百余门店闭门谢客,韩妆如何败给了国潮?

内忧外患的韩妆走下神坛。

文|袁国宝

随着中国国产品牌熠熠生辉,韩国化妆品在华黯然失色。特别是在中国的两大韩国顶尖美妆公司正失去光彩,韩国化妆品公司LG生活健康正通过美国市场来实现增长;而著名韩妆品牌爱茉莉太平洋集团,不仅关闭了其旗下“赫妍”的线下门店和微信商城,还在不断缩减其重要中档品牌悦诗风吟在中国的门店网络规模,准备开拓高端细分市场。风靡一时的韩妆逐渐淡出中国市场,只因现在的许多中国年轻消费者更青睐于国内美妆品牌。

1、曾经的美妆霸主,如今举步维艰

2、韩流来袭,那些属于韩妆的黄金时代

3、时移世易,内忧外患的韩妆走下神坛

韩国美妆在中国市场遭遇了一场风雨飘摇的危机。韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团首当其出,旗下的悦诗风吟、伊蒂之屋、 HERA等品牌纷纷撤柜。被韩剧种草的上一代消费者,在化妆品品牌和价格的选择也越来越理性;如今的00后消费者,对国产化妆品的接受程度,丝毫不逊色于欧美,反倒是对于日韩的品牌知之甚少。毫不留情的说,“韩妆”这个词在中国新一代消费者心目中的“白月光”形象早已不复存在。

曾经的美妆霸主,如今举步维艰

前不久,悦诗风吟从中国市场撤出,引起了广大消费者的极大关注。悦诗风吟是韩国美妆的“平价之王”,凭借性价比的优势深受学生党消费者的青睐。对于大部分90后而言,他们梳妆台上第一件韩国化妆品就是“悦诗风吟”。

但是,在2017年“限韩令”出台后,悦诗风吟在中国的销量却是一落千丈,自此,“悦诗风吟”在中国已经关闭了600个门店,可谓在中国市场上一败涂地。

悦诗风吟的退场只是刚刚开始。2月末,HERA公司对外宣布,中国所有的线下店铺都已经被关闭,在所有的社交网站上,都已经找不到关于该品牌的线下门店信息;3月, ETUDE HOUSE伊蒂之屋在中国的线下门店关闭。至此,中国数千亿的美妆市场,韩妆却逐渐销声匿迹。

事实上,这一切都早有端倪。2018年末,韩国美妆品牌菲诗小铺在中国的300多个店面关闭;在中国已有10年历史的Skin Food思亲肤,也从多个百货公司撤出,陷入了严重的倒闭危机;像自然乐园、魔法森林这样的中小品牌都在苦苦支撑。

值得关注的是,HERA是韩国爱茉莉太平洋集团第三个退出中国市场的品牌,之前撤柜的产品都是以平价为主,这次HERA是爱茉莉太平洋集团旗下的第一个退出中国市场的高端品牌。即使爱茉莉太平洋在旗下的伊蒂之家与悦诗风吟“撤退”后,称其将重点放在中国市场的中、高端和线上业务。

事实上,从集团的年报中,不难看出高端品牌在集团中的地位是何等的尴尬。在公司的业绩方面,爱茉莉太平洋集团的高端品牌雪花秀在去年第四季度的销量增加了50%,但是中国的销量却下滑了10%。也就是说,集团的其他品牌都在拖后腿,这让 HERA等高端品牌陷入了困境。

此后,太平洋爱茉莉集团重新调整了中国市场的布局。

去年,韩国媒体报道称,爱茉莉太平洋集团正重新调整中国市场的战略:将其在中国的800家门店削减到140家,同时在关闭部分线下门店的基础上,将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右,并提高社群电商的比重。

这个计划才实施不到一年,爱茉莉太平洋集团就已经关掉了京东的 HERA自营官方旗舰店和唯品会的自营店,被寄予厚望的电商平台也没有什么好消息。

从这点来看,即便是放弃了大众品牌,太平洋爱茉莉集团的高端品牌在中国市场上的经营或将会变得困难。自2022年起,韩妆竞品资生堂和联合利华等跨国化妆品巨头纷纷在甩掉了大众品牌之后,开始大量收购高档品牌,并将更多的高端产品引入中国。这对太平洋爱茉莉集团而言,其在高档化妆品市场的位置或将面临危机。

中国的韩流已经不在了,韩妆品牌面对如此状况也是束手无策。

韩流来袭,那些属于韩妆的黄金时代

韩妆在国内市场也是有过一段“高光时刻”的。

从2013年起,韩剧迅速在中国掀起了一股韩流浪潮,《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》更是成为韩妆教科书,少女们兴致勃勃,学着韩剧里的人物化妆,乐此不疲地收集着明星同款。

2015年, HERA气垫在《来自星星的你》的千颂伊的带货下,在中国火了一把,就连代购都一件难求。一番操作下来,HERA不但打出了自己的品牌,还将全新品类气垫产品给带火了起来。

在这种背景下,中国将迅速成为韩妆最大的出口国。根据韩国海关部门发布的数字, 2014年韩国对中国的化妆品出口较上年同期增长了89%到60亿美元,几乎占据了韩国化妆品出口总额的三分之一。

韩国美妆行业由此进入史无前例的“黄金时代”,韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团抓住了商机,决定进军中国的化妆品市场。

