B站竖屏,搅动视频行业

竖屏视频能持续为B站带来新的播放增量吗?

文|直通IPO 吕鑫燚

只是在一个横屏模式的视频平台中,插入了一个竖屏模式的展现方式。这样小小的变化,能掀起多大的水花?

2021年,B站在主站中推出了竖屏模式短视频Story-Mode。根据今年第二季度财报显示,竖屏视频持续为B站带来新的播放增量,其日均播放量同比提升超400%。陈睿表示Q2新晋百万粉UP主中,有一部分UP主的粉丝增长得益于竖屏视频。

一个小小的改动,在陈睿看来已经是一件多方共赢的事,降低创作者的创作成本、降低用户的观看门槛、找到更多的广告主。陈睿对竖屏模式的未来发展可谓是寄予厚望,他认为这将是推动用户增长和广告增长的主要动力之一。

根据财报显示,Q2季度B站月均活跃用户数达3.06亿,同比增长29%,日均活跃用户数达8,350万,同比增长33%。用户日均使用时长达89分钟,社区整体流量同比增长48%。

比数据更直观的是市场反映,B站竖屏模式的诞生基于B站商业化和算法以及PUGV的成熟,前期的根基稳健,也吸引了众多其他平台的创作者。他们只需要将其他平台已发布的作品,重新发布在B站竖屏上,便可轻轻松松飞速涨粉,博主秃头吴彦祖等就是最好的案例。

也就是说,竖屏模式帮助B站分食了更多视频行业的蛋糕。而且在陈睿看来,这个风口还能维持三年,B站的短视频将继续搅动行业。但是从市场的反馈来看,似乎事情没那么简单。

B站竖屏,创作者的甲之蜜糖乙之砒霜

“未来竖屏视频里会出现更多爆款视频,现在已经有迹象了,比如博主山城小栗旬。”陈睿说道。

博主山城小栗旬,是一名有着10多年从业经历的资深理发师。2018年开始他在各个短视频平台上发布,但是最初一直没有明显的起色。事情的转机发生在一年后,他不再是单纯的分享剪发视频,而是从包装人设入手,再进行统一风格打造,并对文案和剧情做出了反差感。

这样的调整,使得山城小栗旬偶尔会迎来过十万的点赞视频,三年里,他吸纳了100万粉丝。跻身百万博主俱乐部,但这样的体量,在短视频平台上仅算为腰部博主。

今年1月,B站竖屏模式吸引到了山城小栗旬,他正式入驻B站并发布视频,截至目前已积累超1300万的播放量,多次登上B站的热门推荐。入驻大半年,他的粉丝量超过300万,而他在其他平台深耕几年才取得400万粉丝的成绩,增速和此前在其他平台上,显然不在一个量级。根据B站花火的数据显示,山城小栗旬近十条视频的平均投币数为2.0万。

像山城小栗旬一样的竖屏模式的创作者们,移居到B站后大部分都展现了惊人的增长。此前在抖音积累300多万粉丝的帅农鸟哥,移居到B站后,仅用了十天就狂揽了百万粉丝。目前已经超过280万粉丝。

竖屏的短视频更适合抖音、快手等短视频平台的创作者,他们擅于产出短平快的作品,并知道如何打磨作品,在短时间内吸引用户。所以外部短视频平台的创作者移居到B站后,也更适应竖屏模式,能在B站的竖屏模式中拔得头筹。

可以说竖屏模式丰富了B站的内容生态,也提升了社区的活跃度。9月8日晚,B站Q2财报会中陈睿表示,竖屏模式对粉丝体量低的UP主友好,降低UP主制作成本的同时,也能帮助UP主快速涨粉。竖屏模式的观看,也能降低用户的使用门槛,为B站主站吸引更多的活跃用户。最后,该模式也会吸引更多广告主,帮助B站扩宽广告收入的场景。目前竖屏模式在 DAU 的渗透率已经超过了 20%,而且更重要的一点,在用户点赞的比例上是达到了 30%。

竖屏模式丰富了平台,也相当于为站内带来了更多流量池,盘子做大能吸引的不仅是外部平台创作者。近日出走B站的头部博主巫师财经宣布回归B站,其在出走B站后,虽然在外部平台迎来过短暂的流量扶持,但最近半年的流量已经大不如前。这个曾经诞生于B站的顶流财经博主,也看到了B站的新面貌。

