“辞职协会”的流量与生意

小众撬不动大众。

文|熊出墨请注意 彬彬

一首蓝莲花,至今未回家。

2002年,许巍写给唐玄奘一首《蓝莲花》,在20年后的今天响彻短视频平台。歌里写的是对玄奘西行的敬意,网友跨越时空充分理解了其中真意,将之奉为辞职神曲。

“没有什么能够阻挡,你对自由的向往”,开篇便是辞职的绝佳理由。

于是,在各种自驾、摩旅视频里,这首神曲作为BGM翻红,许巍因此被誉为“辞职协会会长”、“离职教父”。

事实上,当我们在各个平台多刷一刷,自驾、摩旅之外,能起到同等劝人离职效果的视频还有很多,比如徒步、骑行类内容。318川藏线、阿里中线、独库公路等等,博主镜头里的风光吸引着无数网友“云旅行”,“辞职协会”也随之愈加壮大。

而不可免俗的是,诗和远方可以是心之向往,也可以是赚钱手段。流量密码成型之后,辞职协会也同其他网络热点一样,变得复杂起来。

网红户外运动的流量与生意,到底是怎样的?

辞职协会,年轻人的新宠

四个月时间涨粉80万+,目前粉丝总数即将突破百万。近期B站有一位up主疯狂吸粉,这一成绩让他成了旅行区涨粉最快、全站涨粉最快的up主之一。

他就是「徐云流浪中国」,一车、一人,冬季独自骑行进藏。徐云以短视频为证,持续更新路上的风景和难题,百万网友则在屏幕前围观他的流浪之旅。

其每一期视频的流量都相当可观,仅以B站为例,播放量百万以上的视频已有34条。从弹幕和评论区能够看到,不少粉丝已经把徐云评为新一任“辞职协会会长”,表示看了他的视频萌生出辞职的冲动。

徐云的爆火并非偶然,渴望加入“辞职协会”的网友也并非个例。在B站、抖音、小红书等平台,类似的剧情时刻都在上演。

在抖音搜索“辞职协会”,相关话题的播放量已经达到数十万。具体到徒步、骑行、摩旅、自驾等与辞职协会高度关联的话题,流量更是巨大。在抖音,骑行相关视频的播放量达到129.3亿次,摩旅的播放量达到98亿次。在小红书上,这两大关键词分别可搜到121万、2万篇笔记。

基于此,在徒步、骑行、摩旅、自驾等内容池里,顺理成章地诞生了一批像徐云一样的涨粉狂魔。

“大家都向往自由的生活,自己没机会实践,看着别人去过也可以”,在B站拥有18万粉丝,抖音拥有26.9万粉丝的「小狮子佑酱」从三年前开始在网上分享摩旅和汽车相关内容,她向熊出墨表示,辞职协会的走红原因其实就是这么简单,在大城市里卷来卷去的网友,对诗和远方充满向往。

她举了个例子,“我有很多‘爸爸粉’,在现实生活中真的是奶爸,会带着老婆孩子一起看我的视频”。究其原因,他们怀着一颗热爱摩旅的心,却囿于生活的鸡毛蒜皮而无法启程。

这其实正是辞职协会之于大多数网友的存在价值:借着别人的镜头看世界,实现精神层面的在路上。

由此,徒步、骑行、自驾等视频通过网络平台,走进了更多人的视野。

诗和远方,是有门槛的

文旅部发布的数据显示,2020年国内旅游人数28.79亿人次,比上年同期减少30.22亿人次,下降52.1%。

2021年,这一数据增长至32.46亿,但是与2019年相比也只是恢复到了一半水平。

近两年,出去玩的阻力明显太大。而辞职协会里各种网红化的户外运动,往往还意味着更高的参与门槛。

首先就是时间。

前文提到的任何一项运动,都要求参与者长时间在路上。上班族的时间表显然难以满足这一基本要求,不然也不会称之为“辞职协会”。笔者身边一位摩旅爱好者近期正在规划开启人生第一次摩旅,他决定把国庆假期和婚假一起利用上,方才勉强拼凑出了充足的时间。

其次是资金。

虽然一直以来都有“穷游”的玩法,但是户外运动圈里有一条基本常识,即装备到位可以规避路程中的很多风险和麻烦。而各种装备的采购,对应着资金的硬性门槛。

以摩旅为例,摩托车只是最基本的工具,除此之外还需要准备随身装备、随车工具、骑行装备、拍摄器材等。

「小狮子佑酱」强调玩摩托的门槛不是很高,但是具体到金额,她则表示“不太敢统计,一年5万左右应该是有的,包括了骑行装备、摩托保养保险等各种东西。我可能不是一个特别典型的摩友,会买很多不同的摩托车,幼狮(摩托车)上的改装就得3万,其他的车还没算。”

其他户外项目亦是同理,并非所有参与者都是装备党,可户外运动“烧钱”的客观事实无法改变。

最后也是最重要的一点,勇气。

一场说走就走的旅行,成行前的临门一脚,其实最需要的就是勇气。「小狮子佑酱」在2021年过年期间完成了人生第一次长距离独行摩旅,路程全长近3000公里。“本来计划今年再来一次,很遗憾的是路上暴雪,一个人摩旅路上出了状况没人能救援,所以就放弃了。”