打前站的便是定位中高端市场的“悦诗风吟”,从2014年开始,每年都会有一百多家新店开业。北京三里屯店开业当天,大批顾客从早上四点就开始排队,可见其火爆。仅开业一年悦诗风吟在中国的年销售额已突破十亿元,销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨趋势。

在悦诗风吟获得了巨大的成功之后,伊蒂之屋这个以年轻女孩为主要目标的品牌,也很快进入市场。自那以后,大量的韩妆品牌如艾诺碧、吕、雪花秀、HERA等纷纷进入中国市场。

有资料表明,韩妆在2014年对中国的出口总额达到了6亿美元,较上年同期增加了89%,在整个出口总额中占据了31%。

可以说,从韩剧到韩星,再到韩流,在二十一世纪,没有任何一个国家,能够像韩国那样,对亚洲的大众文化产生巨大的冲击,韩式的美容观念,已经深入人心。

然而,胜也萧何,败也萧何。对韩流的过度依赖,让韩妆品牌无法将其真正的产品精神传达出来,而当韩星和韩剧的热度过去后,消费者的忠诚度和粘性就会一落千丈。

从2017年开始,“韩流”的风潮就开始冷却,韩妆的风头也一蹶不振。根据大韩化妆品行业协会的统计,韩妆在2013-2017年的5年中,对中国的平均出口额达到了66%。但是在2018年,该数字很快下降到20%;到了2019年,这一数进一步降低到14%。

韩妆的“好日子”,就这样烟消云散了。

时移世易,内忧外患的韩妆走下神坛

2017年,质检总局网站上共发布了403批次未予准入的食品和化妆品,其中爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝的3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018年,爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品,其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

韩妆的“完美滤镜”遇到品质问题,已经到了崩溃的边缘。质量问题的根源还是在韩妆的“快”上。在国际市场上,化妆品品牌的研发往往要花费一年时间,而韩妆品牌却压缩到4-6个月,这就不可避免地出现了重销量、轻质量的问题。

还有媒体报道,国内很多受欢迎的韩国化妆品,其实都是韩国本地的淘汰产品,有些甚至仅限于外销。在成分也有些夸大,在皮肤研究、产品原料方面的科研投入和专业程度都不高。

而在2018年左右,随着短视频和直播的兴起,美妆达人的如雨后春笋般涌出。《完美日记》、《花西子》等国产化妆品品牌,在网络平台上建立壁垒的同时,韩妆品牌却无所作为。在这段时间里,他们并没有在线上推广,也没有在产品上展现自己的新鲜感和创造力。

直至2018年九月,“姗姗来迟”的悦诗风吟正式在天猫上线;2019年,Hera官宣入驻小红书,到现在为止,Hera的粉丝数量还不到五万,点赞量过百笔记的更是屈指可数。

美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》指出,截止到2020年底,国内彩妆消费群体中,有超过55%的彩妆消费者购买的是国货彩妆产品;56%的潜在彩妆客户称,他们会选择国产化妆品。可以说,国产化妆品既有潜在的消费潜力,又有很高的渗透能力。

相比于国货彩妆市场的繁荣,爱茉莉太平洋集团的年报数据则差强人意。2020年的财报数据显示,其营收同比下滑21.5%,达到了4.9万亿韩元(约合人民币282亿元),而利润则下降了69.8%,达到了1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。

到了2022年,韩妆品牌的销售依然疲软,一月份对中国的出口下降了40.1%,2月份下降了6%。韩国工业通商资源部在这个月的新闻发布会上,对“化妆品”这个词都感到羞愧。

内忧如此,外患更甚。

爱茉莉太平洋集团也没有从它所看好的高端市场中获益。在销售业绩和品牌知名度方面,法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、英国联合利华,都是他们的竞争对手。但是,与其它大公司相比,爱茉莉太平洋集团在中国的高端品牌布局上仍然处于劣势。

当同类产品都进入高档品牌的时候,太平洋爱茉莉“层层撤退”。目前,欧莱雅旗下的高端化妆品业务已经是最大的业务,欧莱雅集团在2021年进博会时,已经将四大高端品牌带入中国市场;资生堂已出售了20多个中低档品牌,并持续将高档品牌引进中国。

而爱茉莉太平洋集团在中国先后推出雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后,效果并不理想。目前,伊蒂之屋, HERA,悦诗风吟均在线下关店撤退。亚洲是其营收增速最缓慢的区域。据爱茉莉太平洋公司2021年业绩报告显示,亚洲是其营收增速最缓慢的区域,中国第四季度营收下滑了10%左右。尽管这样,爱茉莉太平洋集团仍然表示,中国市场的重要性并没有因此而受到影响。

不过,中国市场不会让韩妆有任何的喘息之机。随着中国消费者的经济能力提高,消费观念的转变,对成分、功效的认识更加清醒和理性,“明星同款”的选择不再是一个重要的因素。

与此同时,国产化妆品的生产力也在不断壮大,为了避免同质化的竞争,国货化妆品具有鲜明的特色,各有千秋。佰草集以“中草药”和“古方”为特色;花西子致力于将国风再现于产品的设计与市场;而薇诺娜和玉泽,都是背靠医院,对顾客的要求,几乎是包罗万象。

中国的化妆品市场正在进行一次大的调整,而消费者的要求也将会变得更高。韩妆的“不上不下”,是会卷土重来,还是会一蹶不振,一切都交给时间。

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