老旧,以及人员的能力等存在问题,建议还是外采。 

“ 平安董事长兼CEO马明哲有一个很著名的理论——过桥理论。如果你前面的河很宽,水流又很急,而恰好河上还有一座桥,你为什么要摸着石头过河?付费过去就行了。 平安从1998年就开始引入大量的第三方服务。所以我认为在CDP建设上,甲方没有必要自己摸着石头过河。即使自研,也先跟乙方合作一个项目之后再自己干,不要一上来就自己做。”钱勇打了一个比喻来形容,企业如果买CDP套件,相当于买私家车;如果他买了SaaS版的CDP服务,相当于用网约车,只要能够满足从a点到b点的出行服务就可以了;自研就相当于自己造车,没有一定实力的企业是无法这样做的,成本也比较高。“ 

白忱的建议前期可以外采,因为成熟的产品拿来直接用,上线更快、时间成本低,且CDP行业刚开始发展,大家对这个产品的理解和认知有限,在使用过程当中才能慢慢发挥出它的很多价值,所以公司开始阶段都是先外采,然后具备能力的大厂可以慢慢的围绕CDP外围做自研。 

从CDP延伸到整个数字化来看, 第一新声曾对100家企业的调研发现,现在传统消费、零售品牌对数字化的接受度已经很高了,平均达到7.12分,但是拥有独立研发团队的企业只有23.4% ,大量依赖外部厂商来解决数字化的问题。 

针对这这个问题,夸父炸串创始人袁泽陆曾在参加第一新声活动时给出的答案比较有代表性: 一方面是内部判断为关键的增长业务,我们是自研 。因为不仅涉及到更新迭代,还有对业务的理解,而这种理解很难形成行业共识。在我看来SaaS本质是经验分享,大量普遍被验证过的才能成为经验,但是对业务理解需要前瞻性,是没有共性的,所以这部分我们使用自研系统。 

另一方面其他长期相对稳定的业务,例如财务、进销存等方面,已经有很成熟的厂商,我们外采。 这方面我们的逻辑是看重选择供应商的过程,注重供应商对课题研究的能力,例如餐饮行业中选址是一个综合的交叉学科,如何让它大规模准确地去发生,通过对这一部分的研究,为我们的产品研发找到一个更好的方向,这是我们所看重的。 

构建CDP之后,哪个部门来主导?3位受访人给出了不同的答案。 

杨辰韵表示:“基于最终实现业务增长的目标,更偏向于让CMO、营销 leader或者业务部门leader主导,IT进行配合。IT牵头,业务作为终端客户参与也是可以的,关键是要避免业务完全没参与的情况,会导致系统上线后业务部门实际用不起来。” 

不过蒲继强认为,IT部门、业务部门、营销部门都不是特别合适,最好是主管信息化的副总裁级别负责。 

“据我观察,营销部门主导会多一些。但实际上谁主导都行,因为不同的主导部门会让项目在推进时有不同的导向性,如果是业务部门主导,肯定希望在整个营销体系内形成数据驱动的能力;如果是营销部门主导,好处是靠近业务,利于价值呈现;如果IT部门主导,可能会更关注技术体系和后续的运维服务。”钱勇说道。 

05 CDP未来的四大趋势 

中国CDP市场仍处萌芽和培育阶段,未来发展有四大趋势。 

趋势一:CDP采用湖仓一体化架构。

蒲继强指出,湖仓一体化架构核心解决的是数据的实时性,是解决数据加工敏态型最好的架构。如上文提到的一些伪CDP是把原来湖仓离线加工的架构再叠加一些分析应用,而这种架构是比较落伍不敏捷的架构。 

“湖仓一体化的优势是把数据湖的灵活性和数据仓库的成长性结合在一起,把两方面的优点集中在一起,赋予到数据底台上。惟客数据在湖仓一体化架构之前,也是采用Lambda流批一体的架构。”钱勇说道。 

