理想汽车难做车圈“苹果”

卖车不是卖手机。

文 | 伯虎财经  陈平安

上一次理想汽车(下简称“理想”)喜提热搜,还是因为理想L9预定火爆导致系统崩溃,但好消息还没捂热乎,理想就因为车主维权再度成为了社交网络的焦点。

和维权消息遥相呼应的是,理想ONE卖不动了。不久之前,各新能源车厂们纷纷公布了自家的8月销量,理想以4571辆的同比腰斩销量领跑下滑榜单。

在哪吒、零跑等二线新势力玩家销量突飞猛进,新能源汽车厂商们急需销量证明自己的阶段,理想却放慢了脚步,为什么?

理想ONE失宠

长期以来,理想都是造车新势力里的优等生,这不得不归功于理想ONE车型的火爆。

仅用986天,理想ONE便实现二十万辆的生产下线。这也是理想ONE继创下国内造车新势力最快单车型破十万辆纪录以来,创下的第二个记录,有种自我突破的戏剧感。

考虑到理想ONE同时还是国内中大型SUV的销量王,单车售价在30万以上,这个数字的含金量还可以再抬一抬。 

但今年8月,理想ONE的销量仅仅只有4571辆,同比下滑51.54%,环比下滑56.14%,下滑幅度均超过腰斩。 

尽管理想对于销量下滑早有预期,比如Q2 财报电话会中,理想汽车总裁沈亚楠确认 ONE 订单数量减少。 

对此他的解释是,原因出在新车理想L9的发布。 

“有些用户本来到店原计划是试驾理想 ONE,但当他们试驾过 L9,如果预算足够,他们中很多人转化成为了 L9 用户。”

但即便如此,4571辆的数字仍然远远低于此前理想的展望数字。在第三季度的交付量展望中,理想汽车给出的展望区间为2.7-2.9万辆,考虑到7月理想汽车已经交付的10422辆,加上李想对理想L9期望的交付过万,按预估8月理想ONE的销量应该处在8000辆左右的水平。

也就是说,这个数字在预期之外。

更令人咋舌的消息还在于,月初理想官方确认理想ONE车型将于10月正式停产。而根据理想官方的回应,停产的理由很简单,给即将在11月交付的新车型理想L8让路。

尽管此前理想并未刻意隐瞒理想L8的进度,8月中旬,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想也曾在社交媒体回复粉丝关于理想L8的提问:“等L8的现阶段就别买 ONE 了”。

但理想L8的交付实在太快了,车主们并没想到理想L8年内就能发布交付。

同时包括蔚来等在内的厂商们也都经历过产品迭代的阵痛,像这样直接停产上代车型的激进操作,理想还是头一个。

苹果的产品思维

对于蔚来、小鹏和理想三家造车新势力玩家,业界有一个相当标签化的认知,即“蔚来有用户,小鹏有技术,理想有产品”。

要了解理想的迭代操作,首先要理解理想的产品思维。

今年6月,李想在接受采访时表示,理想的核心理念是真正的发自内心的致敬苹果的选择,“让大家往上够一下,就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节”。

这句话伯虎财经简单概括下,就是做出了大单品和消费者认知。

这两点也是理想ONE最大的护城河。

在产品定位上,基于“20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户购买群体”这个认知,理想果断选择在定位中大型SUV市场上,定义一个新品类——“奶爸车”。

针对纯电车普遍存在的续航问题,理想选择了增程这一混动方案,既保留了电动车的绿牌优势,也解决了用户的里程焦虑。

但这种产品思维注定了当产品迭代到来,理想的反应会很激烈。

首先,苹果在手机市场的护城河更多的是依靠独家的芯片、操作系统和生态,而非市场定位。这使得同样的单品逻辑下,理想缺少差异化的产品策略使其只能自己卷自己。

何小鹏在理想L9上市次日,就曾在社交平台抛出这样一个问题:“在竞争激烈的全球市场,非快消品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?”

 

无论是理想ONE,还是即将推出理想L8和理想L9,其面向的人群存在相当的重合。新车上市必然会导致老款车型的快速衰退。

其次,如果说当下步入增长瓶颈、更新如挤牙膏的手机行业与燃油车“三年改款、五年换代”的产品思路十分相似,那新能源汽车的迭代逻辑则完全不同。

各大车企都聚焦于自动驾驶和智能座舱的研发,技术迭代较快。例如去年打着“加量不加价”的理想ONE改款车型,就升级了辅助驾驶芯片,并增加了摄像头和毫米波雷达数量。

这种“快”带来的结果就是新旧车型产品差异明显。以理想ONE和理想L8为例,根据李想透露的关于理想L8的产品细节,理想L8不仅和L9一样,均出自理想第二代增程式平台,有6座和5座VIP等版本可供选择,同时还有激光雷达、全套安全冗余等配置。这几乎从官方的角度证实了理想L8将在产品力方面,全面超越理想ONE。

对于消费者来说,手机可以年年换,几十万的车呢?

理想的近忧

考虑到蔚来今年在产品迭代时同样经历过交付滑坡的时期,短期来看,理想8月的交付腰斩并不足以成为其担忧的事情。在更具竞争力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付后,预计整体交付数量还会有攀升。

但足以让理想忧心的问题在于,增程不再是优势,甚至变成了劣势。

一是在于,随着快充技术的普及和各家补能体系的完善,用户的里程焦虑得到了相当的缓解。

以蔚来为例,蔚来目前在全国布置了1011座换电站,充电站1681座,充电桩9603根,接入第三方充电桩超52万根。

其次,由于插电式混动和增程式电动汽车虽然属于新能源汽车的范畴,但使用时会消耗燃油,无法摆脱长途驾驶对油耗的依赖,这导致相对于纯电车其得到的支持会越来越小。

北京在此前发布的公告中就提到,仅将纯电动汽车纳入新能源汽车的范畴。上海也发布公告称,自2023年1月1日起,消费者购买插电式混合动力(含增程式)汽车的,本市不再发放专用牌照额度。

除此之外,混合动力、纯电动力的中大型SUV玩家也在不断增多,例如东风旗下的岚图,华为主导的赛力斯问界和长城魏牌,理想的“奶爸车”地位也岌岌可危。

其中依赖于华为在智能座舱的强势表现和销售渠道的优势,赛力斯问界的本月销量已经突破一万,来到了第四名。

理想汽车或许也明白自己的问题。6月23日,李想转发了宁德时代官宣麒麟电池的文章,并配文“明年见”,被外界认为是在预告理想汽车明年将推出搭载麒麟电池的纯电动车型。

同时根据理想的规划,2023年将会推出3款产品,其中包括一款增程、一款纯电,一款下探20-30万的中型车,并且在每10万的价格区间都会放一款重量级产品。

不过不管怎么说,“一款产品甚至一个配置打天下”的老路是注定走不通了。

参考来源: 

品玩:为什么电车一降价,精英车主们就开始维权? 

虎嗅:理想汽车,500万以内最强韭菜收割机 

表外表里:理想的“瑕疵” 

最话FunTalk:李想的有限理想 

财经汽车:L8平替理想one,造车新势力为何不在乎经典车型? 

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