徒步、骑行等户外活动的危险指数也不容忽视,在徐云的骑行视频中就有直观体现,高海拔造成的高反,川藏地区的极端天气,野兽的攻击等,每一项都可能引发严重后果。

因此,屏幕前的观众一边被辞职协会的诗与远方吸引,一边却因为种种现实阻碍而犹豫徘徊。

难能可贵,相应视频的吸引力又多了一分。

流量与生意

左手流量,右手变现。流量和生意,往往是一对密不可分的CP。辞职协会的流量密码,自然也是双重属性加身。

一方面,得益于网友的关注,某些市场的销售情况确实被带向了高潮。

以骑行必备的自行车为例,抖音电商数据显示,2022年第二季度,平台上自行车整车销量环比增长7.41倍。另外,根据京东平台发布的数据,618期间骑行品类预售订单金额同比增长240%。

自行车厂商的财报在印证上述趋势,根据上海凤凰2021年年报,公司全年营收约20.58亿元,同比大增49.59%;捷安特财报显示,2021年全年销售额为180亿元,同比增长17%;美利达税前净利润达62亿元新台币,创历年新高。

同理,徒步、摩旅、自驾等相关产业也受到有效带动。比如户外用品主流品牌探路者,产品主要领域之一就是徒步。其在连续亏损四年之后,于2021年转亏为盈。

另一方面,辞职协会的流量变现又不如想象中那么顺畅。

三年时间更新了百条摩旅相关视频的「小狮子佑酱」表示,“收入的大头肯定是商业合作,平台奖金是小头,摩旅自媒体的收入还算可以,顾得住摩旅花销,可也没有达到暴富的程度。”

例如去年她曾接到过电影《四海》的推广、GoPro运动相机的商单,今年年初有奔驰MPV的合作。而平台创作激励方面,“最高的时候也就一个月一两千,顶个油费。”

另有短视频从业者进一步表示,创作者的生存之道不尽相同,抖音快手B站上有很多草根作者,他们可能流量不大,也缺少商单资源,半年可能都接不到一条广告。这个时候就只能通过其他途径补充,比如来自用户的打赏。

这就引出了流量密码背后的一些乱象,即利用用户对徒步、骑行、摩旅等内容的高关注度,趁机牟利。

假徒步就是最典型的投机行为,近两年来,各平台上“**在徒步”的账号层出不穷,与此同时曝光假徒步的内容也未曾断过。上述从业者透露,直播时徒步、下播后上车,用车拉着假装徒步等都是常见操作。

造假风行时,业内甚至有“十个徒步九个假”的说法。值得注意的是,从去年“美美徒步直播遇难”之后,各个平台都加强了治理力度,有段时间平台只要发现主播是在徒步,无论真假一律封禁。

流量与生意碰撞,利益因素介入后,辞职协会这个词变得复杂起来。

网红化之后,仍然任重道远

由辞职协会向后延伸,户外运动网红化的趋势清晰可见,这已经在多个项目上得到验证。

不只包括前面提到的徒步、骑行、摩旅,近期频繁登上热搜的飞盘、桨板、陆地冲浪板等城市休闲运动也是代表项目。

上述户外运动,在国内的发展时间不一,但可以肯定的是此前一直在小众的圈层中默默生根发芽。在短视频、种草社区等互联网平台推波助澜之前,它们并未获得全社会的关注。

这两年大家向往远方、户外的背景下,互联网平台就如放大镜一般,将相关内容推到了更多人眼前。原本离大众生活很远的一项运动,很可能就此一夜成为全民皆知的网红项目。

以今夏最火的水上项目桨板为例,今年6月,小红书平台上桨板有关的搜索量同比增长约11倍,截至8月16日,“桨板”相关笔记已破4万条。

热度蔓延到线下,北京AquaX 桨板运动学院联合创始人王雪告诉熊出墨,学院已经做了五年,“也就今年刚刚开始有一些起色”。去年全年学院会员注册人数在500人左右,今年刚过一半,新会员就超过了800人。

然而,无论对于任何事物而言,网红化标签都意味着热度的来也匆匆,去也匆匆。具体到上述小众运动项目,这一效应或者会更加显著。

从参与者维度看去,如前文所讲,户外运动存在客观的门槛。网红热度之下更多人可能缺少对项目危险性、难度、投入的预判,因而从围观者转向参与者之后,对项目有了社交货币之外的更多了解,就很可能会被劝退。

王雪表示,现在大家在河道里、郊区划桨板,其中有多少人是接受过正经教学与培训的?相较于飞盘、陆冲,桨板的门槛要明显更高一些,“建议大家学习了解之后再下手买装备”。

不然的话,无论桨板、飞盘,还是骑行、摩旅,所有因网红打卡而起的冲动消费,最终或都将流向闲鱼。

而站在产业视角,不管户外与否,小众运动往往伴有产业链条不完善,基础设施不健全等发展限制。

上述网红项目概莫能外,王雪称,现在由于社会认知不足,管理制度跟不上,很多水域并不对桨板运动开放。在有限的玩家群体里,大家对水上运动、水域救生等基本方面的常识也有待加强。而且,即便热度持续走高,“它也不算是个赚钱的行业”。

鉴于此,网红化之于户外运动的放大作用更多是停留在流量层面,从流量落地到生意依然任重道远。

「小狮子佑酱」也表达了相应的观点:户外运动的观众走向了大众,但行为仍是小众。

毕竟,大家爱上了辞职协会,可是没有多少人会真的因此辞职。

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