“ CDP本质上的底座还是数据平台,整个大数据架构的演进是这样的: 早期的Oracle、MySQL、DB2等关系型数据库 ,无法处理海量的专题数据分析。 后来很多公司引入Hadoop的MapReduce框架 ,这个得益于谷歌把这个用于处理和生成大规模数据集的编程模型完整的公开了。 再后来针对一些中小规模数据量的场景,也可以用MPP去替换Hadoop ,这种架构更简单,可以端到端的解决湖仓的响应速度和高并发的问题。 再往下发展,实时计算的需求起来了,Storm可以支持处理海量的实时数据;Flink比Storm的吞吐量更强 ;Spark比Hadoop MR架构好在可以减少大量的IO操作,大幅提升计算速度,也能够很好的支持机器学习和流处理。 现在,我们已经全面升级到湖仓一体化的架构 了,真正可以实现基于全域热数据的数据驱动。”钱勇说道。 

趋势二:轻型化和低代码化的CDP将会扩张。 通过低代码方式进行技术开发,将来CDP搭建将变得更为简单,而应用的程度也更为轻松。 

“这与我们公司不谋而合。我们一开始在建设的时候,就是通过低代码和轻量的模式去做这。举一个例子,我们正在实施的客户,交付团队大概全程投入只有3~4个人,包含业务架构师、数据模型和开发人员,只需要将产品的功能进行组装就好了。”蒲继强说道。 

杨辰韵表示,采用低代码和/无代码的目的有两方面,一方面是让交付能够更快的完成,尽量不需要通过写代码的形式,最快一周或者是1~2个月,而有些公司往往动辄3~6个月甚至是6~12个月。另一方面让业务人员能够自己用起来,降低运营的门槛,否则业务在实时使用的过程,服务商就必须要全程的参与,例如修改一个标签,还要技术人员通过敲代码的形式去完成,这样在后期使用过程中会很麻烦。 

趋势三:未来1-2年,大规模CDP服务商将被并购。

根据Gartner的《2020年营销技术调查Marketing Technology Survey》,到2023年,有7成CDP服务商将被更大服务商并购,或通过自身并购实现多元化,或进入其他相关领域。 

实际上,根据第一新声的调研发现,包括CDP在内的MarTech整个行业都已经出现了并购,未来三年,国内会有60%-80%的MarTech企业退出。 

“CDP毕竟解决的是企业里一个营销领域问题,如果该领域处于这么红海的情况下,企业可能会存在生存问题,所以我要形成一个多元化才能够生存下来。”蒲继强说道。 

杨辰韵表示:“从资本来看,我认为MarTech领域有并购的出现是一个良性的事情,只不过国内相较国外的并购退出路径不成熟。另外,有人愿意并购CDP,也侧面证明CDP是刚需或者是一个很重要的部分。核心还是看每家公司的选择以及它本身的可拓展性,任何一家公司不是由一个产品去定义的,一方面是看他想要做到多大,另一方面是看本质上它的延展路径以及延展逻辑,把在第一个产品成功的东西是否能够复制到第二个产品或者更大的范畴。” 

“在To B行业,我相信二元法则是有效的,真正的并购高峰期应该是在二元的格局逐渐清晰的时候,预计这个格局可能在2024年形成。”钱勇说道。 

趋势四:宏观层面来看国内大部分行业进入资本寒冬,但从微观来看CDP行业融资略有上升,优秀企业仍然能获得融资。

例如创略科技每年都有融资,2020年是B轮7,000万融资,2021年是B+轮。 

“从宏观层面来讲,多个因素导致今年的融资形势,第一个就是国内公司如果要拿美元到美股上市,这条路径今年受影响较大。二是二级市场、SaaS、企业服务的宏观形势传导到一级市场,由于前两年估值过高,有一些二级市场的公司没有实际达到预期的增速,以至于 PS持续在回调。从在微观层面来讲,还是看每个公司自身的发展,受融资形势影响比较大的是之前亏损严重,人效较低的公司。”杨辰韵说道。 

钱勇表示:“CDP行业的融资趋势持平或者略有上升。我的逻辑是数据驱动的以客户为中心的数字化营销是一个必然趋势。这个赛道的市场空间和复合增长率很高,值得资本市场的持续投入。” 

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