但并不是所有博主都能从中受益。

B站的原生UP主们,生长于B站更习惯和擅长产出深度的中长视频。根据资料显示,博主大蜡烛认为,“这种内容形式的变化影响的更多是中小UP主,当一个UP主的关注数达到20万以上,影响就不会太大了。”

另外,B站的内容中,大多以学习、番剧、科普讲解为主,这类时间较长属性的视频更适合横屏PC端的模式观看。这也是B站的天然基因。所以在此部分深耕的博主,可能难以适应竖屏模式的作品产出,更无法搭上这趟快班车。

简单来说,竖屏模式的出现让B站吸引到了更广阔的创作者和用户,但这些群体的标签和B站可能不是完全契合,所以产出的作品“B站味”也并不足。这对于一直追求社区氛围的B站而言,似乎还需要进一步平衡。

最后,就是对技术端的挑战。短视频平台通过算法牢牢掌握用户喜好,进而延长用户的使用时间。但是B站属于PUGC模式,一直以内容质量为主推荐机制和算法和短视频平台有出入。既然想在B站主站里建一个短视频平台,那日后在推荐机制和算法逻辑上,B站还需要精进。

是新窗口还是多此一举?

陈睿对竖屏模式的看好,可不仅仅停留在其为平台带来的用户增长。

根据财报显示,B站二季度广告营收达到11.6亿元,同比增长10%。二季度B站增值服务业务营收达21亿元,同比增长29%。游戏业务营收达10.5亿元。值得注意的是,特别是Story-Mode竖屏广告产品流量增长迅速,受到广告主的欢迎。平台丰富了内容品类,吸引到了更多广告客户。也就是说,竖屏模式为B站带来的实实在在真金白银的广告收入。

从业务营收中可以看出,游戏已经不再是B站的主力军,广告和增值服务扛起了大旗。其中B站的增值服务包括电商、直播、会员等。广告和增值服务是目前营收的重要来源,也将是B站未来发展的方向。

竖屏模式的出现,利好的就是广告营收和增值服务。

除了竖屏模式可以吸引到广告主之外,目前B站创作者带货的主要途径是评论区链接,即篮链带货,通过蓝链跳转到京东、淘宝等合作平台的商品详情页,进而进行下单。目前从竖屏模式来看,在竖屏模式的蓝链带货效果上,并不输给横屏模式。

B站本身就以弹幕、评论、点赞等互动形成的社区氛围为主要护城河。陈睿在财报会中表示,目前B站是互动数量大于DAU大于MAU。由此可以看出,虽然带货环节隐藏在评论区,但是在用户操作层面,丝毫不受到影响。

可以通过一则案例来管中窥豹,UP主疯狂小杨哥为奇多拍摄了一支推广视频,播放量超600万。即便通过竖屏形式的形式展现,也并不影响评论区蓝链推广效果。仅是置顶的蓝链就有近7000的点赞量。

其实评论区链接带货的模式并不新鲜,B站竖屏模式在商业化方面,可以说是站在成功的案例之上摸索的,也能让竖屏模式在短时间内展现商业化的生命力。

可以预见,这将是未来B站商业化的一个重要窗口。但任何新事物的出现都是具有两面性的,抛开利好因素,竖屏模式其实也隐藏了不安。首先,只是将一个视频从横屏转到竖屏,这样简单的调动,对于B站而言,是一个非常冒险的尝试。

这样的结果,通过一组数据便可得知。13年前首批通过社区考试的正式会员留存率仍高达65%。这表明,B站的用户粘性极高,用户长期依赖B站,也更适应横屏的B站风格。“以前B站的双击是暂停,但是竖屏的双击是点赞,交互很割裂。”B站的资深用户小冰表示。

通过PC端和移动端的主页来看,竖屏模式穿插在推荐页面中,表面来看没有任何区别,仅是在视频下方有竖屏二字作为提醒标志。既然是隐藏在推荐页中,而非是单独开新入口。所以,此时如果无法做到交互统一性,那对于用户而言将是一个难以习惯的操作方式。

自从B站推出竖屏模式后,社交媒体上出现大量吐槽的内容,甚至B站的UP主已经发表视频,教用户如何关闭竖屏模式。也有部分用户表示,B站此举有点多此一举。所以从用户层面来看,竖屏模式还需要经过很长一段时间的用户教育,在这期间B站也要面临流失用户的危险。

一直强调用户增长的B站,如今已经迎来3亿月活。用户规模之于内容平台的重要性不言而喻,打开新窗口的同时能否留住更适应老方式的用户,仍是一个未知数。

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